出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

走進(jìn)北京市合生匯內(nèi)的Ole’精品超市，就能看見三排巧克力貨架。前兩排的核心位置上都出現(xiàn)了每日黑巧的身影，而在它的旁邊，則是瑞士蓮、德芙、明治等國(guó)際知名巧克力品牌。

（圖 / Ole’精品超市貨架上的每日黑巧）

這種現(xiàn)象也意味著，在我國(guó)巧克力市場(chǎng)被大多數(shù)國(guó)際大牌占據(jù)的情況下，每日黑巧的出現(xiàn)打開了一個(gè)新局面。

從“黑巧”這個(gè)小眾領(lǐng)域切入，到引爆新的市場(chǎng)狂熱，每日黑巧的破局之戰(zhàn)是如何打響的？不破、不立，作為行業(yè)的破局者，每日黑巧又有哪些創(chuàng)新之處？

1、一場(chǎng)大膽的挑戰(zhàn)突圍

“你能想到哪些中國(guó)巧克力品牌？”

“似乎沒有。”巧克力重度愛好者白凡對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

“你會(huì)選擇購買較苦的黑巧嗎？”

“很少?！彼Q，“生活已經(jīng)很苦了，當(dāng)然要吃甜的中和一下?！庇羞@樣想法的年輕人恐怕不止白凡一人。

在這兩個(gè)問題的襯托之下，更顯得每日黑巧的成長(zhǎng)之路像是一場(chǎng)迎難而上的突圍。

黑巧克力，一般指產(chǎn)品中可可脂≥18%，非脂可可固形物≥12%，總可可固形物≥30%（黑巧克力部分，均以干物質(zhì)計(jì)）的巧克力。

每日黑巧從一開始便選擇從“黑巧”這一細(xì)分領(lǐng)域切入。這是一個(gè)大膽且冒險(xiǎn)的選擇。但顯然，這也體現(xiàn)出創(chuàng)始人Ethan對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

巧克力是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)一直保持著10%-15%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2022年，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到627億元。

除了擁有廣闊的市場(chǎng)空間之外，巧克力還因?yàn)槟芙o消費(fèi)者帶來愉悅、幸福感的特征，以及與愛情掛鉤的含義，受到眾多年輕人的喜愛。

巧克力行業(yè)的優(yōu)勢(shì)肉眼可見，但弊端也顯現(xiàn)無疑。長(zhǎng)期以來，我國(guó)巧克力市場(chǎng)被國(guó)際品牌牢牢占據(jù)，新品牌突圍出圈的難度可謂不小。而且，巧克力成分中含有的糖分和熱量也會(huì)給注重健康的年輕消費(fèi)者帶來困擾。

“做一款黑巧產(chǎn)品。”在此背景下，這個(gè)念頭闖入了Ethan的腦海。

研究顯示，黑巧克力具有保護(hù)心血管、控制食欲、調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)和免疫功能、不長(zhǎng)胖等作用。這正好符合年輕消費(fèi)者對(duì)健康的需求。

另外，在“黑巧”的關(guān)鍵詞搜索中，靠前的兩個(gè)問題分別是，黑巧的功能與功效，以及吃黑巧如何減肥。這意味著，黑巧正成為越來越多消費(fèi)者的新選擇。

2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個(gè)月，成交額便破億。其實(shí)，這份答卷源于Ethan和合伙人多年時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累。

2013年，Ethan和合伙人創(chuàng)辦食品品牌管理公司LANDBASE，并運(yùn)營(yíng)了全球40多個(gè)巧克力品牌和品類。

這期間，Ethan沒有進(jìn)行融資，這也給了他們沉下心去世界各地研究新銳品牌和供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)。回到中國(guó)后，他們還研究了巧克力在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史，以使產(chǎn)品符合本土消費(fèi)者的習(xí)慣。

一個(gè)突圍開創(chuàng)階段的結(jié)束，也意味著下一段全新挑戰(zhàn)的開始。如果說前一階段拼的是靈感、對(duì)市場(chǎng)的洞察力和行業(yè)的勢(shì)能積累，那么下一階段，則要開始比拼破局、創(chuàng)新能力了。

