近幾年，越來越多的購物中心開始向生活方式載體轉(zhuǎn)型。商場內(nèi)的業(yè)態(tài)愈發(fā)豐富多元，書店、藝術(shù)展、室內(nèi)花園等很多以前格外獨立的業(yè)態(tài)正逐漸成為新時代購物中心的“標配”，汽車品牌體驗店也是其中之一。

以上海為例，很多位于市區(qū)的購物中心，晶品、環(huán)球港、新天地、恒隆廣場、嘉里中心、正大廣場等等，一樓顯眼處都有汽車品牌體驗店。

不僅如此，尚悅灣、世紀匯、萬象城等購物中心甚至開設(shè)了2家及以上汽車品牌體驗店。

而且，與兩三年前入駐品牌大多是特斯拉、蔚來等新勢力不同，現(xiàn)階段寶馬、奔馳、吉利等傳統(tǒng)廠商也紛紛加入到購物中心的行列——上海合生匯的奔馳、尚悅灣的寶馬、成都錦華萬達的吉利、深圳歡樂海岸購物的比亞迪、廣州正佳廣場的一汽-大眾、在全國商場開快閃店的廣汽本田等等。

兩者互融互通，購物中心品牌體驗店正在成為汽車廠商的“標配”，同時，汽車品牌體驗店也正在成為購物中心的“標配”。

華人運通品牌與市場總監(jiān)果鐵夫告訴華爾街見聞：“現(xiàn)在傳統(tǒng)廠商和新勢力都在拓展購物中心門店，但位置佳、格調(diào)高的購物中心數(shù)量有限，后發(fā)的廠商會越來越難辦。預(yù)計2021年或者2022年，購物中心的黃金位置就不夠車企用了?！?/p>

汽車品牌搶灘購物中心，風(fēng)潮之下，我們實地探訪了20家汽車品牌購物中心店，看其是否如傳說中那樣火爆，以及火爆與否背后的原因。

開給投資人，還是開給消費者？

位于上海市楊浦區(qū)的合生匯，一樓開著四家汽車品牌體驗店，外加一個品牌外展店。

A入口進門處是小鵬品牌店，大大的落地窗讓顧客走在路上就能看到小鵬展廳里的所有車型。這也是合生匯五家店里面積最大的一家，150平米左右，工作日午飯時間一小時人流量大約為20人次，店內(nèi)銷售告訴華爾街見聞“周末人更多，一個月單店銷量在100多臺，平均一天4臺左右”，“小鵬有好幾家商場店，來我們店的附近居民會更多一點”。

在講到為什么體量并不算龐大的合生匯里卻聚集了五家品牌店時，對方向華爾街見聞分析：“一方面楊浦區(qū)的新興商場比較少，過去的商場已經(jīng)有些老態(tài)，合生匯2016年新開業(yè)，風(fēng)格時尚、也太豐富，人流量大，就成了楊浦區(qū)甚至北上海的新品牌聚集地；一方面汽車沒法上上下下，只能放在一樓，所以顯得密集?！?/p>

B入口進門處則是兩家正對著的品牌店，左手奔馳，右手蔚來。

兩家日活對比非常明顯。蔚來門店面積是奔馳的兩倍，車型展示數(shù)量是奔馳的三倍（蔚來三臺、奔馳一臺），但客流量是奔馳的幾倍不止，我在蔚來逗留的近半小時時間里，奔馳店沒有一人光顧，但蔚來大約有10人來店，其中不乏試駕用戶。蔚來銷售告訴華爾街見聞：“我們的流量一直遠超對面，上個月我們單店三款車銷量200臺?！?/p>

從蔚來出來走到奔馳店，店內(nèi)銷售沒有任何要接待的意思，即問即答，在筆者聽到這臺EQC價格46萬元后表示“功能不多，價格比對面EC6貴那么多，原因是什么”之后，奔馳銷售并未正面回答，相比小鵬、蔚來店內(nèi)銷售，明顯缺乏斗志。

與蔚來門店相鄰的是威馬體驗店，店面不大，但人流量不算少，半小時里有4人進來看車，多為中年人，整體年齡比蔚來、小鵬偏大，他們會看新能源汽車的理由非常簡單，“牌照問題，我的車馬上就進不了外環(huán)了，想趕緊買臺性價比高的新能源車，正好逛街看到就進來試試。”一位50歲左右的來店女士告訴華爾街見聞。

