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創(chuàng)造新女性：社交媒體女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語與受眾的意義生產(chǎn)

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月15日 11:06

本刊官方網(wǎng)站：

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摘要

社交媒體推動了女性賦權(quán)廣告在全世界范圍內(nèi)的傳播。在取得巨大商業(yè)效益的同時，女性賦權(quán)廣告也因其后女性主義話語而被批評可能加劇性別不平等。論文聚焦微博中的女性賦權(quán)廣告實踐，運用主題分析與語義網(wǎng)分析對廣告中的后女性主義話語、以及受眾對后女性主義話語的回應(yīng)與意義生產(chǎn)進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，“自信文化”和“積極心態(tài)”獲得了受眾大量附和，“賦權(quán)”被建構(gòu)為個體“實現(xiàn)美”的過程，“自信”與“積極心態(tài)”的自我規(guī)訓(xùn)被視作“賦權(quán)”的關(guān)鍵途徑，消費還被個體賦予了對廣告商的“嘉獎”意味。論文還引入馬克思主義女性主義的理論視角，聚焦后女性主義話語所折射的不平等經(jīng)濟(jì)關(guān)系與意識形態(tài)，探討女性賦權(quán)廣告的“真賦權(quán)”路線。

作者簡介

王田，北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院副教授。

譚添慧，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院22級碩士研究生。

基金項目

本文系教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體估值：現(xiàn)狀、困境與模型構(gòu)造研究”（項目編號：19YJC860040）的研究成果。

一

引言

女性賦權(quán) 廣告（又稱女性廣告，英文全稱為 “ female empowerment advertising”，亦被簡寫為femvertising）?！芭再x權(quán)廣告”一詞最初于2014年出現(xiàn)在網(wǎng)站“SheKnows”中，在該網(wǎng)站舉辦的廣告周小組出現(xiàn)了相關(guān)的話題討論（Ciambrello，2014）。而女性賦權(quán)廣告也被定義為“利用親女性的演職人員、信息和形象來賦予婦女（包括女孩）權(quán)力的廣告”（Varghese & Kumar，2020）。和其他的廣告相比，女性賦權(quán)廣告最大的特征在于主張打破并質(zhì)疑由廣告創(chuàng)造的女性刻板印象，使用支持女性的信息和圖像來為女性賦權(quán)（Eisend，2010）。女性賦權(quán)廣告將積極的性別意識作為營銷手段，在短時間內(nèi)通過故事敘述或鏡頭畫面激發(fā)受眾的情感反饋，大量展示出現(xiàn)在公共場合的“自信和自主”女性形象，以快速和消費者在心理上拉近距離。一系列成功的女性廣告營銷案例證明了女性賦權(quán)廣告蘊含的巨大效益（Abitbol & Sternadori，2016）。

在社交媒體對第四波女性主義的助推作用下（聶露，2019），女性賦權(quán)廣告在全世界范圍發(fā)展和擴張，針對女性賦權(quán)廣告的爭議也越來越多。首先，女性賦權(quán)廣告被認(rèn)為是一種“更令人愉快的”女性主義（Brophy，2017），是被剪裁、挑選過的女性主義信息元素與商業(yè)訴求的嫁接，是一種消費主義陷阱（王哲楷，2020）。其次，女性賦權(quán)廣告的“表面賦權(quán)”也被認(rèn)為可能加劇女性的客體化水平（Couture Bue & Harrison，2019）。女性賦權(quán)廣告使用的后女性主義話語，被批評既合并也否定了女性主義理想，中和了女性主義的政治力量，可能進(jìn)一步深化了性別不平等的傳播（Windels，Champlin，Shelton，Sterbenk & Poteet，2020）。最初，我國女性賦權(quán)廣告實踐多為跨國企業(yè)對英文版本廣告的翻譯與重現(xiàn)，近年來隨著我國社交媒體上女性主義討論的興起，國內(nèi)女性賦權(quán)廣告開始呈現(xiàn)出“在地性”新態(tài)勢。女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語及其引發(fā)的討論，與社交媒體上傳播的自由主義女性主義、激進(jìn)主義女性主義、以及部分極化的男女對立思潮交融糾纏，共同形塑著公眾對于“女性主義”、性別問題乃至社會權(quán)力關(guān)系的認(rèn)知。

然而，國內(nèi)業(yè)界和學(xué)界對女性賦權(quán)廣告的討論大多囿于其商業(yè)意義，以及女性賦權(quán)廣告的消費主義特征，還未對于其話語表達(dá)及其對受眾意義生產(chǎn)的影響進(jìn)行探究。本研究以我國社交媒體女性賦權(quán)廣告為研究對象，探討以下兩個研究問題：一是我國社交媒體女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語有何在地性特征？二是社交媒體受眾是如何回應(yīng)女性賦權(quán)廣告以及廣告中的后女性主義話語，并參與意義生產(chǎn)的？進(jìn)一步地，本研究引入馬克思主義女性主義理論視角，考察后女性主義話語所折射的不平等經(jīng)濟(jì)關(guān)系與意識形態(tài)，探討女性賦權(quán)廣告的“真賦權(quán)”路線。

二

文獻(xiàn)綜述

（一）后女性主義與女性賦權(quán)廣告敘事

“敘事”是講述真實或虛構(gòu)事件的文本（熱奈特，1990：4）。西方學(xué)者普遍認(rèn)為女性賦權(quán)廣告敘事大量應(yīng)用了后女性主義話語?，F(xiàn)代世界經(jīng)歷了兩次女性主義運動高潮，第一次發(fā)生于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，女性主義運動家向傳統(tǒng)勞動分工方式發(fā)起挑戰(zhàn)，在男性控制的公共領(lǐng)域中，為女性爭取作為人應(yīng)有的權(quán)利，在選舉、教育和工作等方面獲得一定成就（李銀河，2005：28）。第二次浪潮發(fā)生在上世紀(jì)六七十年代的美國，女性主義者認(rèn)為女性雖獲得了表面上的性別平等，但仍應(yīng)該消除兩性差距以解決女性對男性的從屬地位。

