?“五年內(nèi)讓所有人把沙拉當(dāng)主食?！?br>

距米有沙拉創(chuàng)始人王令凱放出這句“狠話”已過6年，改變并未徹底發(fā)生，而該品牌全國門店卻僅剩寥寥5家。

不可否認(rèn)，吃輕食的人越來越多了。輕食風(fēng)背后，一套“低脂低碳高蛋白”的中產(chǎn)生活方式，正不斷吸引著被垃圾食品、加班、熬夜反復(fù)“暴擊”的年輕人。

但實際上，輕食依舊是餐飲行當(dāng)“補(bǔ)充可以，替代不行”的配角。整個輕食賽道，宛如一座“圍城”，老玩家接連退場，新玩家則瞅著大洋彼岸上市的Sweetgreen，抱著“市場教育，舍我其誰”的決心，一腔熱血涌入。

說到底，這還是一門“被中國消費者教育中”的生意。稚嫩雜亂，且不斷反復(fù)。

01

宣告破產(chǎn)、尋求出售

一代輕食領(lǐng)軍者“退場”

即將迎來20歲生日的新元素宣布破產(chǎn)，走過22載的Wagas正尋求出售，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的輕食領(lǐng)軍者沒逃過“時代的眼淚”之宿命。

12月18日，新元素發(fā)布通知，宣告破產(chǎn)清算。

通知稱，由于疫情影響，門店經(jīng)營嚴(yán)重受挫，公司出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營虧損并陷入資金鏈斷裂。此外，公司將陸續(xù)關(guān)閉新元素公司所屬門店、中央廚房，以及行政辦公室運營支持部門。

據(jù)界面新聞報道，12月20號，新元素瑞虹新城門店將率先關(guān)店，上海尚存的約10家門店也將逐漸關(guān)閉。

而在新元素宣布破產(chǎn)前一個月，Wagas被傳尋求出售。雖有報道稱，百勝中國控股公司、快樂蜂（Jollibee）食品公司，及漢堡王母公司（RBI）等正考慮競購，但目前并無后續(xù)消息。

作為老牌輕食玩家，疫情前，新元素憑著健康新鮮的原材料、每2-6個月的菜品上新頻率、與全球體育賽事合作，并邀請李娜為代言人等營銷形式，風(fēng)靡一時。

“風(fēng)光”時期，新元素陸續(xù)在多個城市開出約50家門店，每月顧客超過4萬名，年營業(yè)額超過2億元。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年末疫情初始，受本土食材漲價、進(jìn)口食材受限、人流驟減等影響，新元素經(jīng)營情況劇變，菜品更新幾乎停滯。疫情反復(fù)之下，其門店每況愈下，“食材不新鮮”、“難吃不劃算”、“服務(wù)態(tài)度差”等評價充斥留言區(qū)，復(fù)購人群大大減少。疊加線上玩家的沖擊與圍獵，重押線下渠道的新元素倒于寒冬。

而作為中國輕食OG，Wagas曾因率先開創(chuàng)健康餐飲概念，提供能量沙拉、創(chuàng)意鮮榨果汁、精品咖啡等特色產(chǎn)品斬獲了大量擁躉，如今亦苦于大店堂食的重資產(chǎn)與低坪效，忙于出售。

◎圖片來源：Wagas微博

短短2個月，輕食領(lǐng)軍者接連“潰敗”，看似突然，但拉長時間線看，在它們之前早有一批輕食網(wǎng)紅鼻祖“戰(zhàn)死沙場”——

2016年獲得10萬元天使輪融資的瘦沙拉，官方公眾號最后一次更新停留在今年5月，點餐頁面也顯示404 not found；

創(chuàng)立第一年就獲得千萬級融資、門店規(guī)模一度突破50家的大開沙界，近年廣泛撤店，美團(tuán)平臺顯示，其大部分門店已處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)；

成立于2014年，號稱要成為“沙拉界的星巴克”的米有沙拉，全國門店僅剩5家，官微更新停留在2018年9月；

喊出“打造沙拉界的小米”口號的甜心搖滾沙拉在2019年3月初被報道陷入停擺狀態(tài)，投資方承認(rèn)“的確存在經(jīng)營上的問題”；

主打“高端素食沙拉”的大蔬無界，于去年陷入關(guān)店窘境，上海、杭州門店紛紛傳來關(guān)店的消息......