威馬店內(nèi)銷售表示其單店基本能做到月銷100臺，但華爾街見聞對這一數(shù)字存疑，因為筆者翻開威馬有效客戶（即愿意留下電話的客戶）名單時，發(fā)現(xiàn)其日均有效客戶約為三人甚至不到三人，照此比例，月銷100臺明顯偏多。當然，不排除可能有企業(yè)用戶采購。

在合生匯商場的正中央，還停了一臺理想，旁邊搭有簡單的銷售臺。店員告訴筆者這是理想世紀匯店在合生匯臨時設(shè)的外展店，12月16日開“店”，為期一個月時間?！昂仙鷧R人氣比較旺，我們在這里沒有門店，就選擇外展一段時間?！崩硐脘N售告訴華爾街見聞，“剛過來兩天，已經(jīng)賣出去好幾臺車了?！?/p>

從現(xiàn)場看，外展“店”的人氣非但不比普通門店差，甚至由于“裸露”在外，人氣還要更高。這臺理想周圍始終有人停留圍觀，一對中年夫婦在車里邊體驗邊感概：“你們這車子在抖音上很紅的，但我是第一次見實車?！斌w驗十幾分鐘后，這對夫婦從車上下來，贊不絕口：“性價比太高了，這車子絕對要賣瘋了?！彼麄冋紤]給即將新婚的兒子下單一輛。

有趣的是，筆者一路走來在三家門店都聽到了“上月銷量第一”的銷售話術(shù)，不同的是蔚來宣傳的是“品牌銷量第一”，威馬宣傳的是“純電SUV銷量第一”，理想宣傳的則是“新能源SUV”銷量第一。

僅從合生匯情況來看，五家汽車體驗店的火爆程度基本與其新能源汽車的市場認知與每月銷量相吻合，理想、蔚來人氣最高，小鵬、威馬次之，奔馳不見蹤影。

這種吻合同樣表現(xiàn)在了其它商圈門店。

位于上海市中心的興業(yè)太古匯坐落著三家汽車體驗店，特斯拉、蔚來和賽力斯。

特斯拉明顯人氣最高，在工作日下午三點左右的時間，店內(nèi)仍能始終保持約20名顧客同時看車，銷售告訴華爾街見聞，“周末時常會出現(xiàn)銷售顧不過來的情況，單店月銷量能到五六百臺?！?/p>

與特斯拉相隔不遠是蔚來體驗店，店內(nèi)人數(shù)是特斯拉的一半左右，月銷比例也差不多，銷售透露“單店上個月賣了200多臺”。

相鄰的門店與相近的價格似乎讓消費者格外喜歡拿兩家做對比，筆者在兩家店內(nèi)都聽到了雙方銷售針對對方品牌的對比銷售話術(shù)，但某種程度上，這種對比競爭也無形中增加了雙方門店的人氣。

與特斯拉和蔚來相隔較遠的太古匯另一邊，是賽力斯的體驗店。

同樣與特斯拉和蔚來相反的是賽力斯的人氣，門店面積不小，但冷冷清清，筆者停留近20分鐘時間里只有一波顧客進來，問了句“你們的車和特斯拉比怎么樣？”就匆匆離開。店內(nèi)銷售回應(yīng)這是因為賽力斯新車7月剛剛上市，“我們廣告都還沒有鋪開，但在不做廣告的情況下已經(jīng)很不錯了，單店上個月銷量20多臺，今天上午剛交付兩臺車。之后你們會在地鐵、商場里看到很多我們的廣告，到時候人氣肯定比現(xiàn)在更高。”

與太古匯不同，另兩處上海市中心的商業(yè)區(qū)靜安寺和新天地附近，則多了幾個并不常見的汽車品牌體驗店。

一個是位于晶品購物中心的天際汽車。

天際汽車店面非常大，上下兩層，五臺同款不同顏色展車，是筆者探訪的20家門店里展車數(shù)量最多的一家。但與賽力斯類似，天際店里非常冷清，筆者所在的半小時里沒有一位顧客光顧，店內(nèi)銷售解釋的原因也大抵相似：“9月剛剛上市，廣告還沒大面積鋪設(shè)?！蓖瑫r，銷售表示“很多進店顧客都是在附近上班，說觀察好多天后才決定進店看看，現(xiàn)在我們?nèi)珖N量大約70多臺，之后會慢慢打出聲量?！?/p>

