百加得冰銳廣告營(yíng)銷策劃書 小組成員：時(shí)文枝 李潔琳 蔡文雯 寸黎宏 百加得冰銳廣告營(yíng)銷策劃書 前言 隨著對(duì)外交流的日益發(fā)展，雞尾酒、洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大?，F(xiàn)階段，西方的消費(fèi)文化以各種渠道在國(guó)內(nèi)得到足量的傳播，因此洋酒消費(fèi)特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大。 百加得朗姆酒憑著無(wú)雙的釀造技術(shù)與上等口味，從誕生至今，風(fēng)靡全球。1888年起，百加得成為西班牙王室用酒，贏得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美譽(yù)。一個(gè)半世紀(jì)以來(lái)，百加得家族世代相傳，續(xù)寫著這個(gè)絕美傳奇。 百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒用百加得朗姆酒為基底，混合新鮮果汁，精心調(diào)配而成的低酒精度預(yù)調(diào)酒，以其令人陶醉的純正順滑的口感和國(guó)際化富有激情的品牌魅力，成為當(dāng)今中國(guó)都市年輕一族飲譽(yù)歡愉體味派對(duì)的選擇。 眼下恰逢圣誕、元旦雙節(jié)，酒類行業(yè)所推出的活動(dòng)加劇了酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。目前，中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)方興未艾，各種品牌混戰(zhàn)不清，消費(fèi)群體很不明確，面對(duì)廣闊的洋酒市場(chǎng)，在烈酒行業(yè)占有支配和主導(dǎo)地位的百加得公司同樣也需要借助營(yíng)銷力量來(lái)鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。 眼下恰逢圣誕、元旦雙節(jié)，都市男女的聚會(huì)party潮即將來(lái)臨，此次旨在利用廣告和節(jié)日促銷活動(dòng)為百加得(Bacardi)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推廣雞尾酒文化及冰銳(Breezer)朗姆預(yù)調(diào)酒，幫助品牌在年輕一代目標(biāo)消費(fèi)群體中建立知名度及美譽(yù)度。 市場(chǎng)分析 行業(yè)環(huán)境分析 1. 行業(yè)宏觀環(huán)境 隨著我們社會(huì)的發(fā)展及人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展，目前調(diào)酒業(yè)主要有一下幾個(gè)變化： ⑴ 隨著物質(zhì)市場(chǎng)開始豐富的同時(shí)，我們對(duì)雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足客人的需求，KTV雞尾酒將走向多元化； ⑵ 由于長(zhǎng)時(shí)間在都市中工作、學(xué)習(xí)和生活，人們對(duì)飲品的純天然性質(zhì)的要求更高，對(duì)純野生的第三代植物果實(shí)的果汁和綠色飲品的需求會(huì)增加，調(diào)制雞尾酒也勢(shì)必向此方向發(fā)展。 ⑶ 伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡(jiǎn)捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活中。 企業(yè)微觀環(huán)境 企業(yè)供應(yīng)商和企業(yè)的關(guān)系：百加得已經(jīng)成為目前中國(guó)最大之一的生產(chǎn)、銷售和推廣預(yù)調(diào)酒品牌的公司?？梢娖鋵?shí)力雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任，原料供應(yīng)不成問(wèn)題。 產(chǎn)品營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：由于百加得公司在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列具有針對(duì)性的廣泛的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。所以銷售情況已經(jīng)比較理想，為中間商提供了豐厚的利潤(rùn)。銷售產(chǎn)品積極性較大。企業(yè)則可以在進(jìn)一步拓展其他營(yíng)銷渠道方面多做努力。 （二）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，推出了風(fēng)靡全球的百加得冰銳。它以高檔純正朗姆酒為底，混合水果的怡人口感，精心調(diào)配成低酒精度的高檔預(yù)調(diào)酒。這種既柔和又刺激的混合酒，受到了年輕潮流族群的追捧和青睞。 產(chǎn)品特點(diǎn) ⑴ 口味豐富。純正洋酒的烈性及新鮮果汁的濃郁口感,構(gòu)成冰銳新鮮而充滿靈性的獨(dú)特口味。目前有鮮活檸檬、活力青檸、浪漫蜜桃、燦爛橙味、酷爽藍(lán)莓、誘人草莓味、魅力葡萄味、青鮮蘋果八種口味。 ⑵ 外觀時(shí)尚。百加得冰銳賦予了預(yù)調(diào)酒嶄新的生命——年輕、時(shí)尚、色彩繽紛，它大膽地用色彩詮釋生活，極具青春活力，推崇簡(jiǎn)單、快樂(lè)、充滿熱情的生活態(tài)度。 ⑶ 低酒精度。是一款高檔低酒精度飲品，適合在任何場(chǎng)合飲用。 （三）消費(fèi)者分析 隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料需求不斷上升，潛在市場(chǎng)非常大，總體消費(fèi)良好，冰銳的主要針對(duì)消費(fèi)人群為18到35歲中青年男女，其中22歲到29歲為重點(diǎn)年齡段。這些消費(fèi)者特征：屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者；接受西方思想，有“小資”情調(diào)：鐘情于夜生活，追求時(shí)尚，個(gè)性，潮流，追求更健康的飲酒方式，購(gòu)買力強(qiáng)，需求大。并且容易培養(yǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買的習(xí)慣。 百加得冰銳定位的目標(biāo)消費(fèi)者多為年輕男女，追求刺激、青春。他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過(guò)該酒的品牌價(jià)值來(lái)抬高自己，從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體，突出個(gè)性化和時(shí)尚高貴、浪漫多情信息。況且正逢元旦、圣誕雙節(jié)，年輕人聚會(huì)的增多，根據(jù)不同口味設(shè)定，酒精低，清爽獨(dú)特的冰銳自然而然會(huì)成為年輕人的首選。所以說(shuō)冰銳的潛在發(fā)展空間很大。 消費(fèi)特點(diǎn)：初次為好奇心、沖動(dòng)性購(gòu)買，使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響輕微。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 百加得冰銳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：RIO銳澳雞尾酒、各類碳酸飲料、啤酒。 RIO銳澳雞尾酒 銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設(shè)上均有所不同。冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、白蘭地、伏特加、威士忌等烈酒，酒

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