后女性主義出現(xiàn)在20世紀(jì)八九十年代，其思想多樣且混雜，是對過往女性主義思想的轉(zhuǎn)變和再解讀（Whelehan，2010）。主要觀念包括：承認(rèn)女性氣質(zhì)是身體屬性；強調(diào)女性從客體化到主體化的轉(zhuǎn)變；強調(diào)女性進(jìn)行自我監(jiān)督和自律；注重個人主義和“賦權(quán)”概念；強調(diào)女性應(yīng)該改變打扮方式；自然性別差異觀念的重新興起（Gill，2007）?？傊笈灾髁x使用了某些女性主義的“權(quán)利”和“解放”的概念，表明“當(dāng)前婦女已經(jīng)實現(xiàn)平等，因此女性主義不再被需要”，暗含著“當(dāng)今時代性別歧視和性別不平等不再重要”。女性可以作為自己的“獨立代理人”生活，不再受到社會結(jié)構(gòu)的約束（Murray，2013）。后女性主義思潮也被批評是脫離社會和集體，扎根于個體的思想潮流（Lazar，2014）。學(xué)者認(rèn)為過度關(guān)注個人成就舍棄了前幾代女性主義者的戰(zhàn)斗成果，回避了當(dāng)前社會中的性別不平等（Varghese & Kumar，2020）。

由于后女性主義不再檢驗女性是否與女性解放的認(rèn)識論保持一致，而是強調(diào)通過消費和參與全球資本主義體系來闡明個人獨立性，將女性主義和女性氣質(zhì)的元素拼湊在一起，以強制性消費幫助女性產(chǎn)生更高的認(rèn)同感。同時，一些攜帶著后女性主義的符號或能指開始被影視劇和廣告敘事借用。影視作品擅長借助昂貴的服飾、箱包以及明碼標(biāo)價的商品展現(xiàn)主人公的非凡個人能力與高雅品位，消費者更加容易受到感染借助購買同款商品展示對主角“圓滿人生”的向往，并獲得身份認(rèn)同（向芝誼，陸地，2020）?！百x權(quán)感”同樣也成為一個空洞的能指，適用于任何需要賣給婦女的產(chǎn)品或服務(wù)?！盎谙M的賦權(quán)”如今已經(jīng)克服文化壁壘與歷史環(huán)境，成為當(dāng)前世界流通的文化資本。在女性賦權(quán)廣告發(fā)展過程中逐漸形成一系列框架性的敘事話語，曾有學(xué)者總結(jié)出六種廣告中常見的后女性主義話語元素，分別是：商品女性主義（commodity feminism）、個人主義（individualization）、自我監(jiān)控（self-surveillance）、擁抱女性主義的新視角（new lens on the embrace of femininity）、自信文化（confidence culture）和熱愛身體（love your body）。女性賦權(quán)廣告經(jīng)常同時運用多種話語，其中自信文化的使用最為頻繁（Windels，Champlin，Shelton，Sterbenk & Poteet，2020）。

（二）女性賦權(quán)廣告的商業(yè)與社會效益

在廣告的商業(yè)效益層面，有研究對比觀看女性賦權(quán)廣告與傳統(tǒng)廣告對女性消費者的影響，結(jié)果顯示接觸賦權(quán)信息的參與者會獲得更積極的態(tài)度（Drake，2017）。有研究通過實驗法發(fā)現(xiàn)觀看女性賦權(quán)廣告后，消費者對廣告的態(tài)度和購買意愿顯著提升（?kestam，Rosengren & Dahlen，2017）。也有研究發(fā)現(xiàn)消費者對廣告的態(tài)度與購買意愿沒有顯著相關(guān)性，因為消費者可以察覺出廣告中對女性情感的操縱，意識到廣告僅僅是推銷產(chǎn)品的另一種策略，并產(chǎn)生叛逆情緒（Kapoor & Munjal，2019）。

在廣告社會效益層面，有實驗發(fā)現(xiàn)賦權(quán)廣告能夠通過提升“自尊”來挽救女性身心健康，并且提升女性賦權(quán)感（Varghese & Kumar，2020）。有研究發(fā)現(xiàn)，廣告中越來越多的女性工作角色對女性進(jìn)入勞動力市場產(chǎn)生了影響，讓部分觀眾感受到女性的力量（Grover & Hundal，2014；Abitbol & Sternadori，2016）。為深入了解消費者對女性賦權(quán)廣告的反饋，Yang等人（2019）曾編寫數(shù)據(jù)挖掘程序，將多芬廣告在視頻網(wǎng)站YouTube的評論進(jìn)行主題分類，發(fā)現(xiàn)評論中最常見的兩個話題是對美的定義和對廣告的贊美，其次是對廣告的懷疑。

學(xué)界對女性賦權(quán)廣告的批評聚焦于其社會影響層面。大量學(xué)者一致認(rèn)為商家雖然在女性問題上表明立場，但是廣告?zhèn)鬟f的女性主義觀點阻礙了性別平等進(jìn)展，回避真正的女性問題（李佳藝，2021）。還有學(xué)者進(jìn)一步指出，考慮到女性主義必須動員參與集體行動，隨著進(jìn)步女性思想在廣告的“扁平化”演變，女性主義似乎成為一種“無處不在”的東西，這會削減個人思考女性主義的深度，減弱參與女性主義集體行動的意愿（Kelly，2015）。

三

創(chuàng)造新女性：

女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語表達(dá)

本研究借助主題分析，對我國社交媒體內(nèi)女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語表達(dá)進(jìn)行識別與分析，考察了社交媒體平臺“新浪微博”中的女性賦權(quán)廣告實踐。因此在選取研究樣本時，一方面以廣告發(fā)布主體作為搜集索引，通過全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand獲取2021年度“世界最佳前100品牌”以及“中國最佳前50品牌”列表，篩選上述150家品牌中與女性產(chǎn)品相關(guān)的品牌（如女性服飾、化妝品），最終得到16個品牌，在微博收集到共計21個樣本。另一方面，在新浪微博視頻以“女性廣告”“女人廣告”“女生廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，篩選出視頻播放量大于1萬的廣告，獲得共計65個樣本。一一查看上述86個樣本，刪去重復(fù)樣本，以及不具備主要人物或廣告故事情節(jié)的樣本，最終獲得73個視頻廣告樣本。

