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用戶分層：天貓八大策略人群分析與運營

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月15日 21:32

本文深入探討了天貓的八大策略人群分析與運營，揭示了電商領域用戶分層的深層邏輯和實施策略，引導讀者如何精準定位并運營目標用戶群體，希望對你有所幫助。

一、導語

之前在研究《阿里達摩盤系列文章》時，有看到八大策略人群，但未做進一步探索。最近恰巧在做策略人群，發(fā)現(xiàn)人群劃分依據(jù)以及后續(xù)運營策略制定上都有較大難度。很好奇天貓的八大人群都是怎么劃分的？有何科學劃分依據(jù)？數(shù)據(jù)來源是什么？如何做？上線后要怎么用？

天貓八大人群出自《快消品線上策略人群報告》，由貝恩公司與天貓聯(lián)合出品。貝恩公司是一家全球性咨詢公司，在全球39個國家都設有分公司。做這類專業(yè)的人群劃分，需要聯(lián)合咨詢公司來做？

二、八大人群

天貓八大策略人群包含新銳白領、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、都市藍領。

新銳白領：居住在高線城市，以85后和90后為主的新銳白領們，仍然處于事業(yè)奮斗期，工作節(jié)奏快，對消費便利性要求高，青睞線上渠道。年輕而有活力的他們，購物熱情旺盛，在大快消平臺的人均支出較高，且保持快速增長。同時，他們樂于嘗試新鮮事物，熱衷種草拔草，對新品牌的接納程度高，并對提升自我價值十分關注（是健身、知識付費等消費主力）。高收入的他們，也面臨著高消費、高生活成本的壓力，因此被稱為“隱形貧困人口”。

資深中產(chǎn)：同樣居住在高線城市的資深中產(chǎn)們，以70后、80后為主，事業(yè)發(fā)展已進入更為成熟的階段，多數(shù)職位已達到企業(yè)中層及以上級別，對新事物的追逐以及消費者熱情較年輕一代稍弱，擁有更加理性的消費觀。他們線上購物注重品質(zhì)，高端產(chǎn)品占比高，線下購物則注重體驗。

精致媽媽：高線城市的精致媽媽們肩負多重角色，除了關心自己的健康美麗，也對孩子的健康成長充滿殷切希望，精心安排全家的生活點滴。她們作為家庭主要的購物者，在快節(jié)奏的都市生活中，愿意花錢買便利，熱衷線上購物，線上消費能力最強：在大快消平臺購買的品類和品牌數(shù)量多，購物頻次最高，單次購買金額也最高。她們尤其重視產(chǎn)品的健康與安全，不斷推動品類高端化升級，也青睞通過海淘渠道購買海外原產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)青年：生活在低線城市的小鎮(zhèn)青年們消費緊迫追都市潮流。但相比大都市，他們所處城市的低房價、低消費水平使得他們沒有過高的經(jīng)濟壓力，慢節(jié)奏的生活讓他們有充足的閑暇通過網(wǎng)絡游戲、直播、短視頻等各種方式進行休閑娛樂?？捎^的可支配收入與充足的可支配時間，使得“小鎮(zhèn)青年”們成為重要的網(wǎng)購潛力人群。

Gen Z：成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，以95后為主的Gen Z是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熱衷利用互聯(lián)網(wǎng)購物消費和休閑娛樂。他們居住在高線城市，消費活力最旺盛，對網(wǎng)購青睞有加，在大快消平臺人群消費額年均增速最快。他們勇于嘗新，對新奇有趣的事物充滿熱情，更看重潮流，對品牌的忠誠度較弱。他們熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己的興趣圈子（如宅文化、二次元、游戲等），進行小眾社交。Gen Z也是特別關注外貌的顏值一族，是美妝品類增長的主要貢獻者之一。

都市銀發(fā)：年齡在50歲以上的都市銀發(fā)一族，生活在高線城市，擁有較為充足的退休金等收入，是“互聯(lián)網(wǎng)隱形金礦”。他們線上購物習慣仍待進一步培養(yǎng)，滲透率偏低。受節(jié)省消費觀影響，他們線上購物追求性價比，偏愛折扣產(chǎn)品，在大快消平臺的人均消費額持續(xù)下降。他們重視親戚、朋友關系的維護，也偏愛簡單的溝通方式，因而社交裂變拉新對他們的影響較大。

都市藍領：都市藍領生活在高線城市，主要從事餐飲、運輸、零售等行業(yè)的工作，大多居住在城市郊區(qū)。由于通勤時間較長，他們在上下班途中往往通過手機娛樂打發(fā)時間。生活在電商基礎設施完善的高線城市，受城市中產(chǎn)群體的影響，他們也熟悉線上渠道。但相對新銳白領、資深中產(chǎn)等人群，他們收入偏低，加之城市較高的消費水平、家庭各項支出的壓力，在購物中心較為追求性價比，與中產(chǎn)群體在大快消平臺的人群消費額差距較大，年均增速也較為平緩。

報告指出貝恩利用天貓和淘寶平臺數(shù)億消費者的人、貨、場數(shù)據(jù)，以基礎屬性、品類趨勢、觸點偏好為特征，將消費者劃分為八大策略人群。策略人群劃分進行了多次迭代，他們約占大快消平臺用戶的八成，貢獻九成以上的銷售額。

