近年來(lái)大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起背后，傳統(tǒng)藥企跨界經(jīng)營(yíng)的熱潮涌動(dòng)不息?！按蠼】怠边@一熱門(mén)詞匯，頻繁出現(xiàn)在公眾視野，已成為眾多藥企發(fā)展規(guī)劃中的重要一環(huán)。

深入探究不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)藥企的生存環(huán)境正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。藥品行業(yè)的特殊性，使其在許多方面未能完全市場(chǎng)化。此外，前期漫長(zhǎng)的科研、試驗(yàn)階段所需巨額投入，更加劇了傳統(tǒng)制藥領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)困境。

但與此形成鮮明對(duì)比的是大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。自2008年中國(guó)人均GDP突破3000美元以來(lái)，人均收入水平的提升促使人們消費(fèi)模式向追求生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，為大健康行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。人口老齡化使家庭健康消費(fèi)顯著增加，同時(shí)，生活節(jié)奏的加快和社會(huì)壓力導(dǎo)致的普遍亞健康狀況，也讓人們更關(guān)注健康問(wèn)題。全社會(huì)興起的“治未病”和自我保健的風(fēng)潮，為大健康產(chǎn)品創(chuàng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境，使健康產(chǎn)業(yè)成為名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)原有市場(chǎng)的不樂(lè)觀和發(fā)展放緩，許多醫(yī)藥企業(yè)選擇跨出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以擴(kuò)大市場(chǎng)并追求利潤(rùn)增長(zhǎng)。進(jìn)軍大健康領(lǐng)域，既是形勢(shì)所迫，也是大勢(shì)所趨。

在大健康領(lǐng)域的拓展中，企業(yè)自身的資源整合能力至關(guān)重要，而咨詢(xún)公司的戰(zhàn)略賦能同樣不可或缺。近期，根據(jù)策劃咨詢(xún)公司在大健康產(chǎn)業(yè)的服務(wù)客戶(hù)數(shù)量、多元性、市場(chǎng)實(shí)績(jī)以及戰(zhàn)略咨詢(xún)理論等多方面因素，權(quán)威機(jī)構(gòu)公布了一個(gè)“大健康策劃公司排名”。凱納咨詢(xún)、葉茂中、特勞特、奇正沐古、采納等公司，憑借自身的專(zhuān)業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)實(shí)績(jī)脫穎而出，成功上榜。

從對(duì)這份榜單的解讀和對(duì)這些上榜“企業(yè)引航者”的了解，我們可以看到，今天的企業(yè)進(jìn)軍大健康，需要策劃咨詢(xún)公司進(jìn)行三個(gè)維度的戰(zhàn)略賦能。

一、做大健康，品牌產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)

企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品是基石。然而，一系列關(guān)鍵問(wèn)題隨之而來(lái)：如何選擇賽道以最 大化企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)？如何構(gòu)建產(chǎn)品定位體系？怎樣提煉核心功能訴求以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智？以及如何基于黃金單品逐步構(gòu)建產(chǎn)品矩陣……這些都是塑造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，也是對(duì)策劃咨詢(xún)公司戰(zhàn)略賦能能力的考驗(yàn)。

大健康產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，可以分為兩大類(lèi)，第 一大類(lèi)是以傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)為主體的醫(yī)藥大健康品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，此次排行榜前列的凱納咨詢(xún)，成立20余年來(lái)，先后全案服務(wù)云南白藥、片仔癀、東阿阿膠、上藥集團(tuán)、神威藥業(yè)、東北制藥等超過(guò)50家國(guó)內(nèi)頭部藥企，以*的客戶(hù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)*其他策劃咨詢(xún)公司，在醫(yī)藥大健康品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作上，擁有更豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

第 二大類(lèi)，是醫(yī)藥企業(yè)之外的更多元化大健康品牌產(chǎn)品企業(yè)，從這種廣度范圍來(lái)看，排行榜上各個(gè)策劃咨詢(xún)公司就存在一定客戶(hù)差異，如凱納咨詢(xún)服務(wù)了百威英博、三得利、娃哈哈、九陽(yáng)等，葉茂中服務(wù)了舒膚佳、銀鷺、相宜本草等，特勞特服務(wù)了老鄉(xiāng)雞、妙可藍(lán)多、香飄飄、徐記海鮮等。

對(duì)于企業(yè)黃金單品的品牌化打造，凱納咨詢(xún)創(chuàng)始人沈國(guó)梁先生認(rèn)為，黃金單品需要與企業(yè)自身核心基因和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)有很強(qiáng)的正關(guān)聯(lián)性，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)黃金單品的成功運(yùn)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略拉動(dòng)。

二、做大健康，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)鍵

當(dāng)下市場(chǎng)，企業(yè)想要在大健康領(lǐng)域脫穎而出，需要戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)的一體化賦能，才更有把握實(shí)現(xiàn)成功。這其中就包含要進(jìn)行系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，即在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位、動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)運(yùn)作驅(qū)動(dòng)，從而幫助構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