2、做行業(yè)的探照燈

在每日黑巧之前，國(guó)內(nèi)沒有太多知名巧克力品牌，且黑巧屬于小眾市場(chǎng)，這也意味著，每日黑巧在走向一條未經(jīng)開墾的荒路的同時(shí)，也不得不獨(dú)自披荊斬棘。

每日黑巧推出的第一款產(chǎn)品是“醇萃”專業(yè)級(jí)黑巧克力系列，小眾，也代表著它或許不會(huì)被大多數(shù)消費(fèi)者接受。

（圖 / 每日黑巧醇萃黑巧系列）

“很多消費(fèi)者試吃時(shí)，會(huì)覺得這款巧克力又苦又酸。” Ethan對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

他陷入了糾結(jié)?！拔覀儺?dāng)時(shí)就在想，到底要不要推廣呢？因?yàn)檫@是一款榴蓮型產(chǎn)品，愛的人很愛，恨的人很恨，如果面向不精準(zhǔn)人群推廣，反而會(huì)招來差評(píng)。”

不過，這種糾結(jié)的局面很快就不復(fù)存在，因?yàn)橐徊糠钟脩舯慌囵B(yǎng)出來了?！熬拖衩朗娇Х葎傔M(jìn)入中國(guó)時(shí)，很多人無法接受，但現(xiàn)在已經(jīng)形成消費(fèi)者認(rèn)知。”

目前，醇萃系列已經(jīng)成為每日黑巧復(fù)購率最高的一款產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品成為一道撕開黑巧市場(chǎng)的小口子。它也讓每日黑巧意識(shí)到，消費(fèi)者的口味習(xí)慣一直在變化?！艾F(xiàn)在要做的已經(jīng)不是一款單品打天下。而是如何把產(chǎn)品更清晰地做出區(qū)分，讓每一款產(chǎn)品都能有它的受眾?！?Ethan說道。

隨后，每日黑巧不斷推出新產(chǎn)品。比如，針對(duì)醇萃系列產(chǎn)品較苦的問題，每日黑巧推出可可固形物含量為48%的牛奶黑巧；今年植物基飲品風(fēng)靡，每日黑巧也推出燕麥奶黑巧。

每日黑巧的產(chǎn)品上有可可含量的標(biāo)識(shí)，也有甜和苦的標(biāo)識(shí)，以便于消費(fèi)者選擇符合自己口味的產(chǎn)品。據(jù)Ethan介紹，目前，每日黑巧四大產(chǎn)品矩陣涵蓋了不同可可固形物含量占比的產(chǎn)品。

在配方和口味上，每日黑巧也大膽創(chuàng)新，推出一些獨(dú)特配方口味的產(chǎn)品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。

（圖 / 每日黑巧燕麥奶黑巧克力系列）

黑巧的一大挑戰(zhàn)在于，雖然相對(duì)健康，但較苦的味道也不容易被年輕人接受。因此在產(chǎn)品研發(fā)中，每日黑巧也兼顧了“健康”的理念和口感的需求，打破了大眾對(duì)于“傳統(tǒng)巧克力=甜食發(fā)胖”的認(rèn)知。比如用菊粉替代白砂糖，在產(chǎn)品中增添藜麥、燕麥奶等更為健康的原料等。

在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面，眾多新消費(fèi)品牌喜歡結(jié)合當(dāng)下的潮流元素，這也成為吸引年輕人并順應(yīng)潮流的一大法寶。

在瞬息萬變的當(dāng)下，一個(gè)企業(yè)必須擁抱趨勢(shì)，但這還不夠，如果可以他們需要引領(lǐng)潮流。

“我們將企業(yè)定義為兩種類型，一類是后視鏡型，還有一類是探照燈型。”顧名思義，前者是順應(yīng)潮流的那一波人，市面上什么火，就立馬推出什么產(chǎn)品。而后者走的是一條不同的路，他們雖然也會(huì)去研究當(dāng)下的市場(chǎng)需求，和前沿的原材料趨勢(shì)，但把更多著力點(diǎn)放在持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，研發(fā)出具有行業(yè)領(lǐng)先性的新品。