研究發(fā)現(xiàn)（表1），樣本廣告中的后女性主義話語表達(dá)既有對國外女性賦權(quán)廣告話語的繼承，也呈現(xiàn)出顯著的在地性特色。樣本廣告對國外女性賦權(quán)廣告話語的繼承性主要體現(xiàn)在對個人主義、商品女性主義和自信文化等元素的使用（Windels等，2020）；而在地性則體現(xiàn)在積極心態(tài)元素的引入，以及基于上述四種元素的不同后女性主義話語主張。樣本廣告往往不強調(diào)對女性負(fù)面感受的撫慰，而是重點塑造在事業(yè)、消費和心理上強勢的“新女性”偶像，引導(dǎo)受眾向內(nèi)探尋“無權(quán)”的原因，通過向內(nèi)自省而進(jìn)行“自我”賦權(quán)。

如表2所示，不同于Windels等（2020）的發(fā)現(xiàn)，在國外女性賦權(quán)廣告中被運用最廣泛的“自信文化”，在樣本廣告的四類話語元素中出現(xiàn)頻次卻最少（13次，12.75%）；個人主義為我國女性賦權(quán)廣告中出現(xiàn)頻次最高的話語元素（41次，40.20%），其次是積極心態(tài)（33次，32.35%），商品女性主義（15次，14.71%）出現(xiàn)頻次略高于自信文化。樣本廣告中存在多種話語組合運用的情況（占比為32.88%），其中個人主義和積極心態(tài)組合出現(xiàn)的頻次最高（10次）。

（一）強大的成功女性：基于個人主義的后女性主義話語

樣本廣告中，女性角色形象大多為掌握更多經(jīng)濟(jì)能力和政治權(quán)力的管理者、影視明星、科教文衛(wèi)工作者等，很少出現(xiàn)家庭主婦。廣告通過塑造一系列具有個人杰出成就的女性形象，鼓勵女性專注事業(yè)發(fā)展并且提升自身素質(zhì)，傳遞出“成敗都是個人努力，我可以你也可以”的個人主義傾向觀點。后女性主義的一大關(guān)注點在于認(rèn)為以往女性主義者夸大了男女不平等問題，并且否認(rèn)女性的“受害者”身份，主張女性通過自愿行為跨越性別帶來的不平等問題（Burkett & Karine，2012）。這類型的女性賦權(quán)廣告集中宣揚事業(yè)成功女性的故事，反復(fù)告訴大家“進(jìn)步的女性就是事業(yè)成功的女性，只要愿意你就可以為自己賦權(quán)”，也暗含著“如果女性沒有權(quán)利，那也只能怪自己”的意味（Abitbol & Sternadori，2016）。

一方面，許多樣本廣告傾向于將女性的事業(yè)成功片面地歸功于女性的個人努力，進(jìn)而鼓勵女性去向內(nèi)尋找自我賦權(quán)的途徑。在這些廣告中，知名藝人、體育明星和其他事業(yè)有成的女性作為主角，展示她們的“成功”故事。例如雜志《她刊》拍攝的揭示女性職場的廣告《重塑我姓名》邀請了12位在商業(yè)、影視、教育、文娛領(lǐng)域成功的女性，向觀眾傳達(dá)女性可以通過個人努力在職場獲得成就。品牌OLAY與央視拍攝的廣告《科學(xué)有她》中，同樣出現(xiàn)了五位杰出的女性科研人員，展現(xiàn)了女性在科學(xué)領(lǐng)域的能力。廣告中對個人主義元素的后女性主義話語運用，還體現(xiàn)為善于運用運動中女性突破體能的意象宣揚“自我選擇”。廣告商將女性身體力量與女性面對困境的應(yīng)對能力簡單地進(jìn)行概念替換，間接地告訴女性應(yīng)該作為“個體”向內(nèi)去尋求問題的解決辦法，個人的成敗“就像運動一樣”是基于她們個人的選擇、努力，本質(zhì)仍在強調(diào)她們憑借自身的優(yōu)點取得了成功的經(jīng)歷，而不是叩問女性發(fā)展出現(xiàn)困局的原因。

另一方面，樣本廣告不僅回避了性別歧視的呈現(xiàn)和討論，反而構(gòu)建了少數(shù)被“壓制”的男性角色。例如在運動品牌UnderArmour為搏擊運動員張偉麗拍攝的《UA X 張偉麗：有我就沒完》廣告中，特意插入了張偉麗擊敗一位男性的片段。廣告中的她表情嚴(yán)肅、目光堅定，男性角色瞬間被擊倒，顯得不堪一擊。網(wǎng)易為少兒圍棋平臺制作的廣告中也不斷強調(diào)作為主角的女性職業(yè)圍棋選手於之瑩可以擊敗男性選手。如此的廣告設(shè)置，仿佛社會中的男性不光不是職業(yè)中的主導(dǎo)者，而且是非常容易戰(zhàn)勝的。

由此，廣告不僅大量展示那些在相貌、談吐、穿著打扮上優(yōu)于普通女性的主人公，她們還被放置在一個充滿機會且不受任何限制的假設(shè)情境中。孫桂榮（2007）討論女性主義在中國發(fā)展的問題時曾表示，部分精英知識分子會將在社會轉(zhuǎn)型期獲得的向上流動的機會泛化，然而此時，必然有部分女性非個人意愿地?zé)o法獲取資源而向下流動。而對于處于相對弱勢的老年女性、工薪階層的年輕女性來說，“個人選擇”和“自我提升”這種流行話語的適用程度較低，此類對性別不平等的回避會帶來新的傷害和不公（McRobbie，2004）。

（二）受挫成長的女性：基于商品女性主義的后女性主義話語

基于商品女性主義的后女性主義話語表現(xiàn)為商家直接賦予商品以女性主義進(jìn)步意義。主題分析發(fā)現(xiàn)，為突出商品及其蘊含進(jìn)步意義的重要性，廣告敘事會為女性制造參與度和心態(tài)上的“低谷”，隨后在象征著優(yōu)雅生活姿態(tài)、先進(jìn)性別態(tài)度的商品出現(xiàn)之后，女性實現(xiàn)了從非女性主義者向“新女性”的轉(zhuǎn)折和“加冕”過程。在基于商品女性主義的后女性主義話語中，女性主義已經(jīng)被簡化成“一件物體、一種外觀或是一種風(fēng)格”，是可以穿戴的態(tài)度和時尚的標(biāo)志（Goldman，Heath & Smith，1991）。