草帽小子：依托阿里的海量數(shù)據(jù)，將特征進行聚類，從而形成八大人群，并且人群覆蓋率也有一定的要求。關鍵特征包含，基礎特征如：城市級別、年齡、行業(yè)、收入水平、居住區(qū)域；品類特征如：購買的品類類型、購買的頻次、購買的GMV、折扣；觸點偏好特征如：直播、微淘等，從人-貨-場的維度對人群進行全方位的刻畫。

三、3類群體

綜合全人口滲透率（大快消平臺/中國全量消費者）與大快消平臺銷售額存量與增量占比（增量/存量），進一步將八大人群提煉為三類群體，即中堅力量、新勢力、藍海人群。

中堅力量包含新銳白領、資深中產(chǎn)、精致媽媽，他們是線上消費的主力。其滲透率基本飽和，在大快消平臺的滲透率基本觸頂（>70%），拉新不是該群體運營的主體，更多需要挖掘他們的潛在需求。

新勢力包含小鎮(zhèn)青年、Gen Z，他們是最有潛力的消費群體。其消費額增速最高，滲透率有較大空間（30%），有充足的拉新潛力，把吸引年輕新客和滿足他們?nèi)找嬖鲩L的需求作為運營的重點。

藍海人群包含小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)，他們是待開拓的消費者群體。其滲透率、銷售額占比任維持低位，發(fā)展空間大。

四、人群運營落地“四步走”

在“人貨場”的三維關系中，人應當是貨場策略布局的觸發(fā)點和落腳點。不同人群對于貨與場的偏好千差萬別，策略人群對于品牌的價值也不盡相同。

那劃分出來策略人群，具體要如何落地應用？

“四步走”的落地策略人群運營方法論：

步驟一：對品類/品牌進行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，并進一步分析策略人群對貨與場的偏好特征。

先結(jié)合消費者滲透率、人數(shù)及銷售額占比、人群消費額、消費額增長驅(qū)動因素這四大維度的核心指標，結(jié)合行業(yè)趨勢及資深戰(zhàn)略定位，識別使用本品類的策略人群。

草帽小子：對品牌人群進行透視分析，這在達摩盤人群透視分析模塊有對應能力，做一個分布分析，洞察核心人群的顯著特征。

步驟二：從策略人群視角切入，結(jié)合滲透、復購、高端化三大增長要素，識別重點策略人群的增長因子，定制品類/品牌專屬策略。

以家清品類為例，步驟一明確了大多已成家立業(yè)的中堅力量和藍海人群是品類的核心策略人群，步驟二先以銷售額貢獻增量來進一步細分新銳白領、都市藍領、精致媽媽等人群，而后從人群滲透、復購增加、客單價來分析，洞察不同人群的策略方向。

草帽小子：當前較多的畫像/增長服務平臺，做到的能力是步驟一，洞察了不同人群的偏好情況，然后就圈選該顯著偏好特征，組合人群策略進行投放，未從滲透率、客單價等方面進行分析，這是需要進一步強化的能力。

步驟三：對應增長因子、選擇落地場景，有的放矢地提升產(chǎn)品匹配度，優(yōu)化營銷投入，優(yōu)化渠道布局的戰(zhàn)略舉措組合拳。

提升產(chǎn)品匹配度：需不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，精準匹配消費者對應的產(chǎn)品功能、價格和規(guī)格的需求。例如美妝品牌上，針對白領人群重視護膚品成分的特點以及高端化的需求，可持續(xù)優(yōu)化在要裝、天然護膚品等中高端產(chǎn)品上的布局，進一步提升客單價；針對年輕人群的產(chǎn)品則可主打情感訴求和高性價比賣點。

優(yōu)化營銷投入：全方面評估營銷工具對消費者AIPL全鏈路旅程的影響，針對目標策略人群，有針對性強化響應營銷工具的能力投入。

優(yōu)化渠道布局：發(fā)揮不同渠道最大優(yōu)勢，彼此形成互補。在線上渠道，品牌商可將旗艦店定位為品牌形象梳理，新品發(fā)布與消費者互動的主陣地，吸引成熟大牌的中堅力量和熱衷嘗試新品的新勢力人群。

草帽小子：應用落地層面需要從產(chǎn)品構(gòu)建、營銷投入和渠道布局這些大的維度進行考量，這不是對接一個運營小兵能策劃的事情，在人群的劃分與實際戰(zhàn)略落地中間有一定難點。

在戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)，貝恩梳理了FAST模型的20多種落地場景，后續(xù)草帽小子進行展開，可先關注《草帽小子系列》專輯。

步驟四：建立精準全面的消費者資產(chǎn)管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。

針對核心策略人群，品牌商可實時觀測覆蓋AIPL全鏈路消費者旅程的FAST消費者資產(chǎn)核心指標的運營情況，實現(xiàn)FAST指標對策略人群消費者旅程的完整映射。

四、說在最后

天貓的八大人群的劃分實現(xiàn)和運營落地是一整套較為完備的方案，那對于想要做人群細分/精細化運營的企業(yè)來說，有一定的借鑒意義。

劃分這類通用人群時，結(jié)合線下用戶研究和線上用戶特征分析的方法，選擇人-內(nèi)容-場相關的特征，對人群進行聚類；要想得到人群運營策略，可進一步對人群進行分布分析，以及對應增長因子的分析，從而判斷運營方向；而在人群應用落地層面可以從產(chǎn)品構(gòu)建、營銷投入、渠道布局多方面進行應用；并且持續(xù)監(jiān)測其落地應用效果，不斷進行優(yōu)化。

專欄作家

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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