用戶分層:天貓八大策略人群分析與運營
本文深入探討了天貓的八大策略人群分析與運營,揭示了電商領域用戶分層的深層邏輯和實施策略,引導讀者如何精準定位并運營目標用戶群體,希望對你有所幫助。
一、導語
之前在研究《阿里達摩盤系列文章》時,有看到八大策略人群,但未做進一步探索。最近恰巧在做策略人群,發(fā)現(xiàn)人群劃分依據(jù)以及后續(xù)運營策略制定上都有較大難度。很好奇天貓的八大人群都是怎么劃分的?有何科學劃分依據(jù)?數(shù)據(jù)來源是什么?如何做?上線后要怎么用?
天貓八大人群出自《快消品線上策略人群報告》,由貝恩公司與天貓聯(lián)合出品。貝恩公司是一家全球性咨詢公司,在全球39個國家都設有分公司。做這類專業(yè)的人群劃分,需要聯(lián)合咨詢公司來做?
二、八大人群
天貓八大策略人群包含新銳白領、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、都市藍領。
新銳白領:居住在高線城市,以85后和90后為主的新銳白領們,仍然處于事業(yè)奮斗期,工作節(jié)奏快,對消費便利性要求高,青睞線上渠道。年輕而有活力的他們,購物熱情旺盛,在大快消平臺的人均支出較高,且保持快速增長。同時,他們樂于嘗試新鮮事物,熱衷種草拔草,對新品牌的接納程度高,并對提升自我價值十分關注(是健身、知識付費等消費主力)。高收入的他們,也面臨著高消費、高生活成本的壓力,因此被稱為“隱形貧困人口”。
資深中產(chǎn):同樣居住在高線城市的資深中產(chǎn)們,以70后、80后為主,事業(yè)發(fā)展已進入更為成熟的階段,多數(shù)職位已達到企業(yè)中層及以上級別,對新事物的追逐以及消費者熱情較年輕一代稍弱,擁有更加理性的消費觀。他們線上購物注重品質(zhì),高端產(chǎn)品占比高,線下購物則注重體驗。
精致媽媽:高線城市的精致媽媽們肩負多重角色,除了關心自己的健康美麗,也對孩子的健康成長充滿殷切希望,精心安排全家的生活點滴。她們作為家庭主要的購物者,在快節(jié)奏的都市生活中,愿意花錢買便利,熱衷線上購物,線上消費能力最強:在大快消平臺購買的品類和品牌數(shù)量多,購物頻次最高,單次購買金額也最高。她們尤其重視產(chǎn)品的健康與安全,不斷推動品類高端化升級,也青睞通過海淘渠道購買海外原產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。
小鎮(zhèn)青年:生活在低線城市的小鎮(zhèn)青年們消費緊迫追都市潮流。但相比大都市,他們所處城市的低房價、低消費水平使得他們沒有過高的經(jīng)濟壓力,慢節(jié)奏的生活讓他們有充足的閑暇通過網(wǎng)絡游戲、直播、短視頻等各種方式進行休閑娛樂??捎^的可支配收入與充足的可支配時間,使得“小鎮(zhèn)青年”們成為重要的網(wǎng)購潛力人群。
Gen Z:成長于互聯(lián)網(wǎng)時代,以95后為主的Gen Z是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,熱衷利用互聯(lián)網(wǎng)購物消費和休閑娛樂。他們居住在高線城市,消費活力最旺盛,對網(wǎng)購青睞有加,在大快消平臺人群消費額年均增速最快。他們勇于嘗新,對新奇有趣的事物充滿熱情,更看重潮流,對品牌的忠誠度較弱。他們熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己的興趣圈子(如宅文化、二次元、游戲等),進行小眾社交。Gen Z也是特別關注外貌的顏值一族,是美妝品類增長的主要貢獻者之一。
都市銀發(fā):年齡在50歲以上的都市銀發(fā)一族,生活在高線城市,擁有較為充足的退休金等收入,是“互聯(lián)網(wǎng)隱形金礦”。他們線上購物習慣仍待進一步培養(yǎng),滲透率偏低。受節(jié)省消費觀影響,他們線上購物追求性價比,偏愛折扣產(chǎn)品,在大快消平臺的人均消費額持續(xù)下降。他們重視親戚、朋友關系的維護,也偏愛簡單的溝通方式,因而社交裂變拉新對他們的影響較大。
都市藍領:都市藍領生活在高線城市,主要從事餐飲、運輸、零售等行業(yè)的工作,大多居住在城市郊區(qū)。由于通勤時間較長,他們在上下班途中往往通過手機娛樂打發(fā)時間。生活在電商基礎設施完善的高線城市,受城市中產(chǎn)群體的影響,他們也熟悉線上渠道。但相對新銳白領、資深中產(chǎn)等人群,他們收入偏低,加之城市較高的消費水平、家庭各項支出的壓力,在購物中心較為追求性價比,與中產(chǎn)群體在大快消平臺的人群消費額差距較大,年均增速也較為平緩。
報告指出貝恩利用天貓和淘寶平臺數(shù)億消費者的人、貨、場數(shù)據(jù),以基礎屬性、品類趨勢、觸點偏好為特征,將消費者劃分為八大策略人群。策略人群劃分進行了多次迭代,他們約占大快消平臺用戶的八成,貢獻九成以上的銷售額。
草帽小子:依托阿里的海量數(shù)據(jù),將特征進行聚類,從而形成八大人群,并且人群覆蓋率也有一定的要求。關鍵特征包含,基礎特征如:城市級別、年齡、行業(yè)、收入水平、居住區(qū)域;品類特征如:購買的品類類型、購買的頻次、購買的GMV、折扣;觸點偏好特征如:直播、微淘等,從人-貨-場的維度對人群進行全方位的刻畫。
三、3類群體
綜合全人口滲透率(大快消平臺/中國全量消費者)與大快消平臺銷售額存量與增量占比(增量/存量),進一步將八大人群提煉為三類群體,即中堅力量、新勢力、藍海人群。
中堅力量包含新銳白領、資深中產(chǎn)、精致媽媽,他們是線上消費的主力。其滲透率基本飽和,在大快消平臺的滲透率基本觸頂(>70%),拉新不是該群體運營的主體,更多需要挖掘他們的潛在需求。
新勢力包含小鎮(zhèn)青年、Gen Z,他們是最有潛力的消費群體。其消費額增速最高,滲透率有較大空間(30%),有充足的拉新潛力,把吸引年輕新客和滿足他們?nèi)找嬖鲩L的需求作為運營的重點。
藍海人群包含小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā),他們是待開拓的消費者群體。其滲透率、銷售額占比任維持低位,發(fā)展空間大。
四、人群運營落地“四步走”
在“人貨場”的三維關系中,人應當是貨場策略布局的觸發(fā)點和落腳點。不同人群對于貨與場的偏好千差萬別,策略人群對于品牌的價值也不盡相同。
那劃分出來策略人群,具體要如何落地應用?
