2024 淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服 趨勢(shì)白皮書2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 引言 近年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與戶外生活方式正經(jīng)歷著巨大的變遷。國(guó)家對(duì)體育活動(dòng)的投入以及人們健康意識(shí)的覺(jué)醒使運(yùn)動(dòng)和戶外更成為一種挑戰(zhàn)自我、享受自由的生活方式。秋冬季節(jié)的寒風(fēng)與低溫?zé)o疑給運(yùn)動(dòng)戶外愛(ài)好者們帶來(lái)了挑戰(zhàn)，羽絨服作為這一季節(jié)不可或缺的裝備，以其卓越的保暖性能、防風(fēng)防水特性以及輕便舒適的穿著體驗(yàn)，成為了連接人與自然的橋梁。如今羽絨服不再是厚重的代名詞，融入了更多的時(shí)尚元素。從色彩搭配到版型設(shè)計(jì)，從特殊縫制到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出更多元更獨(dú)特的個(gè)性與時(shí)尚性。消費(fèi)者對(duì)羽絨服的選擇，也從過(guò)去的“基本需求”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)追求”，除了基礎(chǔ)保暖性能，同時(shí)會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景下功能科技需求的滿足，在此背景下，淘天集團(tuán)推出了運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)品類標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)塑造行業(yè)品類功能心智。如何精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，融合科技與時(shí)尚，推出既符合消費(fèi)者期待又引領(lǐng)行業(yè)潮流的羽絨服，是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌必須面對(duì)的課題。本白皮書旨在深入剖析運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，探討消費(fèi)者行為的變遷以及品類發(fā)展的潛在機(jī)遇，為行業(yè)內(nèi)外人士提供有價(jià)值的參考與洞見(jiàn)，共同推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。201羽絨服行業(yè)欣欣向榮 科技功能革新，推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí) 六邊形專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，引領(lǐng)行業(yè)功能心智 02運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服人群洞察 人群側(cè)寫和消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)向品類偏好剖析 03運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)與場(chǎng)景 四大增量趨勢(shì)機(jī)會(huì) 三大場(chǎng)景細(xì)分布局 PART01 羽絨服行業(yè)欣欣向榮 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 羽絨服發(fā)展穩(wěn)步增長(zhǎng)，是消費(fèi)者冬季衣柜的搶手貨 秋冬季節(jié)，羽絨服憑借其卓絕的御寒性能成為消費(fèi)者衣櫥中的必備單品。無(wú)論是戶外探險(xiǎn)、都市通勤還是休閑聚會(huì)，羽絨服都能憑借其專業(yè)性和多功能性，為消費(fèi)者提供舒適的穿著體驗(yàn)。經(jīng)年的發(fā)展使羽絨服從填充物到面料，功能科技不斷進(jìn)階。羽絨服市場(chǎng)繁榮，增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著 在過(guò)去近十年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在11%。2023年秋冬季節(jié)，站內(nèi)羽絨服銷售額同比增長(zhǎng)率超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于整體服飾零售總額19%的增長(zhǎng)率。羽絨服在秋冬服飾中為主要銷售品類，占比接近50%，對(duì)比22年占比提升4pt。2016年-2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì) 2023AW站內(nèi)羽絨服規(guī)模&增速 2023AW羽絨服在秋冬服飾的銷售占比+3X%4X% (+4%) 羽絨服毛呢外套棉服 其他服飾 2016201720182019202020212022 2022AW2023AW 2023AW 羽絨服在消費(fèi)者冬季服飾中呈現(xiàn)高頻穿著的趨勢(shì)，推動(dòng)其購(gòu)買需求持續(xù)增長(zhǎng) 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者冬日衣柜的外套數(shù)量調(diào)研，79%消費(fèi)者有5件以上的冬季外套，89%消費(fèi)者有不止1件羽絨服，同比去年上升4%，而80%以上的消費(fèi)者，一周大部分時(shí)間都會(huì)穿著羽絨服。