與合生匯的威馬門店類似，據(jù)統(tǒng)計，在每位留電話的顧客都能獲得小禮品的情況下，天際汽車晶品店的日均有效客戶太約在2～3人。

一個是位于靜安嘉里中心的Polestar極星。

極星體驗店的整體布局、燈光、顏色非常低調(diào)，相比其它門店少了些讓人進店的欲望，據(jù)店內(nèi)銷售透露，“從7月22日開始交付算起，單店月銷量在三四十臺左右?！变N售主動向筆者介紹了極星品牌及現(xiàn)有兩款車型的特色，但在筆者離開時并未主動表示是否可以留下電話或微信。可以說，僅從銷售風(fēng)格與態(tài)度來看，極星的積極性介于傳統(tǒng)廠商和新勢力之間；人流量也大抵如此。

一個是位于新天地的前途汽車。

由于店內(nèi)外均在整修，店內(nèi)唯一的展車K50也罩了保護套，所以無人問津，情有可原。

還有一個是在前途汽車不遠處的榮威R標體驗店。

出人意料的是，R標體驗店面積很大，靠近路邊，價格也不貴，但筆者所在近半小時時間里，沒有一人進店。

但這并非所有R標體驗店的常態(tài)。

位于陸家嘴的尚悅灣購物中心，進門處即是一家R標體驗店，由于附近寫字樓員工常在此吃飯，總會有顧客出于好奇走進去，所以人氣明顯勝于新天地店，店員告訴華爾街見聞其單店銷量可以達到100臺。

與R標體驗店相鄰的還有一家寶馬體驗店，但與其它所有品牌都不同的是，寶馬擺放在門店的三臺車型，均為燃油車，據(jù)店員介紹，“我們商場店的主要角色是給4S店增加銷量，銷量肯定不如4S店，就是為了起宣傳作用?！?/p>

或許正是出于這樣的定位，寶馬店員幾乎沒有銷售熱情，對筆者的提問也并不愿意回復(fù)，店內(nèi)有輛展車的展牌掉下也無人打理。

與寶馬情況完全相反的，是同樣位于尚悅灣的領(lǐng)克體驗店，店內(nèi)銷售告訴華爾街見聞：“我們單店月銷量在150臺左右，明顯比4S店人流量高、銷量好，上個月金橋4S店銷量只有110臺，和我們差了40多臺。我們很重視商場店。”

領(lǐng)克體驗店不超過150平米的面積，卻密集擺放了4臺車，同時在店外露天處還有一臺。也就是說，體驗店安排了領(lǐng)克目前的全系車型?！爸匾暽虉龅辍笨磥硭苑翘摗?/p>

位于浦東另一處商圈世紀大道的世紀匯購物中心，同樣開有小鵬、理想、奇點三家體驗店。

與合生匯類似，理想門店人氣最高，店內(nèi)幾乎始終停留著5位以上顧客，據(jù)銷售透露，“我們店上月單店銷量500臺，已經(jīng)和特斯拉單店銷量一樣。”小鵬客流其次。最無人問津的是奇點汽車，門店面積不算小，和理想差不多大，店內(nèi)只有一臺展車和一位銷售，然而銷售稱“這臺只是模型車，還未上市，不能預(yù)定，也不能開車門坐進去體驗，只能看看外觀?！彼缘陜?nèi)沒有顧客，就成了情理之中。

在筆者質(zhì)疑這對品牌而言有什么意義后，銷售并未正面回答，但某業(yè)內(nèi)人士告訴華爾街見聞，“這種情況肯定是開給投資人看的?！?/p>

位于浦西愛琴海購物中心的小鵬體驗店，則是筆者探訪的三家小鵬體驗店里人氣相對較低的一個，店內(nèi)銷售告訴華爾街見聞：“我們店在愛琴海的位置不算好，背靠商場，所以人流量不如其它門店，我們單店月銷量大約在百十來臺，其它有些小鵬門店能達到200臺?！蓖瑫r，該銷售表示“壓力還是蠻大的，雖然在商場位置不算好，所以租金便宜，但還是有十幾個銷售，所以門店壓力其實不小。”

相比小鵬，同在愛琴海的哪吒汽車體驗店地理位置明顯更好，處在愛琴海相對內(nèi)側(cè)的“十字路口”位置，店內(nèi)銷售透露“哪吒V上市后，單店單品月銷達到了70臺，上月單店總銷量在100臺左右?！迸c筆者同時在哪吒店內(nèi)看車的消費者當時表示，“以后買車越來越困難了，不知道選什么，一個比一個好?！?/p>

總結(jié)下來，當前汽車品牌對購物中心的選址要求大抵相似，靜安寺、新天地、陸家嘴、世紀大道等等，基本都是選擇一二線城市相對高端的核心商圈、CBD、都市白領(lǐng)聚集地等等。同時，絕大多數(shù)門店位置都占據(jù)了商場內(nèi)靠進門口、有落地窗、確保外面能看見展車的沿街門店。