為彰顯商品的重要性，廣告中的女性角色通常以被動狀態(tài)或者消極的心態(tài)作為起點出現(xiàn)。比如美團(tuán)電商的廣告《謝謝有妳在》中，雖然女性均置身于工作場所，也并未出現(xiàn)女性在消費場所購物的情節(jié)，但是廣告最大的轉(zhuǎn)折自于女性收到一份禮物。幾位困境中的女性突然綻放笑容，她們此前面對勞累和傷痛時的被動姿態(tài)和消極情緒一掃而空，在享受了如鮮花、頸部按摩儀等禮物后，鏡頭接下來展示了她們在職場上的積極表現(xiàn)。由此，廣告告訴受眾女性的工作能力可以通過消費和接受外部物質(zhì)的方式進(jìn)行提升。商品女性主義直接將女性能力與消費行為聯(lián)系起來。在美團(tuán)電商廣告視頻的宣傳文案中，商家明確地展示了“美團(tuán)電商三八節(jié)活動超劃算”等促銷信息，鼓勵觀眾通過贈送禮物的方式“為女性力量喝彩”。

（三）自我和解的美麗獲得者：基于自信文化的后女性主義話語

自信文化是女性賦權(quán)廣告中較為常見的后女性主義話語元素之一。針對女性的外貌和身材焦慮，廣告鼓勵女性接納并熱愛自己的現(xiàn)有狀態(tài)。分析發(fā)現(xiàn)，雖然廣告主張通過自信拓展美麗的邊界，但忽略了女性審美長期被男權(quán)社會主導(dǎo)的本質(zhì)，該話語是一種作用于女性個體內(nèi)部，用女性心理勞動回避社會審美定勢的敘事方式。

在樣本廣告中，除了符合傳統(tǒng)審美的女性角色以外，也有少數(shù)中老年以及身材相對豐滿的角色出現(xiàn)。這些廣告鼓勵不符合傳統(tǒng)審美的女性相信“自信就是美麗的”“女性能力重新定義美的規(guī)則”。在多芬為中國定制的廣告《100種女孩100種美》中，有一位因身材偏胖而無法面對自己素顏的女性，在看到自己兒時照片中快樂的微笑后深受感動，決定重拾自信的心態(tài)，不再在乎別人的目光。視頻中的她哭著表示：“我想告訴當(dāng)時的自己，不管以后變成什么樣子，都要保持這樣的心態(tài)，都要開心”。面對社會中存在的強大的對女性身體的規(guī)訓(xùn)，這位身材相對豐滿的女孩開始被要求反思自我信念不足的原因，不斷進(jìn)行心理勞動提醒自己改變自身認(rèn)知。然而，這一基于自信文化的后女性主義話語所宣揚的并非真實的自信，而是基于“反抗”的“反思”，強調(diào)女性應(yīng)反抗既有美的標(biāo)準(zhǔn)，說服自己擁有魅力的自洽式“自我”和解。進(jìn)一步來講，自信文化將女性對外貌的不自信歸因于自身信念，而非男性主導(dǎo)的審美，讓女性意識到自己在心理上也存在弱點，這都給女性帶來了更強的自我監(jiān)管。

樣本廣告中的自信文化策略還被應(yīng)用在了符合傳統(tǒng)審美的女性中。盡管廣告中引入了多元的非傳統(tǒng)審美女性形象，但是年輕、苗條、穿著修飾身材的服裝或者擺出性感姿勢的女性角色仍占據(jù)廣告主流，實際上“美”標(biāo)準(zhǔn)依然存在且并未改變。在內(nèi)衣廣告《我自有引力》中，三位女性媒體人面向鏡頭展示自己的身材以及身穿廣告推銷內(nèi)衣的舒適生活，她們告訴受眾她們十分“熱愛自己”并且鼓勵觀眾也應(yīng)該如此。廣告的畫面頻繁展示內(nèi)衣上的商標(biāo)，將她們的自信笑容和商品建立聯(lián)系。值得注意的是，三位女性主人公的身材都十分苗條，而且妝容精致。三位角色本身已經(jīng)符合傳統(tǒng)審美對于女性相貌和身材的幻想和要求，不光她們的“自信建議”對大多數(shù)身材相貌普通的人不具備推廣意義，她們也并未意識到自己的自信來自對過去審美規(guī)范的踐行。在自信話語的包裝下，部分女性可能正在把遵從審美定勢理解為快樂的自我選擇，并且逐漸演化成勇敢、前衛(wèi)的女性實現(xiàn)賦權(quán)的一部分（Thompson & Donaghue，2014）。

（四）迎難而上的“大女主”：基于積極心態(tài)的后女性主義話語

樣本廣告中，絕大多數(shù)女性角色具有積極心態(tài)，即使在敘事中設(shè)置了情緒低谷，也能夠自我覺醒，由消極心態(tài)轉(zhuǎn)向積極心態(tài)，顯示出“正能量”與“大心臟”，展現(xiàn)出對個體生命和自身權(quán)利的把握。而少數(shù)抱持消極心態(tài)的女性角色，其消極心態(tài)也多由身體疼痛等生理因素引發(fā)?！皥皂g的打拼者”是樣本廣告中重要和頻繁出現(xiàn)的女性形象。廣告描繪的女性角色會經(jīng)歷外部帶來的侵?jǐn)_、質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，部分女性會始終保持積極心態(tài)面對，其余部分女性雖然會陷入消極心態(tài)，但在廣告最后總能夠戰(zhàn)勝困難。例如在品牌歐詩漫拍攝的廣告《別教我們做女人》中，三位女性角色分別在工作能力和相貌上受到了他人質(zhì)疑，但是她們總能保持積極的心態(tài)主動面對。