從羽絨服的購(gòu)買頻次與單次購(gòu)買量看，均呈現(xiàn)同比上升的趨勢(shì)。羽絨服購(gòu)買頻次 擁有1件以上羽絨服的消費(fèi)者占比 羽絨服穿著頻次 2023羽絨服購(gòu)買頻次 2.XX 2023羽絨服單次購(gòu)買量幾乎每天穿 36% 大部分時(shí)間穿 （一周4天及以上） 47% 經(jīng)常穿 （一周2-3天） 14% 偶爾穿 （一周2天以下）3%89%(+4pt) 11% 1件 2-3件4-5件6件及以上 1.XX↑1x%↑5% 數(shù)據(jù)來(lái)源：TMIC問(wèn)卷調(diào)研（N=803），阿里消費(fèi)洞察，中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您大概有幾件羽絨服/您穿著羽絨服的頻次大概是多少 5 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 羽絨服的前世今生離不開(kāi)人類對(duì)戶外的探索，文旅熱點(diǎn)助推， 體育賽事云集，加速追風(fēng)續(xù)寫其新篇章 現(xiàn)代羽絨服的發(fā)明初衷離不開(kāi)冬季戶外運(yùn)動(dòng)保暖的需求點(diǎn)，而“后冬奧時(shí)代”的冰雪運(yùn)動(dòng)熱，也為冬季運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)帶來(lái)了新 的市場(chǎng)需求?！盃枮I”出圈等文旅熱潮，也助推以羽絨服為代表的冬季旅游穿搭攻略一躍成為頂流話題。羽絨服發(fā)展史基礎(chǔ)保暖 周代 中國(guó)已有使用鳥獸毛羽制作防寒衣物的歷史，如周代的羽衣（毳衣），漢代牦牛毛絮料服裝，唐代鵝毛絨被絮等，鳥獸毛羽制作防寒衣物都是現(xiàn)代羽絨服的雛形。戶外極寒保障 1936年 美國(guó)戶外品牌EddieBauer設(shè) 計(jì)出了第一款羽絨填充的外套，為了能夠應(yīng)對(duì)在戶外活動(dòng)時(shí)遭遇的極端寒冷的環(huán)境，標(biāo)志著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的誕生。羽絨服作為一種冬季保暖服裝開(kāi)始在國(guó)內(nèi)引入并流行，1972年，上海某服裝廠開(kāi)始承擔(dān)國(guó)家登山服試制任務(wù)，為中國(guó)登山隊(duì)試制登山服和睡袋。羽絨服引入 1970年2022年冬奧會(huì)如同一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，極大地推動(dòng)了冰雪運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展。以滑雪項(xiàng)目為例，某社媒平臺(tái)搜索量同比上漲60%+，成為熱門爆款。在2021-2022年間，國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)的人次創(chuàng)下了歷史新高，同時(shí)也進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的強(qiáng)烈需求。2022年冬奧會(huì)點(diǎn)燃冰雪運(yùn)動(dòng)熱情，需求激發(fā)羽絨服時(shí)尚需求加深2024-2025年 羽絨服場(chǎng)景拓展 2024-2025年哈爾濱冬亞會(huì)，將是冰雪運(yùn)動(dòng)盛宴，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服成亮麗風(fēng)景，讓更多人感受其獨(dú)特魅力與實(shí)用性。無(wú)論是冰雪賽道馳騁，還是戶外活動(dòng)探索，皆為必備裝備。2023年 2023年冬季旅游熱潮涌動(dòng)，旅行人數(shù)同比增加179%，雪鄉(xiāng)之旅備受關(guān)注。與此同時(shí)，社交媒體上關(guān)于羽絨服的討論熱度同比飆升70%+，其中與冬季旅游穿搭相關(guān)的討論聲量占比高達(dá)66%，進(jìn)一步點(diǎn)燃了大家對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的關(guān)注熱情，多層次穿法獲得大家推崇。6 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 戶外運(yùn)動(dòng)成為新潮和先鋒生活方式，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服領(lǐng)漲市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)政策利好，健康意識(shí)進(jìn)階，為行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇 無(wú)論是話題探討還是市場(chǎng)成交，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 隨著健康生活理念的普及和戶外活動(dòng)的興起，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服正展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭與巨大的市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者在各社交媒體對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的討論同比上升明顯，更多消費(fèi)者愿意在社媒或分享安利或表達(dá)自己對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的期待。