無數(shù)前輩倒在“前夜”，但百億輕食風(fēng)口，仍吸引著一眾新入局者。

02

新入局者眾

輕食賽道何以危機(jī)四伏？

輕食作為舶來品，在中國市場起步較晚，以2013年HeyJuice成立作為啟動標(biāo)志，短短8年，輕食賽道經(jīng)歷了品牌噴涌、資本熱捧、蕭條沉寂、行業(yè)洗牌的起伏歷程。

品牌孵化期（2013-2014年）

伴隨著BBC紀(jì)錄片《進(jìn)食、斷食與長壽》風(fēng)靡全球，以及《輕斷食》一書進(jìn)入中國市場推波助瀾，國內(nèi)完成“輕食瘦身”認(rèn)知啟蒙，一批輕食品牌應(yīng)運而生——“Heyjuice”輕斷食果蔬汁吸引精英人群、“米有沙拉”首店登陸上海浦東新區(qū)東昌路、“甜心搖滾沙拉”上線O2O沙拉電商平臺等；

資本密集投放期（2015-2017年）

輕食行業(yè)進(jìn)入資本密集投放期，輕食品牌迎來快速發(fā)展。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌獲得資本青睞；

市場冷靜期（2018-2019年）

市場回歸理性，資本降溫退潮，輕食品牌集體發(fā)力線上。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年美團(tuán)輕食訂單量和商家數(shù)分別同比上升98%和58%，餓了么沙拉消費量、訂單量和消費人數(shù)分別增長63%、61%和39%；

行業(yè)洗牌期（2020-至今）

大量線上新品牌持續(xù)涌入，線下連鎖品牌艱難求生，僅主打功能性商業(yè)健身餐的線下品牌“超能鹿戰(zhàn)隊”傳出一起融資消息。

而洗牌過后的輕食行業(yè)，由初創(chuàng)輕食品牌、傳統(tǒng)餐飲品牌、運動健身品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌組成基本牌面，涵蓋了“輕食+咖啡”、“輕食+茶飲”、“輕食+鮮榨果汁”、沙拉專營店等多種經(jīng)營模式。

其中，初創(chuàng)輕食品牌陣營仍在不斷擴(kuò)大?？粗芯蘖啃枨笈c低品牌度、低滲透率造就的商機(jī)，誰都有機(jī)會闖出第一個“輕食界星巴克”，光是這一點，就足以讓創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月18日，今年國內(nèi)新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)超4700家，較去年同期增長1倍。

從線上表現(xiàn)來看，新興品牌開場不錯，狂甩傳統(tǒng)輕食品牌。美團(tuán)外賣6月銷量最高店鋪數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海、深圳為代表的輕食消費力強(qiáng)勁的城市，沙野輕食、超能鹿戰(zhàn)隊?wèi){著極具性價比的20-45元價格帶，成為不少都市白領(lǐng)工作餐的首選，月度銷量表現(xiàn)亮眼。

無疑，新入局者們抓住了中國不斷崛起的輕食消費需求。NCBD數(shù)據(jù)顯示，2020年中國輕食沙拉市場規(guī)模達(dá)55.6億元，同比增長13.7%；預(yù)計2021年將會突破90億元；輕食沙拉消費者規(guī)模則預(yù)計將從2020年的1180萬人增長至2021年的1816萬人。

然而這個消費規(guī)模巨大、進(jìn)入門檻低、可復(fù)制性強(qiáng)的賽道，何以讓不少新品牌陷入“有訂單，沒利潤”怪圈、老品牌淪為“將沉之船”？

運營成本高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，輕食不“輕”

輕食雖單價動輒三四十元，但除去食材、房租、人工、包裝以及平臺分成等，利潤并不高。

第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，線下品牌簡餐不簡單，一家開在上海陸家嘴附近商場負(fù)一樓、面積在20㎡左右的檔口店，客單價在30元左右，每月平均凈利潤僅為8.5%（區(qū)間在5%-12%），盈利周期長達(dá)兩年。

而以純線上運營形式切入市場的Fitgreen適綠輕食，單店凈利潤可達(dá)到25%。但因缺失門店營銷作用，品牌力不足，也面臨著陷入價格戰(zhàn)競爭的風(fēng)險。

門店運營成本以外，復(fù)雜的供應(yīng)鏈也成為輕食品牌的發(fā)展掣肘。大部分輕食原材料新鮮、高品質(zhì)，保質(zhì)期很短，要求冷鏈運輸?shù)?，品牌擴(kuò)張不易。

傳統(tǒng)輕食玩家偏愛中高端mall，客群窄成本高

以新元素、Wagas品牌門店為樣本，購物中心門店占比分別為83%、61%，并且中高端mall的占比均超過60%，門店租金是成本的大頭支出。

據(jù)Wagas聯(lián)合創(chuàng)始人Jackie透露，品牌選址基本上都是在城市繁華商圈的中高端購物中心，如上海港匯恒隆廣場、廣州太古匯、深圳萬象城、北京三里屯太古里等。

