【億邦原創(chuàng)】12月11日消息，在2024億邦未來消費(fèi)峰會(huì)上，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升發(fā)表了題為《挪瓦咖啡如何穿越周期實(shí)現(xiàn)增長》的演講。

他指出，近幾年國內(nèi)咖啡行業(yè)呈現(xiàn)價(jià)格平價(jià)化、口味奶茶化的趨勢(shì)。對(duì)此，挪瓦咖啡堅(jiān)持高性價(jià)比咖啡的價(jià)格帶定位。挪瓦咖啡還明確了“低熱量咖啡”的品牌定位，樹立了自身差異化優(yōu)勢(shì)。

在渠道創(chuàng)新上，挪瓦咖啡今年8月開始與便利店推出“店中店”模式，帶動(dòng)了店內(nèi)銷量、客單價(jià)、進(jìn)店流量等數(shù)據(jù)的提高。

據(jù)介紹，挪瓦咖啡自2019年成立至今，已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)170多座城市。今年，挪瓦咖啡也已布局海外市場(chǎng)。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。）

以下為嘉賓演講實(shí)錄：

大家好，我是挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人，一般大家叫我村長。非常高興能夠受到億邦的邀請(qǐng)來參加今天的峰會(huì)，也很榮幸作為涅槃重生這個(gè)主題篇章的開場(chǎng)。

身為一名創(chuàng)業(yè)者對(duì)這個(gè)主題還是非常感同身受的。挪瓦咖啡在2019年6月成立，2020年就開始穿越周期了。中間經(jīng)歷了五年時(shí)間，其實(shí)深有體會(huì)。我們作為一名創(chuàng)業(yè)者，就是持續(xù)地在跌倒的路上爬起來，持續(xù)去尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，持續(xù)去尋找重生的機(jī)會(huì)。

這五年來我們的門店覆蓋了中國大概170多座城市。我們也是第一次走到了出海的第一站，我們?cè)跂|南亞市場(chǎng)的門店陸陸續(xù)續(xù)要開起來了。目前在門店的規(guī)模上，挪瓦咖啡位居全球咖啡市場(chǎng)的前十、中國的前五以及上海本土品牌的第一名。挪瓦咖啡這幾年的GMV增速也持續(xù)保持在100% 以上的增長。

今年9月份，有一個(gè)好消息，我們完成了最新一輪的融資。挪瓦咖啡從成立至今累計(jì)完成了6輪融資，其中得到了SIG海納亞洲、金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成母基金等機(jī)構(gòu)的青睞。

1.選對(duì)賽道：咖啡是可以穿越周期的確定性品類

談到咖啡這個(gè)事情，講一講我們創(chuàng)業(yè)最開始的心路歷程。我們是2018年底到2019年初開始思考創(chuàng)業(yè)。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的四位，其中有三位是來自餓了么團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)時(shí)我們觀察了中國大概800多萬家的餐飲門店，以及150萬家輕餐飲和零售門店，發(fā)現(xiàn)咖啡這個(gè)品類的增速非?？?。而且，當(dāng)時(shí)打開餓了么APP后，品牌的營銷動(dòng)作還不是那么的多。同時(shí)對(duì)于咖啡這個(gè)品類，我們發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)自帶的屬性之一是，消費(fèi)者基本是有飲食需求的時(shí)候，才會(huì)主動(dòng)去打開，才會(huì)產(chǎn)生搜索的動(dòng)作。所以我們判斷下來，咖啡確實(shí)是真實(shí)消費(fèi)需求所推動(dòng)增長的一個(gè)品類。

我本人之前是在北歐的挪威待過一段時(shí)間，北歐是全球咖啡人均消耗量最大的一個(gè)地區(qū)，第一名是芬蘭，第二名是挪威，基本上一年要到1000杯的消耗量。而且在歐洲的咖啡行業(yè)，即便它是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)了，它當(dāng)下現(xiàn)制咖啡的市場(chǎng)還是在保持增長的。