運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服社媒討論聲量變化運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服成交金額變化 2022AW2023AW成交金額同比+7x% 4x%（羽絨服整體+3x%） Y22Y23 運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服 數(shù)據(jù)來(lái)源：社媒分析，阿里消費(fèi)洞察 一系列政策出臺(tái)，推動(dòng)體育事業(yè)加速發(fā)展 近年來(lái)，國(guó)家對(duì)促進(jìn)全民體育、發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的重視度大幅提高，旨在通過(guò)政策引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引發(fā)全民體育熱潮，提升民眾的健康水平，向體育強(qiáng)國(guó)不斷邁進(jìn)。2022 《2022國(guó)民健身趨勢(shì)報(bào)告》 《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》 2024《2024年群眾體育工作要點(diǎn)》 ?加大“三大球”（足球、籃球、排球）和冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣普及 ?強(qiáng)化品牌賽事活動(dòng)的引領(lǐng)作用，組織各類冰雪運(yùn)動(dòng)賽事2023 《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》 《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案 (2023—2025年)》 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察，案頭研究 7 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 消費(fèi)者對(duì)專業(yè)功能的追求，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服市場(chǎng)邁向中高端化消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)者對(duì)保暖性能和高階防護(hù)特性的需求，驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)新 縱觀運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服市場(chǎng)，中高端價(jià)格帶的貨品生意表現(xiàn)尤為突出。消費(fèi)者對(duì)羽絨服的功能性要求日益提升，并愿意為其支付溢價(jià)，一定程度上刺激了羽絨服高端化市場(chǎng)的繁榮。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服功能溢價(jià)是否值得的看法 值得不值得不確定 96% 運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服市場(chǎng)價(jià)格帶成交金額及同比增長(zhǎng)20222023同比增長(zhǎng)90%77%69%58%5x% 3x% 4x% 3x% 0-300 300-12001200-2000 ＞2000 消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服功能偏好 保暖防寒防水防風(fēng)耐磨代表品牌案例 秉持著NEVERSTOPEXPLORINE(探索永 不停止)的品牌精神，北面UE象征對(duì)宇宙萬(wàn) 物無(wú)止盡的尋找，追求與好奇。這條THE KOLONSPORT成立于韓國(guó)、是一個(gè)擁有51年歷史的高端品質(zhì)戶外生活方式品牌，融合了潮流設(shè)計(jì)與功能靈感，在滿足人們對(duì)功能性需求 NORTHFACE旗下高機(jī)能時(shí)尚支線融合了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)元素， 豐富的細(xì)節(jié)和高端機(jī)能性物料，以一變來(lái)應(yīng)對(duì)繁華鬧市的萬(wàn)變。的同時(shí)，通過(guò)時(shí)尚大膽的設(shè)計(jì)和剪裁，打破都市與戶外的界限。