同時，樣本廣告反復(fù)呈現(xiàn)了女性同伴之間的“互助”。在出現(xiàn)多個女性人物之間關(guān)系的樣本廣告中，絕大多數(shù)女性角色對其他女性呈現(xiàn)友好的“幫助”姿態(tài)，僅有四位女性角色之間呈現(xiàn)了“敵對”關(guān)系，表現(xiàn)為女性之間彼此質(zhì)疑對方的外貌和身材。而女性互助則表現(xiàn)為廣告中的女性共同合作完成工作、共同戰(zhàn)勝跟蹤者，或者共同進(jìn)行娛樂/體育運動。例如品牌自然堂廣告中的女孩初入攝影行業(yè)后，屢次遭受到男性上司基于性別的質(zhì)疑，但是由于她堅強的個人品質(zhì)和來自母親的關(guān)懷，在廣告的最后，這位女性已經(jīng)成長為“圈內(nèi)小有名氣”的攝影師。在深圳衛(wèi)健委拍攝的廣告中，一位深夜被男性跟蹤的女性在其他女性的幫助下驅(qū)趕了騷擾者。

在基于積極心態(tài)的后女性主義話語中，一方面女性被賦予堅毅、勇敢、友愛、互助等美好品質(zhì)，而另一方面，積極心態(tài)也被塑造為女性克服困難、擺脫困境進(jìn)而成為“大女主”的關(guān)鍵因素。進(jìn)一步地，該敘事將積極心態(tài)女性塑造為“榜樣”，隱含克服困難的關(guān)鍵在于調(diào)整自身心態(tài)的唯心主義價值觀念，而對于引發(fā)困難的根源、克服困難的制度性因素等問題避而不談。

四

后女性主義話語的

重構(gòu)與追問：受眾的意義生產(chǎn)

消費者并非被動接受的個體，女性賦權(quán)廣告的意義受到廣告制作者和解讀者的雙重影響。本研究基于對受眾評論的語義網(wǎng)分析，探討社交媒體受眾如何回應(yīng)女性賦權(quán)廣告以及廣告中的后女性主義話語、并參與意義生產(chǎn)。語義網(wǎng)分析是共詞分析的一種方法，主張基于詞匯的出現(xiàn)頻率、詞匯間的共現(xiàn)頻率和間隔距離來探索文本的含義（Yuan，F(xiàn)eng & Danowski，2013）。兩個節(jié)點在語義網(wǎng)絡(luò)中的連接程度展現(xiàn)出文本生產(chǎn)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中概念的重疊程度（Doerfel & Barnett，1999）。也即，若某一詞語在語料庫中的出現(xiàn)頻率高，表示該詞語與語料庫的主題相關(guān)程度高，代表相同議題的詞語間多出現(xiàn)在同一句或者同一段文字中，因此詞語共同出現(xiàn)的頻率也能展示議題內(nèi)容。

具體來說，本研究借助Python編寫程序，收集到上述73條樣本廣告在微博中的29676條廣告評論。在數(shù)據(jù)清洗階段，將大量重復(fù)的微博話題刪除，最終獲得共計343091字的微博評論作為本研究的語料庫。本研究借助武漢大學(xué)開發(fā)的ROST文本內(nèi)容挖掘分析平臺，對清洗后評論文本進(jìn)行分詞處理，統(tǒng)計高頻詞和詞頻。依據(jù)孫清蘭（1992）對語料庫中高頻詞和低頻詞的界定公式，計算得出本研究語料庫中高頻詞應(yīng)該出現(xiàn)97次以上的語詞，最終得到共計107個高頻詞。之后，本研究運用ROST軟件進(jìn)行語義網(wǎng)矩陣建構(gòu)，利用繪圖軟件Gephi進(jìn)行語義網(wǎng)可視化，使用連線粗細(xì)以及顏色深淺展示詞語之間的共現(xiàn)關(guān)系（圖1）。

為識別廣告評論中的議題類型，本研究使用社會網(wǎng)絡(luò)綜合性分析程序UCINET進(jìn)行聚類分析。本研究過濾高頻詞中常見的沒有明顯指意的詞匯后，最終得到65個具有實際含義的高頻詞（李彪，2019）；將構(gòu)建的語義網(wǎng)共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入UCINET軟件中進(jìn)行凝聚子群分析，最終得到8個子群（表3），模塊化擬合優(yōu)度達(dá)到0.339，高于統(tǒng)計意義上較好數(shù)值0.25，表現(xiàn)出較好的擬合效果（蔣侃，唐竹發(fā)，2015）。

本研究對廣告評論的語義網(wǎng)分析結(jié)果顯示，盡管女性賦權(quán)廣告中的后女性主義話語因其“親女性”表征被認(rèn)可，但也在社交媒體討論中被拆解和重構(gòu)。已有研究者就我國社會轉(zhuǎn)型背景下的后女性主義文化語境進(jìn)行討論，提出中國正處在一個性別意識形態(tài)和性別話語的轉(zhuǎn)型時期（戴雪紅，2015）。后女性主義作為一種新自由主義的情感已經(jīng)在中國扎根，以“通過消費主義找回女性氣質(zhì)”（董金平，2007）為特征。在本研究的樣本中，女性權(quán)力被建構(gòu)為一種“身體的”個體訴求，“賦權(quán)”被建構(gòu)為個體“實現(xiàn)美”的過程；而“消費”則被個體理解為一種對廣告商的“嘉獎”，以表達(dá)“支持女性”的個性主張。

（一）后女性主義話語的重構(gòu)路徑：作為權(quán)力的“美”與作為“嘉獎”的消費

一方面，后女性主義話語影響了受眾對于女性權(quán)力，以及如何獲取女性權(quán)力的認(rèn)知。何以為“權(quán)”？基于個人主義的話語表達(dá)構(gòu)建了女性實現(xiàn)自我價值的多元超現(xiàn)實場景，強調(diào)通過個人選擇和自我提升即可“賦權(quán)”。然而評論顯示，在社交媒體討論中，受眾剝離了權(quán)力的政治經(jīng)濟(jì)意味，而傾向于將女性權(quán)力理解為對女性氣質(zhì)的獲取。女性權(quán)力被建構(gòu)為一種“身體的”個體訴求，“賦權(quán)”被建構(gòu)為個體“實現(xiàn)美”的過程。消費身體被異化為衡量女性的價值尺度（白蔚，2010），大量描述身體美的詞匯（美麗、漂亮、好看、好美等）被當(dāng)作獲取女性權(quán)力的表征，評論不僅未聚焦對女性主體性的討論，反而強化了客體化凝視。正如Rottenberg（2019）在發(fā)展新自由主義女性主義理論時提到，在當(dāng)前女性主義文本中，諸如自主、權(quán)利、解放和社會正義等詞匯缺失了；取而代之流行的是強調(diào)個人選擇的幸福、工作與家庭的平衡、“向前一步”等詞匯。這一情況與本研究樣本中的強調(diào)女性氣質(zhì)的高頻詞并不適配，這種不同可能來自于當(dāng)前我國后女性主義文化中對于女性“重拾”女性身份和主體性的關(guān)切（孫桂榮，2007）。