而從流量來看，基本上對已量產(chǎn)的新勢力而言，商場體驗店的人氣明顯高于4S店，但傳統(tǒng)廠商反之。

“互通有無”在哪里？

為什么購物中心業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)這種變化，為什么新勢力能在購物中心獲得比4S店更好的流量，又為什么傳統(tǒng)廠商明明在購物中心不溫不火卻依然對其“趨之若鶩”？

這是購物中心與汽車品牌彼此需求的結(jié)果。

首先，站在品牌方角度，購物中心相比4S店有著天然流量優(yōu)勢。

其一，區(qū)位。

前文已經(jīng)說過，汽車品牌商場體驗店的選址都在較為高端的核心商圈，相反4S店由于需要大面積維修保養(yǎng)區(qū)，選址大多遠離市中心甚至市區(qū)，以郊區(qū)居多。

體驗店放在核心商圈，一方面能讓消費者更高頻地接觸到品牌，工作日吃飯、雙休日逛街時順便就能看到門店，有利于消費者快速了解其品牌背景、實力、價格等，形成強有力的品牌展示與曝光，對傳統(tǒng)廠商來說也是如此，他們需要通過全新的門店形象向消費者傳遞“我們的品牌、產(chǎn)品也在變化”的信息。

另一方面，品牌需要購物中心的高端與大氣為其做背書，與之同在一樓的店面尤其沿街店面大多都是奢侈品、化妝品，無形中也能起到拔高品牌形象的作用。蔚來上海公司總經(jīng)理夏慶華表示，看重商場擁有眾多中高收入客群：“我們要做中高端汽車品牌，就需要與之對應(yīng)的客戶，在選址上但凡有點’小氣’，這事就成不了。”

其二，時間。

相比傳統(tǒng)4S店09:00～17:00的營業(yè)時間，汽車品牌體驗店的營業(yè)時間往往是跟著購物中心營業(yè)時間在走，比如筆者這次去到的20家門店，營業(yè)時間均為10:00～22:00。

這帶來的直接好處就是方便在CBD和購物中心附近的高凈值客戶群直接看車，午飯時可以順道，即便是加班后21:00才下班，也不用擔(dān)心門店關(guān)門。由此一來，給白領(lǐng)一族增加了極高的便利性。

筆者午飯時間在合生匯遇到的進店顧客里，隨機問到的有80%都是來合生匯午餐順便來看看，只有一位是專門預(yù)約的蔚來試駕；晚飯時間在世紀匯遇到的進店顧客，同樣要么是下班后來晚餐或購物，順便看看車，要么是知道品牌在這里，下班后來看看車順便晚餐。

包括天際汽車銷售也對華爾街見聞表示，很多顧客都是在附近工作，每天看著門店就產(chǎn)生了興趣。

其次，站在購物中心需求角度，汽車體驗店可以彌補原來的部分空白。

其一，承租能力強。

在汽車體驗店剛剛涌入購物中心時，房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)仲量聯(lián)行就曾判斷：新能源汽車品牌承租能力強、起租時間長、且租賃面積大，對于零售地產(chǎn)業(yè)主而言是相當優(yōu)質(zhì)的租戶類別。隨著市場對這一新興事物接受程度日益提升，對于引入汽車體驗店進駐，購物中心的意愿將逐漸上升。

實地探訪20家門店后，筆者認為面積相對最小、且地理位置相對最偏的是威馬合生匯體驗店，然而，即便這家位于楊浦區(qū)、面積不超過100平米的門店，其員工告訴華爾街見聞年租金也要200多萬元。

顯然，相對服飾品牌，汽車品牌的承租能力更強。

加之現(xiàn)在的汽車品牌體驗店已不同于傳統(tǒng)4S店，集科技、舒適、新生活方式于一體，購物中心自然愿意接納。

其二，吸引男性消費者。

過去的購物中心多是女性天堂，但汽車體驗店里明顯以男性居多，華爾街見聞在威馬店里看到的有效客戶資料顯示，近90%都是男性用戶。這使得購物中心可以將汽車體驗店作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的極佳補充，滿足多人群的業(yè)態(tài)需求，吸引男性消費者。