具體而言大健康企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)創(chuàng)新？這需要策劃咨詢(xún)公司以獨(dú)特方法理論來(lái)進(jìn)行體系化戰(zhàn)略賦能。像“大健康策劃公司排名”上的凱納咨詢(xún)，倡導(dǎo)跨界戰(zhàn)略，通過(guò)打破傳統(tǒng)邊界，跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開(kāi)創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局。立足跨界戰(zhàn)略，凱納咨詢(xún)以“頂層戰(zhàn)略規(guī)劃+實(shí)效戰(zhàn)術(shù)落地”的全案策劃服務(wù)，幫助企業(yè)從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等多維度進(jìn)行一體化市場(chǎng)運(yùn)作。

此外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播上，葉茂中倡導(dǎo)沖突理論，認(rèn)為沒(méi)有沖突就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)用沖突理論，葉茂中拍攝了眾多廣告片，尤其是腦白金、馬蜂窩旅游網(wǎng)的廣告都非常出圈。特勞特倡導(dǎo)西方市場(chǎng)戰(zhàn)略理論，進(jìn)行戰(zhàn)略定位差異化傳播，比如加多寶“預(yù)防上火的飲料”的定位推廣。

大健康案例鏈接：云南白藥牙膏的大健康市場(chǎng)系統(tǒng)化運(yùn)作

凱納咨詢(xún)創(chuàng)始人沈國(guó)梁先生在其戰(zhàn)略專(zhuān)著《跨界戰(zhàn)略》一書(shū)，對(duì)云南白藥的大健康產(chǎn)業(yè)跨界進(jìn)行了詳細(xì)解讀。從書(shū)中可以看到，凱納咨詢(xún)作為云南白藥全案戰(zhàn)略合作伙伴，將白藥牙膏的定位精準(zhǔn)鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問(wèn)題，與國(guó)際品牌形成差異，挖掘出“國(guó)家保密配方”的獨(dú)特訴求支撐，其次，在傳播上從線下到線上持續(xù)推進(jìn)白藥年輕化品牌戰(zhàn)略，并以多元化的營(yíng)銷(xiāo)俘獲老中青三代，打造從營(yíng)銷(xiāo)布局到品牌傳播的非傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)，在云南白藥牙膏與凱納策劃長(zhǎng)達(dá)20年的戰(zhàn)略合作中，堅(jiān)持對(duì)品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公關(guān)傳播等維度不斷進(jìn)行非傳統(tǒng)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)了累計(jì)突破700億的銷(xiāo)售成果。

三、做大健康，生態(tài)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是目標(biāo)

海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾說(shuō)過(guò)“不能只有產(chǎn)品，要做出生態(tài)?！睂?duì)于跨界大健康的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此。在當(dāng)今這個(gè)快速變化的時(shí)代，成功跨界打造出明星單品后，企業(yè)往往會(huì)自然進(jìn)行系列產(chǎn)品的延伸，逐步實(shí)現(xiàn)橫向和縱向一體化戰(zhàn)略生態(tài)布局，為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)發(fā)展內(nèi)生力。

然而，生態(tài)的構(gòu)建要求企業(yè)具備全局視野和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，同時(shí)還需擁有強(qiáng)大的資源整合能力。以《跨界戰(zhàn)略》一書(shū)中的案例為例，凱納咨詢(xún)的戰(zhàn)略合作伙伴——云南白藥，就是從一支牙膏起步，逐步拓展至口腔健康護(hù)理系列，再進(jìn)一步延伸至日化洗護(hù)、皮膚護(hù)理等領(lǐng)域。通過(guò)多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，以及橫向縱向一體化的產(chǎn)業(yè)布局，不斷鞏固在大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)大健康企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力將在很大程度上源自于生態(tài)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深度融合。因此，咨詢(xún)策劃公司需從生態(tài)的宏觀視角出發(fā)，重新定位自身在服務(wù)企業(yè)中的角色與價(jià)值。同時(shí)，還需要咨詢(xún)策劃公司具備全局觀和未來(lái)觀，能夠敏銳捕捉市場(chǎng)需求的變化，洞察新興技術(shù)的趨勢(shì)，通過(guò)激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力和資源整合能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向生態(tài)化布局轉(zhuǎn)型，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間和機(jī)遇。

綜上所述，在全民追求健康的時(shí)代背景下，企業(yè)若想在大健康領(lǐng)域立足并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力支持。特別是那些在大健康策劃公司排名前列的咨詢(xún)企業(yè)，從品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)傳播、生態(tài)產(chǎn)業(yè)三個(gè)維度為企業(yè)提供戰(zhàn)略賦能，助力企業(yè)探索更多新的發(fā)展路徑和可能性。

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