一、行業(yè)洞察：雞胸肉市場迎來發(fā)展風口

1、市場洞察

百億市場：雞肉制品是一個非常廣闊的賽道。根據(jù)商務部發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》，預計2020年全年市場規(guī)模將接近3萬億元，雞胸肉市場達百億。

空間巨大：2019 年，我國為全球第二大雞肉生產(chǎn)及消費國，消費量占比 14%，僅次于美國（17%）。但中國人均雞肉消費量遠低于歐美日韓國家。隨著居民消費水平的提升和消費結構的改善，未來行業(yè)提升空間較大。

高速增長：我國深加工雞肉制品市場增速快。2015-2019 年我國白羽雞深加工肉制品的年復合增速為14.1%，預計未來雞肉深加工制品的消費增速還將保持高速的發(fā)展，未來 5 年的年復合增速有望保持在 20%以上。

2、競爭洞察

市場集中度低，尚未出現(xiàn)集中的競爭格局

目前雞胸肉市場的參與者主要有三類，一類是以鯊魚菲特、Keep 旗下的 Keep 食品為代表的專注健身代餐食品的公司；一類是以XXX、圣農(nóng)為代表的傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)，陸續(xù)開發(fā)雞胸肉系列產(chǎn)品；還有一類是百草味、元気森林等為代表的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)，推出雞胸肉零食產(chǎn)品。市場發(fā)展較晚，競爭格局尚未集中。目前尚未出現(xiàn)集中的競爭格局，XXX布局C端，通過優(yōu)形與XXX食品在低溫雞胸肉領域表現(xiàn)優(yōu)異。

行業(yè)壁壘較高，一體化頭部企業(yè)優(yōu)勢明顯

雞肉生產(chǎn)具有資金、人才、技術等壁壘，行業(yè)進入受限。肉雞生產(chǎn)需要充足土地面積與養(yǎng)殖屠宰設備投入，資金要求較高。圣農(nóng)、新XXX為全資產(chǎn)業(yè)鏈自養(yǎng)，集飼料加工、種禽繁育、肉雞飼養(yǎng)、屠宰分割、禽肉熟制品生產(chǎn)銷售于一體，在全產(chǎn)業(yè)鏈價值上有更多機會可挖掘。

3、消費洞察

餐飲消費升級，助推健康飲食潮流興起

《美團外賣輕食消費數(shù)據(jù)報告》指出在美團外賣平臺上，“輕食”、“減脂餐”、“減肥餐”、“健康餐”關鍵詞搜索增長最快。隨著國民消費水平的提高以及對自身健康的關注，健康輕食市場正處在快速上升期，滲透率逐步提升，而雞胸肉作為標志性的健身食品，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

消費主體年輕化，消費訴求更加聚焦健康、品質(zhì)與體驗

90、95后成為新一代消費新勢力。他們對健康生活方式和苗條身材有迫切的需求，在商品選擇上更加注重健康、品質(zhì)和體驗。

二、機會判斷：新品類、新需求、新渠道孕育行業(yè)新巨頭

1、新品類：雞肉制品&健康輕食超細分品類萌芽

打好健康牌，抓住減肥黨，健康輕食成為備受資本看好的黃金賽道

元気森林——定位健康“0糖”，一瓶氣泡水賣到月銷量接近1個億；

王飽飽——瞄準代餐輕食市場，定位“高纖維、0蔗糖，好吃無負擔”，成為麥片屆黑馬；

優(yōu)形——定位即食健身雞胸肉，如何抓住輕食健康食品崛起的浪潮？

......

雞肉制品賽道餐飲化、休閑化、健身化不斷細分，健身雞肉品類無龍頭

雞肉制品餐飲化巨頭——肯德基、老鄉(xiāng)雞...

雞肉制品休閑化巨頭——王小鹵、有友...

雞肉制品健身化巨頭——誰會穩(wěn)占領導位置，XXX、圣農(nóng)？？？

2、新需求：“品質(zhì)+顏值+文化”成為爆款基因

健康品質(zhì)，他們是認真的

元気森林的“0糖”、王飽飽的“高纖維、0蔗糖”、NFC “100%橙汁”....代表著新一代消費者更加強烈、極致的訴求。

好吃好看，才能撩動年輕人

顏值經(jīng)濟下，消費者關注健康的同時，也關注口感與顏值。高顏值成為新興品牌引爆社交網(wǎng)絡的利器，滿足年輕消費者的社交炫耀感與獨特的品位表達。

融合潮流文化，挖掘情感共鳴

花西子重新定義東方美、薛忠高茶顏悅色引領新國潮、快走熊貓主張快樂文化....文化是有效連接品牌與消費者的重要紐帶，在新零售領域，一批批新國貨通過融入潮流文化，傳遞新的生活方式抓住年輕消費群體而快速崛起。

3.新渠道：拓展渠道，打造多元的消費場景

以用戶為中心的時代，更加多元化的消費場景有待品牌去挖掘，在傳統(tǒng)銷售渠道基礎上拓展新的渠道。而新的渠道往往為品牌帶來更多紅利，三只松鼠抓住電商的紅利成為堅果巨頭，Roseonly抓住微博紅利迅速打入高端玫瑰市場，HomeFacialPro抓住微信紅利成就護膚品黑馬，花西子抓住小紅書、直播等新媒體紅利成就爆品.....