“如果只是基于數(shù)據(jù)研究去創(chuàng)造新品，那這款產(chǎn)品不會(huì)給消費(fèi)者帶來太多驚喜?！?Ethan認(rèn)為，要持續(xù)創(chuàng)造出吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，一定要靠品牌的認(rèn)知積累，數(shù)據(jù)積累是一方面，但重要的是靈感，這也是最難的一點(diǎn)。

如果說基于數(shù)據(jù)積累生產(chǎn)的產(chǎn)品，是讓消費(fèi)者感興趣的基石，那么，靠靈感生產(chǎn)的產(chǎn)品，才是戳中消費(fèi)者并讓他們?yōu)橹顿M(fèi)的導(dǎo)火線。

與大部分國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌不同的一點(diǎn)是，每日黑巧選擇了國(guó)外的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品。據(jù)Ethan介紹，目前其4條核心產(chǎn)品線都在瑞士生產(chǎn)。

讓每日黑巧做出這一決定的，是多種綜合因素的考量。比如工廠生產(chǎn)效率的匹配程度。每日黑巧的原材料來自全球各地，在運(yùn)輸成本可控范圍內(nèi)，在哪里的工廠加工，以及工廠產(chǎn)能有多大，能否匹配品牌需求等，這都是需要衡量的。

工廠的規(guī)模也是考量的重要因素之一?！白龀鲆黄贸缘那煽肆Σ浑y，但要是做出1000萬片同樣標(biāo)準(zhǔn)的巧克力，難度才最大?！?/p>

然后需要考慮的是工廠與品牌的磨合度，工廠和品牌之前抱著長(zhǎng)期合作的目標(biāo)，才會(huì)使效率越來越高。

Ethan考察過包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家的工廠，他認(rèn)為，工廠的產(chǎn)業(yè)前端和技術(shù)升級(jí)，一定需要市場(chǎng)的推動(dòng)。瑞士撐起了全球生產(chǎn)巧克力的龐大需求，有可持續(xù)的發(fā)展技術(shù)的目標(biāo)。

“我們有一條理念是Dreamed in China，Made in Switzerland?！?Ethan說道，“也就是說，我們的目標(biāo)是服務(wù)好中國(guó)的消費(fèi)者，找什么樣的工廠，使用什么原料，都要圍繞這個(gè)目標(biāo)來做?！?/p>

每日黑巧中的“每日”，代表著Ethan對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)頻次的期許。要達(dá)到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品口味過關(guān)之外，消費(fèi)者攜帶、食用的便利性也要考慮到。為此，每日黑巧計(jì)劃將產(chǎn)品做成獨(dú)立小包裝。但是問題又來了。

“小包裝也意味著需要更多的包材，就會(huì)產(chǎn)生包裝成本的浪費(fèi)，而大部分包裝采用的是塑料，也不利于環(huán)境保護(hù)?！?Ethan說道。最后每日黑巧選擇了一款可降解的植物纖維膜包裝。

在一定程度上，每日黑巧的創(chuàng)新打破了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的一些規(guī)則，并為之帶來新的氣息。正如Ethan 所說，“我們是這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的破局者，既然是破局者，就要做好行業(yè)的探照燈而非后視鏡。”

3、產(chǎn)品之外的“秘密武器”

在線下走訪中，「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，超市、便利店的糖巧貨架中，陳列著眾多品牌的巧克力產(chǎn)品，且大多是國(guó)際知名品牌。在一眾產(chǎn)品中，每日黑巧的價(jià)格也不算低。

（圖 / 合生匯Ole’精品超市的巧克力貨架上，每日黑巧的產(chǎn)品位于顯眼位置）

表面上看，每日黑巧在品牌影響力和價(jià)格對(duì)比上，似乎優(yōu)勢(shì)并不大。那它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

Ethan將每日黑巧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為三部分，分別是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道滲透率和品牌心智滲透率，三者之間為“相乘”的關(guān)系。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就是上述提到的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)。

渠道滲透率，即如何讓消費(fèi)者更好、更便捷地購買商品。在這一方面，大廠具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，新銳品牌雖缺少優(yōu)勢(shì)，但可以通過團(tuán)隊(duì)、資本等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行建設(shè)，根據(jù)自己的資源和效率匹配度，來決定首先占據(jù)哪些渠道。

