衛(wèi)生巾是一種婦女經(jīng)期使用的衛(wèi)生用品，是一種以棉、不織布、紙漿或以上材質(zhì)復(fù)合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物復(fù)合紙，側(cè)邊的設(shè)計(jì)主要用來防止側(cè)漏，由內(nèi)到外分為面層、吸收芯、底層三層，使用時(shí)先撕去中間的紙帶，把有膠的一面先粘到內(nèi)褲中間，兩個(gè)“耳朵”對準(zhǔn)褲襠最窄之處粘牢即可。在選用衛(wèi)生巾時(shí)應(yīng)注意材料構(gòu)成、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和自身實(shí)際情況。使用衛(wèi)生巾時(shí)應(yīng)注意儲放條件、使用衛(wèi)生，并注意更換頻率，否則容易引起婦科疾病。除了衛(wèi)生巾，其他常見經(jīng)期用品還有衛(wèi)生棉條、月經(jīng)杯、護(hù)墊等。按照國家標(biāo)準(zhǔn)劃分，衛(wèi)生巾從面層材料來劃分，可以分為干爽網(wǎng)面類衛(wèi)生巾、棉柔類衛(wèi)生巾、純棉類衛(wèi)生巾、液體衛(wèi)生巾等。

資料來源：觀研天下整理

一、擁有龐大的消費(fèi)者群體，市場潛在空間較大

衛(wèi)生巾作為女性生活中不可或缺的一部分，其市場消費(fèi)需求與我國廣大適齡女性群體緊密相連。據(jù)統(tǒng)計(jì)局人口數(shù)據(jù)計(jì)算，2022年我國女性人口總數(shù)達(dá)6.90億人，我們以15-65歲作為女性主力消費(fèi)人群，這部分女性群體的人數(shù)達(dá)4.68億，占女性總?cè)丝诘?7.8%，占到總?cè)丝诘?3.1%。意味著有將近4。7億女性對女性衛(wèi)生用品的需求量是穩(wěn)定的。到2023年我國女性人口達(dá)68935萬人。同時(shí)近年衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢。例如飲食習(xí)慣等因素的影響，女性初潮年齡呈現(xiàn)出下降的趨勢，目前中國女性的出超年齡從13.8歲降至12.7歲。這一變化無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大衛(wèi)生巾市場的潛在用戶群體，預(yù)示著市場容量的增長。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，觀研天下整理

二、女性健康意識提升與消費(fèi)需求升級推動衛(wèi)生巾市場發(fā)展

自21世紀(jì)以來，伴隨著我國不斷提高的經(jīng)濟(jì)水平，女性群體對于自身日常保健和生理健康等方面的重視程度均實(shí)現(xiàn)了大幅度上升。而在當(dāng)前女性健康領(lǐng)域中，衛(wèi)生巾作為經(jīng)期護(hù)理的必備品，市場滲透率逐漸增長，成為市場需求量上漲的主要力量。

與此同時(shí)我國對大眾健康知識的普及工作正在持續(xù)推進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)水平相對落后的三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的普及率也在不斷提升，帶動了消費(fèi)市場發(fā)展速度的加快。當(dāng)前我國女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的需求量正在不斷增長，并且用戶群體逐漸向兩端持續(xù)延伸。

此外現(xiàn)在的女性消費(fèi)者更加關(guān)注自身的健康，很多科學(xué)保健的知識也能放快捷地傳達(dá)給女性消費(fèi)者，在衛(wèi)生巾的表現(xiàn)上就是更換的頻率不斷地提高，單片使用的時(shí)長不斷縮短。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費(fèi)者使用衛(wèi)生巾的頻率從月經(jīng)期間每天 3-5 片增加到每天 6 片。從衛(wèi)生巾的使用的角度來看，消費(fèi)者傾向于在月經(jīng)期的不同階段選擇不同長度和厚度的產(chǎn)品，這也增加了產(chǎn)品的使用類型和頻率。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國衛(wèi)生巾市場銷量進(jìn)一步上漲至1203億片以上，比上年末新增約3億片，同比增速與2020年相同，均達(dá)到了0.25%左右。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

隨著市場需求的不斷增長，近年來我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模從566億元增加至911億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了10%。估計(jì)2023年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元左右。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

在女性意識不斷崛起的當(dāng)下，我國衛(wèi)生巾市場仍具有巨大的增長潛力，未來的發(fā)展空間令人期待。近年隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)者在消費(fèi)市場中的影響力逐漸增強(qiáng)，成為了多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。如今女性消費(fèi)市場的整體市場規(guī)模已接近萬億元，展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。而在如此龐大的女性消費(fèi)市場中，與女性生理健康息息相關(guān)的、必需又高頻的衛(wèi)生巾尤其備受關(guān)注。

三、“褲型衛(wèi)生巾”成品類增長新寵，片狀衛(wèi)生巾仍占據(jù)市場大多數(shù)份額

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2024-2031年）》顯示，隨著女性消費(fèi)者對健康和舒適度的要求不斷提高，衛(wèi)生巾行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品。一方面隨著生活水平不斷提升、健康生活意識不斷加強(qiáng)，女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的需求從初期的導(dǎo)滲、吸收、防漏逐步向功能多樣化和高品質(zhì)轉(zhuǎn)變；另一方面，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平的進(jìn)步也推動了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能持續(xù)細(xì)分和演化。如針對現(xiàn)代女性對于個(gè)人健康的關(guān)注，有品牌推出了維護(hù)私處菌群平衡的益生菌衛(wèi)生巾。