同時(shí)我們也觀察了日本的咖啡市場(chǎng)，思考了從1992年到如今30多年的消費(fèi)品類的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)在可選消費(fèi)品類當(dāng)中，只有咖啡與美妝這兩個(gè)品類是增長的。其他的品類中，比如說高客單的、相對(duì)來講比較低頻的消費(fèi)品類其實(shí)都是微跌或者是沒怎么漲的。

我們又思考了這兩個(gè)品類有哪些相似之處。我們發(fā)現(xiàn)二者有一個(gè)共性，即它們都是悅己型的品類?？Х仁亲屪约旱纳眢w狀態(tài)變得更好，更提神；美妝是讓自己的心情變得更好。所以日本這30多年的消費(fèi)品趨勢(shì)也給了我們一定的啟示和信心。

所以我們判斷下來，在不確定的環(huán)境當(dāng)中，咖啡是可以穿越周期的一個(gè)相對(duì)確定性的賽道。這背后有以下幾個(gè)邏輯。

第一，咖啡是一個(gè)年輕人喜歡的品類。今天年輕消費(fèi)者的消費(fèi)水平和能力越來越強(qiáng)了?；叵氘?dāng)時(shí)的我們，比如說高考之前喝咖啡還是速溶咖啡的年代。我們大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，全中國的平均工資水平可能就幾千塊，不到一萬塊，但是一杯星巴克可能要三四十元。

但今天不一樣了，中國咖啡市場(chǎng)的平價(jià)化是一個(gè)主流趨勢(shì)。所以年輕一代的消費(fèi)群體開始慢慢的接受這個(gè)新品類。

第二，咖啡品類的特殊性在于它是成癮性的品類。我之前在挪威坐飛機(jī)，北歐航空的空姐晚上10點(diǎn)直接端上來熱美式的壺。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)年紀(jì)越大喝的越多?；旧洗蠹液瓤Х鹊南M(fèi)習(xí)慣都是從風(fēng)味拿鐵再到拿鐵，從風(fēng)味美式到美式，接下來就是喝更多的美式。

第三，現(xiàn)制咖啡具備線下場(chǎng)景。門店業(yè)務(wù)方面，放眼到2019年的時(shí)候，咖啡館大概也就十萬家出頭，到今天為止也沒有到20萬家。相比剛才我提到的中國餐飲市場(chǎng)800多萬家的體量，咖啡的門店數(shù)太少了。

另一方面，我們從一線城市到四五線的下沉市場(chǎng)也陸續(xù)開出了很多門店。比如，我們?cè)诤笔↑S岡市黃梅縣開了挪瓦咖啡的第一家縣城咖啡館，生意表現(xiàn)非常好。我們也是當(dāng)?shù)乜h城的第一家咖啡館，生意表現(xiàn)蠻超出我們預(yù)期的。于是我們?nèi)タ戳艘幌掠脩舢嬒?，其中包括醫(yī)生、老師、商場(chǎng)導(dǎo)購員等等，都開始接受咖啡這個(gè)品類，因?yàn)閮r(jià)格也不貴，口味也不差，消費(fèi)者瞬間就被吸引過來了。

同時(shí)，社交媒體的興起，如小紅書、抖音的的興趣推薦調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者需求。剛才青島啤酒史總提到，消費(fèi)者刷到相關(guān)帖子直接就可以在天貓下單了。但是對(duì)于咖啡館來講，消費(fèi)者身邊要有門店才能完成下單。如果這時(shí)品牌方的供給速度跟不上消費(fèi)需求，那消費(fèi)者與供給之間就會(huì)形成一個(gè)gap。這也是，為什么中國市場(chǎng)還有非常大的咖啡現(xiàn)制飲品連鎖門店機(jī)會(huì)的原因之一。