何以獲“權(quán)”？在“身體美”被建構(gòu)為女性權(quán)力的同時，在廣告評論中自信文化和積極心態(tài)獲得了廣泛附和，以自我規(guī)訓(xùn)為導(dǎo)向的心理勞動，則被建構(gòu)為個體“獲得美”的關(guān)鍵途徑（圖2）。

語義網(wǎng)絡(luò)顯示，受眾評論的兩個關(guān)鍵節(jié)點為女性與廣告代言人（李宇春），而連接這兩個關(guān)鍵節(jié)點的主路徑為“女性——自信——美麗——李宇春”，次路徑為“女性——自我——李宇春”，自信和自我被視作女性成為“李宇春”的關(guān)鍵。而從子群議題來看，聚類子群1中展現(xiàn)了受眾在觀看廣告后受到的鼓舞，該議題的節(jié)點數(shù)占比最大（24.6%），展示了女性觀看廣告之后獲得的積極的情感能量。然而在這些評論中，自信和積極心態(tài)的力量被無限放大，心理狀態(tài)和外形的邊界被模糊了，受眾表示通過調(diào)整心態(tài)就可以獲得身體美。例如用戶“@PKuan1016”表示“女孩都應(yīng)該好好愛自己，對自己有信心就會有自信美了”。評論顯示受眾還附和了自信文化面對“美與不美”問題時的自我反思主張，以及積極心態(tài)面對如何克服困難問題時的唯心主義價值主張，表達(dá)出了較強的自我規(guī)訓(xùn)傾向，將女性賦權(quán)這一集體議題分裂為了個體議題，以溫和的自我和解的方式，將女性焦慮歸因于自身的“不自信與不積極”，將客觀現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為主觀建構(gòu)。進(jìn)一步地，在評論中受眾對廣告口號（子群6、7、8，19.9%）的消費（重復(fù)、改寫與討論）的可見性甚至超越了對產(chǎn)品的消費，成為一種“流行女性主義”社交媒體展演（Banet-Weiser，Gill & Rottenberg，2019）。

另一方面，廣告中的后女性主義話語也賦予了女性消費新的意涵，鼓勵女性借助消費來施加影響，“嘉獎”作為女性困境體察者的商家，以展示個體先進(jìn)性和獨立性。聚類分析發(fā)現(xiàn)子群3、6、7、8涉及對廣告內(nèi)容的重復(fù)、改寫和評價，反復(fù)出現(xiàn)了品牌和商品名稱、廣告發(fā)布時間節(jié)點、廣告語以及廣告中角色的經(jīng)典臺詞，占據(jù)了參與聚類節(jié)點的33.7%。這顯示出受眾對廣告、品牌和商品的普遍認(rèn)可。然而評論顯示，受眾消費意愿的提升并不是受商品女性主義的單一影響，即受眾沒有直接接納商品女性主義為商品賦予的先進(jìn)意義，并未產(chǎn)生“使用某某產(chǎn)品就能展示我是新時代女性”的直接反饋，反而有部分評論對情節(jié)反轉(zhuǎn)的合理性進(jìn)行了質(zhì)疑。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，受眾消費意愿的提升是受眾內(nèi)化后女性主義話語的表現(xiàn)。商品女性主義將商品塑造為女性被動/被動心態(tài)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵因素、將商家建構(gòu)為女性困境的體察者。消費意愿的提升遵循“觀看廣告——接收到認(rèn)可的性別意識——將商家視為女性困境的體察者——產(chǎn)生正面品牌態(tài)度——購買意愿提升”路徑（圖3）。也就是說，在評論中消費被認(rèn)定為個體對先進(jìn)性別意識的附和與支持。在此過程中，女性主義被扁平化為“關(guān)于支持女性的分散觀點”（Favaro & Gill，2018）。如用戶“@土豆不甜不給錢”評論表示：“珀萊雅好棒的策劃啊，四號已再入手粉底液和精華”，該評論獲得了1051次點贊，展現(xiàn)出借助消費行為展現(xiàn)對品牌廣告中性別意識的支持成為部分網(wǎng)友的共識。

（二）理想照進(jìn)現(xiàn)實：對性別不平等問題的追問

與受到廣泛附和的自信文化、積極心態(tài)和商品女性主義不同，個人主義在部分評論中遭遇了詰問。比如有的評論識別到基于個人主義的話語表達(dá)對成功女性的過度關(guān)注，對這種新自由主義女性主義式的排外議題（貝萊斯，賀羨，吳敏，2019）表達(dá)了擔(dān)憂。個人主義將“新時代女性”與“事業(yè)成功”聯(lián)系起來，而反對者表現(xiàn)出對普通女性生存狀況的關(guān)注，如用戶“@像遇見月亮”表示：“一味地吹捧已獲取成功的女性，是對還未成功女性的忽視”，這一評論獲得了643個點贊。也有部分評論跳出了廣告“女多男少”“女性主導(dǎo)”的超現(xiàn)實性別設(shè)定，聚焦性別不平等問題。雖然廣告視頻中鮮少出現(xiàn)男性角色，但現(xiàn)實中的男性群體受到了評論者的廣泛關(guān)注。經(jīng)共現(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)“女性”與“男性”關(guān)聯(lián)最密，高達(dá)299次，為所有共現(xiàn)關(guān)系的第二名。由圖1可知，除“男性”以外，有關(guān)“女性”的其余討論則相對松散，可見男女在各個領(lǐng)域的不平等現(xiàn)象仍是關(guān)注重點。在聚類分析中，子群2討論社會中性別差異以及性別不平等問題，該子群節(jié)點數(shù)占整體的15.4%。高頻詞中的“偏見”“問題”“歧視”都展示出了女性在生育、家庭、求職等不同場景中面對的被動局面，這都與個人主義設(shè)定的理想情境有所不同。