當(dāng)前由于長期積累的消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)，片狀衛(wèi)生巾占據(jù)著市場的大多數(shù)份額。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，片狀衛(wèi)生巾消費(fèi)量在整體市場中的占比已經(jīng)超過了90%，處于絕對主導(dǎo)地位；其次為護(hù)墊，相較于前者其市場滲透率不高，使用頻率低下，同期僅占有接近8%的份額；而衛(wèi)生棉條作為近幾年新興起的女性衛(wèi)生用品類型，市場接受程度還比較低，因此所占有的市場比重為不到2%，但是由于衛(wèi)生棉條的舒適性突出，預(yù)測未來將會占據(jù)越來越高的市場份額。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

另外日用衛(wèi)生巾、護(hù)墊、夜用衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾、益生菌衛(wèi)生巾等多線產(chǎn)品也都受到消費(fèi)者的青睞。其中安睡褲，即“褲型衛(wèi)生巾”作為女性衛(wèi)生用品中的新產(chǎn)品備受青睞。從增長來看,褲型衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝排名用戶數(shù)占比增長前列,分別增長5.4%、4.7%。另根據(jù)相關(guān)資料顯示，20233年Q3褲式衛(wèi)生巾線上銷量同比+64%，銷售額同比+23%。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾具有更加出色的防側(cè)漏功能，可以有效地避免女性在睡眠時(shí)出現(xiàn)的側(cè)漏問題，讓女性在經(jīng)期中更加安心、舒適。同時(shí)，褲型衛(wèi)生巾的吸收量也更大，可以更好地滿足女性在經(jīng)期中的需求。褲型衛(wèi)生巾在市場上受到熱捧，主要是因?yàn)樗粌H解決了女性在經(jīng)期中的實(shí)際問題，還為女性提供了一種更加自由、舒適的生活方式。此外，褲型衛(wèi)生巾的測評風(fēng)潮也反映了女性消費(fèi)者對于經(jīng)期自由、舒適生活的進(jìn)一步追求。

四、平價(jià)衛(wèi)生巾仍占據(jù)市場主流

雖然近年來衛(wèi)生巾單片出廠價(jià)和終端銷售價(jià)不斷提升，市場上出現(xiàn)了多種高端衛(wèi)生巾，如液體衛(wèi)生巾和褲型衛(wèi)生巾，單片銷售價(jià)均超過4元。但由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性，不同消費(fèi)者對于衛(wèi)生巾的品質(zhì)、價(jià)格、材質(zhì)等方面的要求各不相同，150元以上的衛(wèi)生巾或者10元以下的衛(wèi)生巾都有一定市場，但平價(jià)衛(wèi)生巾還是市場的主流。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2024年1-2月價(jià)格跨度在10元至50元的衛(wèi)生巾市場份額最大，銷量占比66%，銷額占比50%。因此平價(jià)衛(wèi)生巾品牌在整個(gè)行業(yè)環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

五、市場競爭激烈，集中度不斷提升

近年隨著國內(nèi)衛(wèi)生巾市場的快速發(fā)展，各類相關(guān)生產(chǎn)制造企業(yè)的數(shù)量也呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢，使得競爭逐漸激烈。截至2023年第三季度末，我國范圍內(nèi)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)的總量超過了110家。另外2024年1-2月我國線上電商平臺（含京東天貓?zhí)詫殻┬l(wèi)生巾銷售量同比去年上漲3%，累計(jì)約3500萬件；而銷售額約11億元，同比去年下降9%。究其原因，行業(yè)激烈競爭，衛(wèi)生巾均價(jià)同比去年下降15%。

市場集中度不斷提升。據(jù)了解，長期以來國內(nèi)衛(wèi)生巾市場主要被來自于國外的企業(yè)占據(jù)多數(shù)份額，并且到2010年整體行業(yè)開始逐步進(jìn)入了整合時(shí)期，一些缺少競爭優(yōu)勢的中小型企業(yè)逐漸被市場所淘汰，從而大幅度提升了衛(wèi)生巾市場的集中度。有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國衛(wèi)生巾行業(yè)內(nèi)排名前五家的企業(yè)共計(jì)占有接近35%的份額，與2013年相比上升約6%。預(yù)計(jì)伴隨著各衛(wèi)生巾企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)測未來市場集中度有望繼續(xù)提升。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

目前在我國衛(wèi)生巾市場上，由蘇菲、護(hù)舒寶、高潔絲、樂而雅等國外企業(yè)占據(jù)多數(shù)份額，七度空間、ABC、自由點(diǎn)、U適潔婷、奈絲公主、小妮、潔伶、美潔、日子、舒萊、佳期、倍舒特、護(hù)理佳、安琦、月滿好、好舒爽、康乃馨、小護(hù)士等本土企業(yè)正在快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在市場中占據(jù)著越來越大的比重。有資料顯示，截至2022年底，以蘇菲、七度空間和護(hù)舒寶為代表的衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，分別占據(jù)約11%、9%和5%的市場占有率。另外本土企業(yè)自由點(diǎn)在2024年1-2月實(shí)現(xiàn)銷額環(huán)比、同比都增長，分別達(dá)到6%、190%，占據(jù)熱銷商品TOP10榜單前五，月銷售量總計(jì)約341萬件，均價(jià)跨度在10至30元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理（WW）

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