2.明確“低熱量咖啡”定位 打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在這個(gè)判斷之下，我們也觀察到了咖啡市場(chǎng)到底應(yīng)該怎么做。

第一個(gè)最主要的趨勢(shì)是剛才提到的咖啡平價(jià)化。今天的咖啡在中國已經(jīng)不再是三四十塊錢了，十幾塊大家喝起來沒有負(fù)擔(dān)。美國市場(chǎng)也是一樣，星巴克在美國可能有些時(shí)候打折促銷完，就1美金多不到2美金。星巴克在美國算是平價(jià)咖啡的品類定位，它這兩年在美國市場(chǎng)的增速還是非常好的。

第二，核心驅(qū)動(dòng)中國咖啡市場(chǎng)增長的，是奶茶化的口味趨勢(shì)。中國的年輕消費(fèi)者有自己的餐飲、食品飲料的口味習(xí)慣。尤其是這幾年受到新茶飲發(fā)展的影響，相當(dāng)于是在咖啡里面加了一份濃縮，消費(fèi)者就更容易接受一點(diǎn)。

順應(yīng)這兩個(gè)趨勢(shì)，挪瓦咖啡也找到了自己的生態(tài)位。

第一，我們堅(jiān)定的以十幾元高性價(jià)比價(jià)格帶為價(jià)格定位；第二，我們非常重視線上數(shù)字化運(yùn)營的渠道；第三，在產(chǎn)品定位上，我們順應(yīng)咖啡口味奶茶化的主流趨勢(shì)，但同時(shí)也有挪瓦咖啡差異化的定位方向：零糖、低脂、更健康的咖啡。挪瓦咖啡是咖啡行業(yè)里，第一個(gè)拿到ABCD營養(yǎng)等級(jí)標(biāo)簽的咖啡品牌。

回到品類選擇和背后的增長驅(qū)動(dòng)因素方面，我們這兩年到底做了哪些事情呢？

從去年咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)下，挪瓦咖啡痛定思痛，從認(rèn)知上做了一個(gè)改變，我們一定要堅(jiān)持做到差異化，堅(jiān)持獨(dú)特性，我們不會(huì)去卷價(jià)格戰(zhàn)。從這個(gè)角度來講，放在第一位的，我們還是從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行思考。

我們觀察到這幾年在食品飲料行業(yè)里，消費(fèi)者的口味習(xí)慣開始向健康化趨勢(shì)去轉(zhuǎn)變。尤其是像東方樹葉，這個(gè)品牌從前年的60多億到去年的90多億，今年肯定是破百億的水平。破百億是什么概念？作為參考的是，雪碧在國內(nèi)的生意體量是130個(gè)億左右。三年時(shí)間，東方樹葉實(shí)現(xiàn)了生意翻倍，當(dāng)然它還有前期多年的渠道沉淀。但是背后的邏輯是大家還是越來越關(guān)注健康。

同時(shí)我們也觀察到，社交媒體平臺(tái)上關(guān)于低糖、低脂肪、零糖、零脂等的內(nèi)容發(fā)布數(shù)、消費(fèi)者搜索數(shù)、互動(dòng)表現(xiàn)等，都呈現(xiàn)了非常高倍速的增長。

挪瓦咖啡也順應(yīng)了這一主流趨勢(shì)，在產(chǎn)品端、營銷端、渠道端進(jìn)行了全面升級(jí)。比如，咖啡行業(yè)里，每到冬天都熱銷的太妃榛果拿鐵，挪瓦咖啡就會(huì)選擇不去跟進(jìn)，因?yàn)樗臒崃看_實(shí)是太高了。所以在差異化和這個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng)之間，我們需要做一些取舍。再例如，夏天時(shí)，挪瓦咖啡主打零卡糖的果咖系列推出了差異化包裝，我們的噸噸桶也受到了很多運(yùn)動(dòng)和健康健身人士的喜歡；冬季時(shí)，挪瓦咖啡又升級(jí)了全線的低脂拿鐵系列。