然而，自信文化和積極心態(tài)所倡導(dǎo)的自我規(guī)訓(xùn)的負(fù)面效應(yīng)，以及商品女性主義對女性主義的切割挪用，則很少被受眾覺察。盡管有極少數(shù)評論聚焦現(xiàn)實與廣告理想情境的差距，提出勸導(dǎo)女性努力、堅強、覺醒是對社會偏見的妥協(xié)，并對廣告情節(jié)反轉(zhuǎn)合理性表達(dá)質(zhì)疑。但總的來說，情感態(tài)度積極且接受了賦權(quán)話語馴化的消費者反饋仍居主流，自信文化和積極心態(tài)被視作“先進(jìn)”性別意識，自我規(guī)訓(xùn)被接納為女性突破困境的關(guān)鍵途徑，對性別平等理想的追求被替換為自我規(guī)訓(xùn)口號的社交媒體展演和消費行為，女性權(quán)力的政治經(jīng)濟(jì)意味被隱秘地消解了。

五

假賦權(quán)與真馴化：

基于馬克思主義女性主義的考察

在女性賦權(quán)廣告的研究中，一直存在著批判性有余但建設(shè)性不足的問題。馬克思主義女性主義為探討女性賦權(quán)廣告中不平等的經(jīng)濟(jì)關(guān)系與意識形態(tài)提供了深刻的理論切口。在上世紀(jì)60至70年代，隨著女性運動的發(fā)展，自由女性主義和激進(jìn)女性主義的女性解放探索逐漸顯露局限，部分女性主義學(xué)者借鑒歷史唯物主義以及階級、異化、勞動等概念，形成了帶有馬克思主義話語的女性主義理論流派。馬克思主義女性主義關(guān)注女性參與勞動以及勞動分配方式的不平等問題。而本研究發(fā)現(xiàn)，在我國社交媒體上取得巨大聲量的女性賦權(quán)廣告，同樣側(cè)重塑造深度參與工作的“女強人”和事業(yè)型女性，大量展現(xiàn)了女性參與社會工作、文化和體育活動的勞動場景。本研究的樣本與馬克思主義女性主義理論具有適配性。因此本研究將借助馬克思主義女性主義理論視角分析女性賦權(quán)廣告中存在的后女性主義話語問題及其出路。

女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語，構(gòu)建了一條通過個體努力就可以獲得權(quán)力的虛假賦權(quán)路徑。首先，女性賦權(quán)廣告回避了女性壓力的結(jié)構(gòu)性來源，主張自省式的個體賦權(quán)，而非通過集體抗?fàn)幎@取群體解放。馬克思主義女性主義認(rèn)為父權(quán)制和資本主義的結(jié)合為女性遭受性別壓迫提供了基礎(chǔ)，馬克思和恩格斯也都曾在著作中傳達(dá)出“婦女受剝削受壓迫的根源在于私有制”的思想。借助廣告中強勢的精英人物塑造，女性權(quán)力正在被演繹和接受成一種與個人身體、外貌以及事業(yè)相關(guān)的個體性訴求。在女性賦權(quán)廣告中，作為個體的女性角色在短短的幾分鐘內(nèi)借助消費、通過內(nèi)省而化解了個人的“女性困境”，看似獲得了和主人公相似的可以把握人生的賦權(quán)感。廣告的制作者還有意突出女性成功者的故事，廣告潛臺詞中的“我可以，你也可以”，教導(dǎo)女性在非平等的現(xiàn)狀中向內(nèi)歸因。正如國內(nèi)女性主義學(xué)者李銀河所說，理想中的女性形象大多數(shù)是僅強調(diào)女性個人的努力、不注重對結(jié)構(gòu)因素的系統(tǒng)分析，會忽略女性所處的不利地位（李銀河，2005：68-71）。實際上，廣告對于個人成功的過度贊譽是對社會現(xiàn)實的片面化演繹，這種傾向與商業(yè)目的緊密相連，商家關(guān)注的是有購買能力的女性所思所想，而對于廣大在經(jīng)濟(jì)上非成功的女性則顯得“與己無關(guān)，不發(fā)一言”，使得她們的訴求不可見。進(jìn)一步地，這些廣告會對女性的性別角色、規(guī)范認(rèn)知產(chǎn)生影響，轉(zhuǎn)而使女性對個體的自身價值產(chǎn)生“客體性”質(zhì)疑而非探尋“主體性”，無益于女性主義者的身份認(rèn)同的形成（Williams & Wittig，1997），從而對個體的自身價值產(chǎn)生懷疑，而忽視集體抗?fàn)帉τ谂詸?quán)力獲取的意義。隨著廣告中超現(xiàn)實的女性角色設(shè)定越來越脫離現(xiàn)實，“新女性”形象可能成為現(xiàn)實中“性別不平等”的虛擬表演和安慰劑。