三、品牌診斷：3大問題成為品牌主要突破障礙

問題一：品類占位不足

即食健身雞胸肉品類市場發(fā)展快，潛力大，新進入者多。除XXX、圣農(nóng)等布局外，元気森林、Keep等企業(yè)也在積極滲透。如何強勢占位品類，樹立新品類領導者地位是品牌面臨的主要問題。

問題二：差異化認知不足

“低脂肪、高蛋白”是目標消費人群的主要訴求，也是絕大部分健身雞胸肉產(chǎn)品品牌的宣傳點。面臨同質(zhì)化競爭，如何建立差異化認知優(yōu)勢是XXX品牌需要解決的重要問題。

問題三：品牌資產(chǎn)沉淀不足

優(yōu)形在C端市場表現(xiàn)亮眼，成為行業(yè)領跑者，這離不開品牌近年來在渠道和營銷端的投入與發(fā)力。

通過入駐《向往的生活》、簽約萬茜代言、開展「萬優(yōu)引力」的主題整合營銷行動以及小紅書明星推薦、優(yōu)秀頭部主播推薦等一系列活動，品牌美譽度、好感度、網(wǎng)絡議題設置能力、話題新鮮感、粉絲轉(zhuǎn)化率均表現(xiàn)不俗。但品牌建設過程缺乏聚焦，品牌資產(chǎn)難積累。

四、六大品牌核心突破方向

1、突破方向一：封殺品類

特性是影響顧客選擇的依附于品類的差異化概念

當品牌在品類上無法做到封殺時，就要找特性，找差異化

在即食健身雞胸肉品類上，優(yōu)形的差異化特性是什么？

搶先封殺了這個特性，就搶先占領消費者的心智

2、突破方向二：建立品牌獨特的認知壁壘

“競爭就是創(chuàng)造別人不可取代的地位”

——邁克爾·波特

三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣品牌，一流的企業(yè)賣標準

魯花——5S物理壓榨

特侖蘇——3.6克乳蛋白

金龍魚——食用調(diào)和油1:1:1黃金比例

三棵樹——健康+標準

華帝——35000次點火

......

如何將品牌認知打穿打透，形成競爭壁壘

“要健身，就要吃優(yōu)形

吃優(yōu)形，就能更有型”

結合利用企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及品質(zhì)優(yōu)勢，XXX可以且有能力全方位地定義行業(yè)的概念、品質(zhì)、產(chǎn)品等的標準，這個標準不是國家的標準，而在客戶心智中。

3、突破方向三：升維到“健康輕生活方式”的代表

如何成為生活方式品牌？

耐克賣得是“just do it”的運動精神

寶馬賣得是“駕駛的樂趣”的開車體驗

......

我們發(fā)現(xiàn)健身雞胸肉消費的根本邏輯是對“健康生活方式”的選擇

健身雞胸肉=健康生活方式需要的優(yōu)質(zhì)蛋白

滿足消費者的健康、輕體需求

對接年輕人的健身精神，主張與消費者共鳴的生活方式和理念

優(yōu)形有機會從品類品牌，升維到生活方式品牌

——健康輕生活理念+健康輕生活研究中心+健康輕生活產(chǎn)品品類擴充...

4、突破方向四：形象聚焦，購買理由可視化

健身輕體人群需要理性訴求與感情訴求的雙重滿足

——核心價值聚焦+利益點放大+時尚潮流元素

案例：

5、突破方向五：特通渠道+會員銷售捆綁

全渠道全場景覆蓋

——線下門店+線上小程序、APP，為消費者提供隨時、隨地、實名、貼切的全渠道服務；

健身渠道逐步精耕

圣農(nóng)已優(yōu)先在健身特通渠道發(fā)力，在健身房領域，與菲特力、邁健身、菲斯特、寶力豪健身（局部區(qū)域）等企業(yè)建立合作關系。

——建立會員健身套餐+特通渠道終端生動化形象展示

深度經(jīng)營顧客關系

健身房是精準觸達目標人群的重要渠道，更是“會員銷售模式”切入的重要路徑。

會員資產(chǎn)將成為健身雞肉行業(yè)的根本資源，渠道建設應以此為落腳點，最大程度給用戶創(chuàng)造價值、產(chǎn)生互動、粘性、忠誠度。

一方面，通過會員分析，了解健身人群的消費偏好，挖掘潛在需求，開拓更加優(yōu)質(zhì)的雞肉制品；

另一方面，通過會員機制建設，實現(xiàn)銷售裂變，老會員帶動新會員，產(chǎn)生新消費。

6、突破方向六：破圈營銷提升品牌大眾認知度

從健身的小眾消費，出圈走向大眾消費品

營銷策略一：“引爆型”線上營銷矩陣布局

主陣地傳播，定制化內(nèi)容策略影響心智：在微信+微博+小紅書+抖音+B站建立品牌營銷主陣地，基于不同平臺的基因和群體屬性不同，定制化內(nèi)容種草影響用戶心智。

全渠道媒介組合，精細化投放策略引爆關注：選擇明星陣容+頭部KOL帶貨單品打造爆款的路子，同時搭配長尾賬號的持續(xù)擴散，達到大范圍粉絲覆蓋。品牌內(nèi)涵持續(xù)輸出，品牌關注度迅速提升。

多維度種草內(nèi)容組合，全方位種草策略引爆口碑：種草方式重點是通過產(chǎn)品測評、健身營養(yǎng)科普、達人推薦、食用指南等全方位從產(chǎn)品側和品牌側持續(xù)打造全網(wǎng)爆款的口碑和聲勢。

營銷策略二：從健身圈向外破圈傳播暴漲認知度

核心健身圈——健身營養(yǎng)師推薦、健身教練背書、健身達人種草、健身活動營銷關聯(lián).....

泛運動圈——運動平臺、運動話題、運動品牌、運營影視等全方位聯(lián)動營銷破圈......

泛健康輕生活圈——關聯(lián)健康美食圈、輕生活時尚圈、輕生活娛樂等等內(nèi)容

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網(wǎng)址: 雞肉制品百億市場中健身雞胸肉如何突破大市場？ http://m.u1s5d6.cn/newsview506315.html