上述是消費(fèi)者視角。再到行業(yè)視角，挪瓦咖啡的品牌定位也是比較有力量的、具有差異化的生態(tài)位。在行業(yè)中，我們從產(chǎn)品角度、品牌角度尋找到了一個(gè)差異化的價(jià)值。

在渠道創(chuàng)新層面，挪瓦咖啡今年的開店步伐陸續(xù)走到了東南亞、澳洲。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，外賣能力可以遷移到全球市場(chǎng)。

在我國澳門，挪瓦咖啡的門店開出來不到三個(gè)月的時(shí)間，榮登了餓了么澳門當(dāng)?shù)乜Х劝竦牡谝幻?/p>

在修煉內(nèi)功的層面，除了產(chǎn)品之外，挪瓦咖啡也在供應(yīng)鏈布局上陸續(xù)做升級(jí)。目前我們?cè)谠颇虾头侵蘩Ｈ凶约旱目Х壬够亍＝衲?月這筆融資我們也會(huì)應(yīng)用于咖啡豆烘焙工廠的建設(shè)，會(huì)在明年的第一季度投產(chǎn)。

3.在不斷地創(chuàng)新探索中 保持耐心獲得持久生長

在營銷層面的創(chuàng)新上，挪瓦咖啡在跨界營銷上有較多布局。目前為止，挪瓦咖啡合作了近百個(gè)國際一線的消費(fèi)品牌。同時(shí)，我們也順應(yīng)差異化的品牌定位，我們接下來會(huì)將營銷合作的品牌進(jìn)行聚焦，比如LuLulemon、元?dú)馍?、keep等運(yùn)動(dòng)健康生活方式類的品牌，去契合挪瓦咖啡健康低熱量的品牌定位。挪瓦咖啡代言人的選擇上順應(yīng)著我們的品牌定位，今年奧運(yùn)之前我們簽約了“跨欄女神”吳艷妮。整體形象和我們產(chǎn)品定位有很高的契合度。

我們的消費(fèi)者畫像方面，65% 以上是18~29歲的年輕女生。這是我們?cè)诟咝Ｇ赖氖袌?chǎng)，高校渠道的咖啡生意表現(xiàn)也非常好。回到剛才我提到的，驅(qū)動(dòng)中國咖啡市場(chǎng)發(fā)展的一大因素，就在于中國的年輕學(xué)生變得越來越有錢了，大家也可以消費(fèi)得起十幾塊的咖啡了，不會(huì)成為什么負(fù)擔(dān)。

綜上，這是挪瓦咖啡這幾年做對(duì)了的幾件事情。首先是要選對(duì)賽道，其次就是時(shí)刻保持一顆敬畏之心，其中包括對(duì)市場(chǎng)的敬畏、對(duì)消費(fèi)者的敬畏。在對(duì)的賽道里，挪瓦咖啡腳踏實(shí)地的不斷進(jìn)行創(chuàng)新的探索，去打造差異化的產(chǎn)品與價(jià)值。我們相信，這種保持足夠的耐心，大家也一樣會(huì)保持持久的生長，謝謝。

關(guān)于本次會(huì)議：

2024億邦未來消費(fèi)峰會(huì)是2024億邦年會(huì)系列主題會(huì)議之一，于12月4日在上海舉辦。

2024億邦年會(huì)由億邦動(dòng)力主辦，馬蹄社、億邦智庫協(xié)辦，主題為“耐心生長——數(shù)智商業(yè)的預(yù)測(cè)與選擇”。年會(huì)覆蓋企業(yè)數(shù)字化的全周期：國內(nèi)電商、品牌全球化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。通過“耐心生長”主題的牽引，65位重磅嘉賓展開對(duì)行業(yè)熱門議題的深入探討，回應(yīng)2024年度一系列關(guān)鍵問題，并共同探索立足短期實(shí)際、堅(jiān)持長期主義的增長之道。

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