與此同時，女性賦權(quán)廣告還刻意撇開了女性的家務(wù)勞動問題和勞動力再生產(chǎn)角色，構(gòu)建了虛假的賦權(quán)圖景。女性賦權(quán)廣告中的后女性主義話語著重塑造了在工作領(lǐng)域的成功女性形象，在客觀上造成了虛擬形象與現(xiàn)實形象的失衡，忽視了女性在家庭勞動中的角色及其雙重角色問題，以及女性在工作中獲得同樣勞動機會的現(xiàn)實障礙。米切莉·巴雷特（Michele Barrett）指出，家庭是壓迫婦女的中心場所，不僅構(gòu)成了性別差異和婦女壓迫的意識形態(tài)基礎(chǔ)，還構(gòu)建了男女不同的從事有償勞動的物質(zhì)關(guān)系和階級結(jié)構(gòu)（Barrett，2014）。在家庭這一物質(zhì)制度中，男女的職責(zé)領(lǐng)域被明顯地區(qū)分開，女性主要負(fù)責(zé)所有與家務(wù)和孩子有關(guān)的工作。即使婦女在外工作，她們通常也要承擔(dān)家庭組織和家務(wù)勞動的負(fù)擔(dān)（Barrett，2014）。家務(wù)勞動的存在導(dǎo)致女性目前在“勞動力市場中為二流地位”（上野千鶴子，1997/2019：19）?，敻覃愄亍け舅诡D（Margaret Benston）提出無償?shù)募覄?wù)勞動構(gòu)成了女性受壓迫的物質(zhì)基礎(chǔ)，而家務(wù)勞動社會化成為女性解放的前提（Benston，1969）。但在一些廣告中家庭勞動的歸屬權(quán)在無法言說的灰色地帶中仍然流向了家庭中的女性成員，被刻意回避的家務(wù)勞動場景和家庭婦女形象，則暗含后女性主義話語對家務(wù)勞動的漠視與貶低。而在另一些廣告中，家務(wù)勞動為女性帶來的結(jié)構(gòu)性壓迫正在被一些商家宣傳的新型家電的趣味性和便捷性所美化和消解。由此，女性在被要求做到事業(yè)成功并且承擔(dān)家務(wù)的同時，完成家務(wù)的優(yōu)雅與否和效率高低也成了評價女性的新標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，女性賦權(quán)廣告中的后女性主義話語還刻意剝離了女性的“母職”角色，回避了女性在勞動力再生產(chǎn)中的義務(wù)。朱麗葉·米切爾（Juliet Mitchell）將生產(chǎn)、生育、性關(guān)系和兒童社會化結(jié)構(gòu)視作女性受壓迫的決定性結(jié)構(gòu)，提出生育、性關(guān)系和兒童社會化等父權(quán)制意識形態(tài)是女性困于家庭、經(jīng)濟(jì)上居于依附地位的重要原因（Mitchell，1966）。Seccombe（1974）進(jìn)一步指出，正是由于女性承擔(dān)了家庭中養(yǎng)育子女的勞動分工，家中男性才獲得了充分參與社會勞動的動力和機會，因此女性的家庭工作在資本主義生產(chǎn)關(guān)系再生產(chǎn)中扮演著重要的意識形態(tài)角色。然而在以女性為絕對主角的賦權(quán)廣告中，“母親”角色卻在絕大多數(shù)廣告中缺席。而在少數(shù)呈現(xiàn)母親形象的廣告中，有的廣告局限于借助個人主義話語展示主人公如何通過個人努力實現(xiàn)事業(yè)與家庭的“雙豐收”，也有廣告展示了成年女性與其母親的關(guān)系，將其定義為“成年女性”應(yīng)對成長壓力、獲得積極心態(tài)的支持者，將其塑造為“神圣的母親”（Reed，1970）遮蔽了母職對女性政治經(jīng)濟(jì)地位的影響，呈現(xiàn)出后女性主義話語對性別分工的強化。綜上，女性賦權(quán)廣告的后女性主義話語不僅暗合了通過家庭確立的性別認(rèn)同和性別分工，也回避了導(dǎo)致女性“無權(quán)”的重要棱面，誘導(dǎo)女性通過自我心理改造而獲得虛幻的“賦權(quán)”感覺。

進(jìn)一步地，借助對受眾意義生產(chǎn)的分析，本研究發(fā)現(xiàn)在消費文化和后女性主義文化的長期浸淫下，女性賦權(quán)廣告中以后女性主義話語為特征的“假賦權(quán)”，客觀上達(dá)到了“真馴化”的效果。評論顯示消費者構(gòu)建了“賦權(quán)”等于個體“實現(xiàn)美”的邏輯關(guān)系，并且對具有隱蔽性的“自信”與“積極心態(tài)”等自我規(guī)訓(xùn)表示了接受和認(rèn)可。廣告中的女性形象看似多元，實際上仍舊以文職、一線勞動者和符合傳統(tǒng)審美者居多，非文職、領(lǐng)導(dǎo)者和豐滿角色則作為象征“突破”的反刻板印象符號鑲邊。巴雷特（2014）指出“刻板印象是用來觀察性別差異在大眾媒體中最嚴(yán)格的表述方式”。廣告借助后女性主義話語創(chuàng)造的“新女性”形象，盡管有“反刻板印象”主張，但實際上卻講述的是溫柔善良的弱者如何借助個人努力而“光鮮亮麗”的故事，以“鏡中自我”促成“女性自愿同意和她們對壓迫的內(nèi)化”（Barrett，2014），進(jìn)而以“先進(jìn)性別意識”和“美麗獲得者”為餌鼓勵女性消費。由此女性的“賦權(quán)”脫離了其社會語境和政治經(jīng)濟(jì)意味，而被單純建構(gòu)為一種對“具有女性氣質(zhì)的理想身體”的追求，反映受眾將父權(quán)制規(guī)訓(xùn)內(nèi)化為“自我意識”的趨向（Bartky，2020）。盡管也有部分評論能夠識別出廣告中賦權(quán)話語的馴化意圖，對女性賦權(quán)廣告中的后女性主義話語進(jìn)行追問，但是情感態(tài)度積極且接受了賦權(quán)話語馴化的消費者反饋仍居主流。

以往研究盡管借助消費主義的視角，對廣告中的女性主義符號化和扁平化問題進(jìn)行了批評，卻忽略了現(xiàn)有女性賦權(quán)廣告借助其巨大影響力將部分女性困境顯性化的貢獻(xiàn)，也難以為女性賦權(quán)廣告這種仍在發(fā)展過程中的廣告類型提供可操作性的建議。隨著女性議題討論聲量的提升以及女性賦權(quán)廣告數(shù)量的驟增，馬克思主義女性主義的理論工具為女性賦權(quán)廣告的創(chuàng)作和評價體系提供了新的思路。在針對廣告評獎評優(yōu)以及相關(guān)廣告法律法規(guī)的擬定過程中，應(yīng)警惕追求“爽感”的后女性主義話語的危害，正視女性“脆弱”的正當(dāng)性和嚴(yán)肅性，警惕將個體自省視作紓解女性壓力捷徑的創(chuàng)作理念；鼓勵反映女性勞動者現(xiàn)實困境及其訴求的“現(xiàn)實主義”廣告創(chuàng)作，鼓勵廣告講述更廣泛的“平凡”女性勞動者的故事，鼓勵品牌與相關(guān)政府部門、社會組織開展持續(xù)性合作，以構(gòu)建更加有利于女性生存發(fā)展的廣告生態(tài)。

本文系簡寫版，參考文獻(xiàn)從略，原文刊載于《國際新聞界》2023年第9期。

封面圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

本期執(zhí)編/Merry.F

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