NUPTSE2000 防風(fēng)/防水/輕巧便攜 外層：經(jīng)DWR防潑水處理的WINDWALL防風(fēng)面料內(nèi)里：700蓬松度的高品質(zhì)RDS鵝絨填充 細(xì)節(jié)：可隱藏收納于領(lǐng)內(nèi)的帶帽檐連衣帽；可與拉鏈?zhǔn)娇刹鹦锻馓状钆浯┲腪IP-IN自由穿搭設(shè)計(jì)；輕巧便攜的可打包式插手袋；擋風(fēng)防寒的可調(diào)節(jié)下擺ANTARCTICA系列 防風(fēng)/防水/透濕保暖 外層：GORE-TEXWINDSTOPPER面料 內(nèi)里：填充700FP鵝絨，絨子含量90%內(nèi)襯：熱能反射科技 細(xì)節(jié)：腰身兩側(cè)具有可調(diào)節(jié)繩扣；高品質(zhì)彈力螺紋袖口設(shè)計(jì)；后背ANTARCTICA懸掛抓帶設(shè)計(jì)；下擺兩側(cè)設(shè)有拉鏈，滿足活動(dòng)性需求 數(shù)據(jù)來(lái)源：TMIC問(wèn)卷調(diào)研（N=803），阿里消費(fèi)洞察 調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的功能性值得更高的價(jià)值嗎/請(qǐng)問(wèn)您對(duì)功能的偏好是 8 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 內(nèi)保暖外防護(hù)：消費(fèi)者對(duì)羽絨服功能的雙重期待 自然“暖芯”，科技“外露”，由內(nèi)而外的全副武裝 保暖是消費(fèi)者對(duì)羽絨服的基礎(chǔ)訴求，其核心在于“芯”，“芯”之所在，乃精選羽絨，構(gòu)建起溫暖防護(hù)的第一道屏障。此外，對(duì)于防護(hù)功能更高階的訴求，如防風(fēng)、防水、耐磨等，可由“面”來(lái)實(shí)現(xiàn)，“面”之風(fēng)采，則源自高科技面料的精心打造，有效抵御外界惡劣環(huán)境，確保溫暖不流失。內(nèi)保暖外防護(hù)，芯與面的完美結(jié)合，使羽絨服得以應(yīng)對(duì)各種溫度環(huán)境的防護(hù)需求。芯優(yōu)質(zhì)鵝絨 高蓬松度 充絨量 72% 絨子含量 57% 高絨子含量 高清潔度 填充物 55% 蓬松度 44% 無(wú)異味 *72%充絨量代表72%的消費(fèi)者關(guān)注充絨量防風(fēng)防水 保暖抗寒 防雨防水 69% 耐磨 77% 透濕防風(fēng) 58% 49% 耐磨耐用 輕便 面 數(shù)據(jù)來(lái)源：TMIC問(wèn)卷調(diào)研（N=803） 調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的關(guān)注點(diǎn)有哪些/請(qǐng)問(wèn)您對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服面料的偏好是 9 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 模型指引|淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)指引|品類標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)塑造行業(yè)功能心智，消費(fèi)者選購(gòu)指南、品牌商品專業(yè)背書 運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服作為強(qiáng)功能服飾品類，消費(fèi)需求從基礎(chǔ)保暖進(jìn)階為多元功能維度，為提升消費(fèi)者選購(gòu)體驗(yàn)，增加優(yōu)良商品專業(yè)背書，淘天集團(tuán)重磅推出“運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn)”。保暖 輕量防風(fēng) TMALL×ISPO 羽絨服六邊形 透濕防水 耐磨 溫度場(chǎng)景功能匹配建議|不同溫度場(chǎng)景下的選購(gòu)指導(dǎo)及產(chǎn)品定位建議 羽絨服六邊形在不同的場(chǎng)景及溫度下，為匹配消費(fèi)者需求詳細(xì)劃分了對(duì)應(yīng)功能。為商家產(chǎn)品推廣方向與市場(chǎng)定位提供建議，同時(shí)給消費(fèi)者選購(gòu)決策提供指導(dǎo)。＞0℃ 舒適保暖 休閑運(yùn)動(dòng)/輕度戶外 保暖指數(shù)：透濕指數(shù)：輕量指數(shù)： 保暖性 -5℃~0℃ 基礎(chǔ)保暖 休閑運(yùn)動(dòng)/輕度戶外 保暖指數(shù)：透濕指數(shù)：輕量指數(shù)： 保暖性 -20℃~-5℃ 溫暖耐寒 中高強(qiáng)度戶外 保暖指數(shù)：防風(fēng)指數(shù)：防水指數(shù)：耐磨指數(shù)： 保暖性 ＜-20℃ 對(duì)抗嚴(yán)寒 專業(yè)探險(xiǎn)/硬核戶外 保暖指數(shù)：防風(fēng)指數(shù)：防水指數(shù)：耐磨指數(shù)：透濕指數(shù)： 保暖性 輕量性 透濕性 防風(fēng)性 防水性 輕量性 透濕性 防風(fēng)性 防水性 輕量性 透濕性 防風(fēng)性 防水性 輕量性 透濕性 防風(fēng)性 防水性 耐磨性 耐磨性 耐磨性 耐磨性說(shuō)明：標(biāo)注★表示該溫度帶下消費(fèi)者更加重點(diǎn)關(guān)注的維度，未標(biāo)注★不代表不關(guān)注；例：0℃以上建議品牌更加突出產(chǎn)品的保暖性、透濕性、輕量性。10 2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服趨勢(shì)白皮書 羽絨服時(shí)尚化，新潮來(lái)襲 時(shí)尚潮流需求高漲 羽絨服躍

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