“四步走”的落地策略人群運營方法論:
步驟一:對品類/品牌進行人群透視,識別品類/品牌的特定策略人群,并進一步分析策略人群對貨與場的偏好特征。
先結(jié)合消費者滲透率、人數(shù)及銷售額占比、人群消費額、消費額增長驅(qū)動因素這四大維度的核心指標,結(jié)合行業(yè)趨勢及資深戰(zhàn)略定位,識別使用本品類的策略人群。
草帽小子:對品牌人群進行透視分析,這在達摩盤人群透視分析模塊有對應能力,做一個分布分析,洞察核心人群的顯著特征。
步驟二:從策略人群視角切入,結(jié)合滲透、復購、高端化三大增長要素,識別重點策略人群的增長因子,定制品類/品牌專屬策略。
以家清品類為例,步驟一明確了大多已成家立業(yè)的中堅力量和藍海人群是品類的核心策略人群,步驟二先以銷售額貢獻增量來進一步細分新銳白領、都市藍領、精致媽媽等人群,而后從人群滲透、復購增加、客單價來分析,洞察不同人群的策略方向。
草帽小子:當前較多的畫像/增長服務平臺,做到的能力是步驟一,洞察了不同人群的偏好情況,然后就圈選該顯著偏好特征,組合人群策略進行投放,未從滲透率、客單價等方面進行分析,這是需要進一步強化的能力。
步驟三:對應增長因子、選擇落地場景,有的放矢地提升產(chǎn)品匹配度,優(yōu)化營銷投入,優(yōu)化渠道布局的戰(zhàn)略舉措組合拳。
提升產(chǎn)品匹配度:需不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合,精準匹配消費者對應的產(chǎn)品功能、價格和規(guī)格的需求。例如美妝品牌上,針對白領人群重視護膚品成分的特點以及高端化的需求,可持續(xù)優(yōu)化在要裝、天然護膚品等中高端產(chǎn)品上的布局,進一步提升客單價;針對年輕人群的產(chǎn)品則可主打情感訴求和高性價比賣點。
優(yōu)化營銷投入:全方面評估營銷工具對消費者AIPL全鏈路旅程的影響,針對目標策略人群,有針對性強化響應營銷工具的能力投入。
優(yōu)化渠道布局:發(fā)揮不同渠道最大優(yōu)勢,彼此形成互補。在線上渠道,品牌商可將旗艦店定位為品牌形象梳理,新品發(fā)布與消費者互動的主陣地,吸引成熟大牌的中堅力量和熱衷嘗試新品的新勢力人群。
草帽小子:應用落地層面需要從產(chǎn)品構(gòu)建、營銷投入和渠道布局這些大的維度進行考量,這不是對接一個運營小兵能策劃的事情,在人群的劃分與實際戰(zhàn)略落地中間有一定難點。
在戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié),貝恩梳理了FAST模型的20多種落地場景,后續(xù)草帽小子進行展開,可先關注《草帽小子系列》專輯。
步驟四:建立精準全面的消費者資產(chǎn)管理儀表盤,覆蓋消費者全鏈路消費旅程,實時評估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。
針對核心策略人群,品牌商可實時觀測覆蓋AIPL全鏈路消費者旅程的FAST消費者資產(chǎn)核心指標的運營情況,實現(xiàn)FAST指標對策略人群消費者旅程的完整映射。
四、說在最后
天貓的八大人群的劃分實現(xiàn)和運營落地是一整套較為完備的方案,那對于想要做人群細分/精細化運營的企業(yè)來說,有一定的借鑒意義。
劃分這類通用人群時,結(jié)合線下用戶研究和線上用戶特征分析的方法,選擇人-內(nèi)容-場相關的特征,對人群進行聚類;要想得到人群運營策略,可進一步對人群進行分布分析,以及對應增長因子的分析,從而判斷運營方向;而在人群應用落地層面可以從產(chǎn)品構(gòu)建、營銷投入、渠道布局多方面進行應用;并且持續(xù)監(jiān)測其落地應用效果,不斷進行優(yōu)化。
專欄作家
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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網(wǎng)址: 用戶分層:天貓八大策略人群分析與運營 http://m.u1s5d6.cn/newsview552922.html
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