其三，潛在受眾定位契合。

在筆者探訪的20家汽車品牌體驗店里，除哪吒汽車和威馬汽車外，各品牌的走量新車售價基本都在20萬元以上，甚至不乏30萬元、40萬元的車型，這些品牌的目標受眾和到店顧客，也多是25～40歲的新中產(chǎn)階層。而這一定位和高端購物中心的目標受眾不謀而合。

所以對購物中心來說，汽車品牌體驗店也是其優(yōu)質(zhì)的獲客渠道之一。有銷售告訴華爾街見聞，據(jù)其了解現(xiàn)在很多商場規(guī)劃新業(yè)態(tài)時，都明確把汽車門店放入了規(guī)劃中。

總之，盡管購物中心汽車體驗店是近兩三年才興起的業(yè)態(tài)，但在傳統(tǒng)4S店丑聞頻出的當下，汽車體驗店已經(jīng)成為消費者、汽車品牌和購物中心三方的共同需求。顯然，在三方需求的背景下，未來仍然會有越來越多的汽車體驗門店開進購物中心。

開店只是第一步

然而，汽車品牌必須明白一個誤區(qū)，那就是并非只要體驗店開進購物中心，一切就萬事大吉。

通過這次探訪，華爾街見聞明顯看到這些門店人流量兩極分化明顯。

造成部分品牌體驗店冷清的原因很多：

比如，傳統(tǒng)廠商里的奔馳、寶馬體驗店，銷售明顯缺乏熱情，門店布局非但不豪華、無創(chuàng)新，反而略顯嘈雜。這或許也和廠商自身意識及定位有關(guān)，譬如寶馬體驗店銷售只是把門店看作4S店的補充，自然無法提起斗志。同時，或許由于這些傳統(tǒng)老牌已經(jīng)被大眾熟知，所以倘若產(chǎn)品缺乏足夠亮點，便沒有新勢力那般吸引眼球。

比如，天際、賽力斯等品牌“門庭冷落”，銷售把原因之一歸結(jié)于“廣告做得少”。拋開產(chǎn)品本身競爭力不說，這點原因無可厚非。新車已經(jīng)上市幾月有余，然而營銷傳播跟不上，倘若消費者完全沒聽說過品牌名，自然很難提起進店的欲望。

比如，榮威R標的新天地門店，看似坐落在人來人往的新天地，但其實并不在購物中心里面，而是在幾步之外的單獨一幢樓，正門沒有開在路邊，而是開在側(cè)面，落地窗直接看到的新車也并不亮眼，這就起不到讓顧客在逛街、吃飯時順便進店的作用。

再比如，奇點汽車早早就開店在了世紀匯，然而展車車門都不允許打開，上市和量產(chǎn)計劃也遲遲沒有進展，始終停留在“PPT造車”的階段，欠薪、倒閉消息頻出，因此完全無人問津。

這時候購物中心的龐大人流量不但無法成為其立足市場的人氣基礎(chǔ)，反而會放大品牌自身的缺陷。

反觀流量和銷量最好的特斯拉、蔚來、理想等品牌，銷售熱情、主動講解、留電話/約試駕，門店區(qū)位、布局、開門方向合理，同時產(chǎn)品也有亮點可以與其他品牌對標，讓銷售有話可講。

這就能在確保產(chǎn)品力的前提下將品牌知名度和口碑迅速提高，讓購物中心門店昂貴的租金并不白花，是開給消費者，而不是開給投資人。

其實，品牌影響力逐漸建立后，倘若品牌已經(jīng)打響到“人盡皆知”，也可以在幾年租約到期后考慮撤離，節(jié)省成本。比如特斯拉從2019年年底開始，就關(guān)閉了北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心兩家門店，同時在近郊位置增設(shè)了集售前、售后功能于一體的“特斯拉中心”，類似直營模式的傳統(tǒng)4S店。

華爾街見聞隨后咨詢某正在向購物中心體驗店轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廠商，會不會在轉(zhuǎn)型成功后重新回歸4S店，對方表示，“未來有無限可能，但目前我們要先把第一家城市店開好再說?！?/p>

萬里長征，商場體驗店只是汽車品牌走向未來市場的第一步。最終誰會長久留在購物中心，誰又會被取代，被取代的方式是自己撤離還是被迫關(guān)閉，一切都是未知。

（對本文內(nèi)容有任何相關(guān)見解或探討，以及有意汽車相關(guān)內(nèi)容投稿，歡迎聯(lián)系hejjwauto@wallstreetcn.com）

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網(wǎng)址: 20家汽車品牌體驗店實地探訪，為何汽車與購物中心漸成“標配”？ http://m.u1s5d6.cn/newsview536875.html