每日黑巧將第一處戰(zhàn)場(chǎng)選在了線下，首先進(jìn)行的嘗試是“試吃活動(dòng)”。

前兩個(gè)月，Ethan幾乎天天待在店里做試吃員?！拔耶?dāng)時(shí)承受了很大的心理壓力，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)有各種不購買的理由?！钡瑫r(shí)，他也能看到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的反饋，在他看來，這也是線下渠道的魅力。

另外，在品牌發(fā)展早期，線下渠道能真實(shí)地反應(yīng)出很多問題，比如成本和產(chǎn)品定價(jià)是否合理，是否有足夠的利潤(rùn)去跟分銷環(huán)節(jié)中的所有參與者分享。

再比如，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是不是符合線下銷售的邏輯。在線上，一個(gè)品牌可以通過圖文、視頻等多種方式吸引用戶，甚至可以獲得優(yōu)質(zhì)的流量位置。但線下貨架是有限資源，這就要求品牌去爭(zhēng)取核心位置，并盡量在幾秒之內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，這對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了很高的要求。

做完這些基本功之后，品牌方還需要根據(jù)不同渠道，以及它所覆蓋消費(fèi)者的需求，制定相應(yīng)包裝規(guī)格的產(chǎn)品。

比如消費(fèi)者在便利店購買，一般滿足的是即時(shí)性需求，而在超市可能有囤貨、送禮等需求。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在線下走訪時(shí)觀察到，便利蜂、屈臣氏等門店中，每日黑巧主要是小包裝產(chǎn)品，而Ole’精品超市中，除小包裝外還有禮盒裝產(chǎn)品。

（圖 / 便利店中陳列的每日黑巧）

據(jù)了解，目前每日黑巧已經(jīng)覆蓋超10萬個(gè)終端渠道。

線下具備一定的體量之后，每日黑巧開始發(fā)力線上?！熬€上最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，我們有不同的系列產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的目標(biāo)人群有一定差異性，線上能幫助我們更高效地完成匹配?！?Ethan說道。

除了產(chǎn)品和渠道，每日黑巧的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是品牌的心智滲透率。Ethan將其分成兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌知名度，一個(gè)是品牌共識(shí)度。品牌知名度能靠錢砸出來，但品牌共識(shí)度卻更加微妙和難以捉摸。因?yàn)橐粋€(gè)品牌雖然有名，但用戶給它貼上的標(biāo)簽卻不容易被改變。

品牌心智滲透率又有兩個(gè)變量，一個(gè)是產(chǎn)品差異化，一個(gè)是品牌共識(shí)，這也是新銳品牌破局的兩個(gè)重要因素。

如何讓消費(fèi)者形成品牌共識(shí)？一方面要靠產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是通過營(yíng)銷手段。

每日黑巧于早前官宣王一博成為其品牌全球代言人，一來可以幫助品牌提升知名度。二來，代言人身上的精神特質(zhì)與每日黑巧提倡的“破局”相似，不但給品牌帶來聲量，還強(qiáng)化了品牌共識(shí)。

巧克力品類最困難的地方在于品牌打造，但消費(fèi)品的終極壁壘也是品牌影響力。“你可以復(fù)制某個(gè)品牌的味道，但無法復(fù)制它的地位，這就是壁壘?！?Ethan表示。

作為一個(gè)新銳品牌，以及一個(gè)行業(yè)的破局者，每日黑巧的成長(zhǎng)之路是艱難的，而更難的一點(diǎn)在于，它需要經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)成熟過程中的所有陣痛，并承擔(dān)領(lǐng)跑者的責(zé)任。

回顧國(guó)內(nèi)近幾年來消費(fèi)新品牌的崛起之路，不難發(fā)現(xiàn)，在各大品類中，新王舊主的較量從未停歇。而市場(chǎng)對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的考驗(yàn)，已從產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，迅速發(fā)展到營(yíng)銷打法、渠道投放及品牌建設(shè)等方面，這無疑是一場(chǎng)比拼綜合實(shí)力的競(jìng)賽，從每日黑巧的發(fā)展進(jìn)階中，我們就能窺見一二。

而這些破局的新品牌，還將給市場(chǎng)帶來哪些新變量？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

*文中白凡為化名。文中題圖來自每日黑巧官方。

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