醫(yī)藥電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“醫(yī)藥電商”）是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的核心變現(xiàn)模式之一。醫(yī)藥電商是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機(jī)構(gòu)等以贏利為目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，憑借計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品交換及提供相關(guān)服務(wù)的行為。

醫(yī)藥電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已步入高速發(fā)展期，形成較為穩(wěn)定的商業(yè)模式，市場(chǎng)格局逐漸清晰，醫(yī)藥電商深耕垂直細(xì)分市場(chǎng)，加速線上線下融合，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

資料來(lái)源：銳觀咨詢整理

我國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)自萌芽以來(lái)，已歷經(jīng)探索期（1998-2011）、市場(chǎng)啟動(dòng)期（2012-2016），目前正處于高速發(fā)展期（2017-2025），預(yù)計(jì) 2025 年后步入應(yīng)用成熟期。

1998 年，我國(guó)第一家醫(yī)藥電商由上海第一醫(yī)藥開通，但不久后因政策因素被迫下線。2005年，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，正式放開非處方藥線上銷售。政策逐步放開后，行業(yè)內(nèi)涌入大量企業(yè)，網(wǎng)上藥店數(shù)量激增。

2012 年，天貓醫(yī)藥館上線，為 C 證廠商提供線上交易入口。自此，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行藥品售賣。2013 年，國(guó)家食藥監(jiān)總局決定組織開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)網(wǎng)上銷售藥品試點(diǎn)，―95095‖平臺(tái)、一號(hào)店、八百方成為首批試點(diǎn)企業(yè)。但出于主體責(zé)任模糊不清、違規(guī)銷售處方藥等多重因素，2016 年 5 月，國(guó)家食藥監(jiān)總局正式發(fā)文結(jié)束試點(diǎn)工作。

2017 年 11 月，國(guó)家食藥監(jiān)總局就《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》對(duì)外征求意見，意見稿要求不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥。2018 年 2 月，我國(guó)法制辦公室就前述《征求意見稿》重新公開征求意見。2019 年 12 月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確了第三方平臺(tái)的法律地位，同時(shí)明確了不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品種類，而處方藥不屬于法律禁止網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品范圍。2021 年 4 月，我國(guó)發(fā)布《關(guān)于服務(wù)―六穩(wěn)‖―六?！M(jìn)一步做好―放管服‖改革有關(guān)工作的意見》，明確在確保電子處方來(lái)源真實(shí)可靠的前提下，允許網(wǎng)絡(luò)銷售除國(guó)家實(shí)行特殊管理的藥品以外的處方藥。2021 年 9 月，我國(guó)發(fā)布《“十四五“全民醫(yī)療保障規(guī)劃》，鼓勵(lì)提高醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)和安全保障能力，支持藥店連鎖化、專業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展，依托全國(guó)統(tǒng)一的醫(yī)療保障信息平臺(tái)，支持電子處方流轉(zhuǎn)。隨著監(jiān)管政策的進(jìn)一步完善與開放，醫(yī)藥電商行業(yè)將迎來(lái)高速發(fā)展。

按照用戶類型的不同，醫(yī)藥電商主要分為 B2B、B2C 以及 O2O 三類。B2B 模式主要為企業(yè)服務(wù)，分為政府主導(dǎo)的 B2B 采購(gòu)平臺(tái)和藥企 B2B。B2C 主要為個(gè)人提供藥品服務(wù)，按照是否為自營(yíng)可分為自營(yíng)式和平臺(tái)式。此外，C 端用戶還可以在 O2O 平臺(tái)線上下單買藥，線下享受服務(wù)。

摘自銳觀網(wǎng)《2023-2027年中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(上下卷)》

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隨著近年來(lái)我國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)不斷發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也隨之穩(wěn)定增長(zhǎng)。而2020年疫情的爆發(fā)，加速了居民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步促進(jìn)了居民對(duì)線上醫(yī)療的需求，同時(shí)在政策的大力扶持下，我國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，2021年我國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2260億元，同比增長(zhǎng)15.5%。

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從行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況來(lái)看，目前醫(yī)藥電商仍舊以B2B商業(yè)模式為主。據(jù)資料顯示，2020年我國(guó)醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)（不含A證）B2B市場(chǎng)份額占比達(dá)93.4%，而B2C市場(chǎng)份額僅為6.6%。

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從B2B商業(yè)模式方面來(lái)看，2020年我國(guó)醫(yī)藥電商B2B業(yè)務(wù)產(chǎn)品中，西藥類產(chǎn)品占比最高，達(dá)77.9%；其次為中成藥類和醫(yī)療器械類，占比分別為10.5%和5.7%。

摘自銳觀網(wǎng)《2023-2027年中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(上下卷)》

