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回歸人本，小紅書從健康生活方式人群洞見生意新機會

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月16日 02:02

　　隨著國民對健康重視程度的不斷提升，大健康行業(yè)駛入發(fā)展快車道，大健康行業(yè)消費人群持續(xù)擴量，放眼小紅書，每月尋求健康生活指引用戶數(shù)達1.2億，正逐步成為用戶心目中「健康百科」。大量的真實用戶UGC筆記及用戶遇到什么問題就上小紅書搜索的習慣，使得平臺在不知不覺中也影響著消費者的決策依據(jù)。

　　如何把握“人x需求x產(chǎn)品”的高效匹配，成為了大健康種草的關鍵所在。在此營銷語境下，正逐漸成為用戶「健康百科」的小紅書，為品牌提出了一個創(chuàng)新性解法：從健康生活方式人群出發(fā)，以用戶“買點”驅(qū)動品牌“賣點”塑造。

　　10月18日，小紅書舉辦了2024大健康行業(yè)峰會「我的健康生活方式」。峰會上，小紅書正式發(fā)布健康生活方式人群，通過從生活方式洞見用戶底層需求的邏輯，重新理解用戶“真需求”。在對多元化的健康生活人群進行深入解讀的過程中，揭示了“透過人群挖掘品牌營銷方向”的思路，強調(diào)在大健康行業(yè)中人本主義觀點給品牌營銷帶來的突破口。

　　作為3億+用戶多元生活方式聚集地，小紅書是跨代際人群的“生活百科全書”，也是1.8億健康高敏用戶的健康百科，這些用戶對健康話題有著旺盛的求知欲，近一年，平臺內(nèi)健康行業(yè)二級類目搜索保持持續(xù)增長，醫(yī)療器械、OTC和保健食品相關搜索增量分別達到了36%、78%、53%，#中式養(yǎng)生、#帶薪健康、#幫你看體檢單等健康話題頻頻登上熱榜，#三伏天曬后背話題搜索同比增長高達6675%，#公園20分鐘效應的相關筆記發(fā)布同比增長達1745%...

　　豐富的數(shù)據(jù)支撐背后，透露出大健康的新趨勢、新場景、新需求在小紅書不斷發(fā)展，大健康行業(yè)由此迎來新的人群機會，也面臨著更為激烈的行業(yè)競爭。對于品牌如何在競爭強勢的大換血中做好有效種草，小紅書提出唯有真正理解人，才能實現(xiàn)從“種草一轉(zhuǎn)化一長線增長”的可持續(xù)有效營銷策略。

　　而小紅書如何幫助品牌更好地理解人?從單一功能需求到情緒、情感、社交、文化認同等多元需求的整合，小紅書通過人本主義洞察健康生活方式人群實際需求，將健康生活方式人群細分成爆肝青年(元氣閃充派)、高消耗中年(職場效能黨)、穩(wěn)定守成中年(慢養(yǎng)維穩(wěn)派)、嬌寵彼得潘(閃靚顏究員)、熟齡悅己中年(悅己美愈家)、高能青年(趣動燃星人)、探索人生的中年玩家(探索續(xù)航員)、活力夕陽紅(銀發(fā)弄潮兒)八大類。通過5W1H(Who、What、When、Where、Why、How)的人群描摹，讓健康生活方式人群回歸真實生活場景，感受不同用戶的健康動機。從理解人出發(fā)，小紅書抓準健康生活方式人群底層需求。

　　同時，峰會上的買手和圓桌分享環(huán)節(jié)，分別從買手視角和品牌視角，對營銷邏輯的轉(zhuǎn)變提出討論。邀請小紅書資深買手，從買手視角洞見更貼近人群、真實而細微的需求;以及行業(yè)頭部領軍人物，以專家視角深入探討品類品牌到人群品牌的營銷轉(zhuǎn)向，對“賣點導向”到“買點導向”進行全方位創(chuàng)新策略解析。