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從B2C商業(yè)模式方面來(lái)看，2020年我國(guó)醫(yī)藥電商B2C業(yè)務(wù)產(chǎn)品中，西藥類產(chǎn)品占比依舊最高，達(dá)44.6%，其次為醫(yī)療器械類和中成藥類，占比分別為24.3%和8.2%。

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雖然目前我國(guó)整體醫(yī)藥電商滲透率水平仍然較低，但整體處于一個(gè)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，在2020年疫情爆發(fā)以后，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)盤及醫(yī)藥電商逐漸普及將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥電商滲透率的增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，2020年我國(guó)醫(yī)藥電商滲透率為11.4%，較2019年增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)2021年滲透率將達(dá)到13.2%

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近年來(lái)，受帶量采購(gòu)政策施行、電商平臺(tái)沖擊等多種因素影響，實(shí)體藥店藥品銷售增速放緩。實(shí)體藥店為尋求新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，醫(yī)藥電商成為其發(fā)展的重要渠道。此外，疫情危機(jī)使得消費(fèi)者減少外出，培養(yǎng)了線上購(gòu)藥的新消費(fèi)習(xí)慣，為實(shí)體藥店開啟醫(yī)藥電商銷售服務(wù)積累了大量用戶需求。同時(shí)，醫(yī)藥電商依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字化、可視化對(duì)藥品進(jìn)行展示、對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)，滿足消費(fèi)者的診療及購(gòu)藥需求，幫助實(shí)體藥店提升經(jīng)營(yíng)能力。

新特藥、罕見病藥難以通過(guò)線下醫(yī)院、藥店等常規(guī)渠道獲取。而醫(yī)藥電商憑借其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不僅可以為患者查找藥品信息提供便利，其多樣化的藥品品類還能夠極大程度上滿足患者購(gòu)藥需求。因此，醫(yī)藥電商成為新特藥及罕見病藥的重要流通渠道。此外，罕見病藥物在國(guó)內(nèi)上市有著諸多阻礙，導(dǎo)致我國(guó)部分罕見病患者面臨著“境外有藥，境內(nèi)無(wú)藥”的困境。隨著《北京市跨境電商銷售醫(yī)藥產(chǎn)品試點(diǎn)工作實(shí)施方案》的出臺(tái)，消費(fèi)者可以在試點(diǎn)企業(yè)的醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買跨境醫(yī)藥產(chǎn)品，幫助罕見病患者擺脫境內(nèi)購(gòu)藥難的困境。未來(lái)隨著醫(yī)藥電商在新特藥、罕見病藥以及跨境藥品領(lǐng)域的深度探索，行業(yè)將迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著居民人均預(yù)期壽命的延長(zhǎng)，以及人口老齡化、城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程加快和環(huán)境因素流行對(duì)慢性病發(fā)病的影響，我國(guó)慢性病患者基數(shù)不斷擴(kuò)大。而慢性病患者需要長(zhǎng)期服藥以及定期復(fù)診，對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出更高挑戰(zhàn)。因此，為抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適應(yīng)當(dāng)前慢性病全流程健康服務(wù)需求，充分利用信息技術(shù)，推進(jìn)預(yù)約診療、在線隨診、慢病管理、健康管理等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向覆蓋患者全生命周期的健康服務(wù)商轉(zhuǎn)型，已成為醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

在政策引導(dǎo)下，藥企逐步開啟降本增效意識(shí)，展開數(shù)字化營(yíng)銷成為其成本控制的重要手段。而與醫(yī)藥電商合作，不僅可以實(shí)現(xiàn)線上線下資源的聯(lián)通，縮短營(yíng)銷傳播距離，還能夠以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，針對(duì)藥品研發(fā)和管理，精準(zhǔn)識(shí)別市場(chǎng)需求，為醫(yī)藥企業(yè)提供決策參考。未來(lái)，隨著更多醫(yī)藥企業(yè)提出數(shù)字化營(yíng)銷需求，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥電商之間的合作將進(jìn)一步加深。

隨著醫(yī)藥改革進(jìn)入深水區(qū)，破除“以藥補(bǔ)醫(yī)”痼疾勢(shì)在必行。國(guó)家推行將處方逐步從醫(yī)院流向網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店，成為醫(yī)藥分流的重要手段。2018 年 4 月 28 日我國(guó)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，明確提出對(duì)線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。2020 年 9 月頒布的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》提出積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)，大力推進(jìn)電子處方流轉(zhuǎn)、藥品網(wǎng)絡(luò)銷售等服務(wù)。2020 年 10 月，國(guó)家醫(yī)療保障局發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》，提出支持“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療復(fù)診處方流轉(zhuǎn)，并完善了“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格和支付政策。隨著各大公立醫(yī)院降低藥占比的執(zhí)行力度持續(xù)加大以及處方外流帶來(lái)的政策紅利，將促進(jìn)醫(yī)藥電商行業(yè)新增市場(chǎng)空間打開。

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