而新元素落店的上海靜安嘉里中心、成都遠(yuǎn)洋太古里、北京SOLANA藍(lán)色港灣等，均是清一色的中高端mall。

上述二者均錨定25-35歲年輕白領(lǐng)——有著強(qiáng)健康意識，愿意為精致生活買單。但實際上，80-100元的客單價卻遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)都市白領(lǐng)的午餐選擇。對此，業(yè)內(nèi)人士亦曾表示，“不管是從選址還是價位上來看，Wagas和新元素做的都是靠近金字塔頂端的受眾。”

同時，扎根“中高端mall”，雖利于品牌傳播，卻意味著場地租賃、人力等高運營成本。因此，面對突如其來的疫情，自身的抗跌性弱。

打動“中國胃”不易，復(fù)購率和用戶粘性弱

從口味來講，輕食是“反人性”的。盡管“食草族”瘦身決心不小，但人們的“中國胃”決定了它難以產(chǎn)生很好的復(fù)購率和用戶粘性，而當(dāng)一種食物不具有記憶點和成癮性，就意味著，這款產(chǎn)品不會輕易被主流市場接受。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國市場消費者對于輕食的最大顧慮便是“食品質(zhì)量參差不齊”、“產(chǎn)品單一與可選擇不多”、“定價過高”、“味道不好吃”與“飽腹感不強(qiáng)”。

“中國人對于吃是有自己的固執(zhí)的?！比屎胭Y本投資經(jīng)理楊雯層表示，在一個吃貨大國，“民以食為天”，追求健康而口味欠佳的輕食，在目前看來，還不具備普及的必要條件。

03

大洋彼岸上市的Sweetgreen，

能否成為中國輕食賽道的出路？

風(fēng)口仍在，但拓局不易，這是當(dāng)下中國輕食生意的殘酷現(xiàn)實。

可放眼大洋彼岸，“沙拉界蘋果”Sweetgreen卻已成功登陸紐交所，創(chuàng)下上市首日股價漲幅超76%的亮眼成績。截至發(fā)稿，Sweetgreen市值達(dá)32.43億美元。

Sweetgreen的成功展現(xiàn)了“吃草”生意的巨大潛力，其成長經(jīng)驗也將為本土輕食品牌發(fā)展提供更清晰的視角。

大流量門店、Outpost自提柜，渠道形態(tài)多樣化

從美國華盛頓特區(qū)的第一家店開始，Sweetgreen 先是在美國東部各州布局門店網(wǎng)絡(luò)，而后逐漸向西部和南部擴(kuò)張。

截至2021年9月26日，Sweetgreen已在全美擁有140家門店，團(tuán)隊成員超過5000人，活躍消費者約135萬人。

為了夯實品牌建設(shè)，避免盲目擴(kuò)張，Sweetgreen極其重視門店打造，成立15年僅開了140家店，拓店步伐“慢而穩(wěn)”但確保了開一店火一店。

在首次進(jìn)入新地區(qū)時，Sweetgreen往往選擇落店人流量較高的熱門地點，與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家和建筑師合作設(shè)計門店，同時保持一致簡約主題，以期將這些主題統(tǒng)一、風(fēng)格各異的實體門店作為品牌亮眼的“廣告牌”，吸引更多當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>

◎圖片來源：Sweetgreen Facebook

與此同時，Sweetgreen在選址時會側(cè)重考慮“同類顧客聚集程度較高”的地段。

比如，Sweetgreen紐約第一家店，落位于曼哈頓百老匯大街，毗鄰網(wǎng)紅酒店Arlo Nomad與帝國大廈，那里出沒著大批時尚達(dá)人、消費力強(qiáng)勁的白領(lǐng)，且遠(yuǎn)離快餐店林立的地區(qū)。Sweetgreen聯(lián)合創(chuàng)始人Nathaniel Ru表示，這一選址策略體現(xiàn)了Sweetgreen并不想只為食客們解決工作日的午餐，還希望打開晚餐和周末餐飲市場。

此外，為了擴(kuò)大客群覆蓋面，Sweetgreen推出無需配送費的“Outpost自提柜”模式，便于用戶選擇將外賣送至指定自提柜。Outpost地點包括辦公樓、醫(yī)院、大學(xué)等公共場所，各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)也可以在官網(wǎng)填寫資料申請獲得 Outpost自提柜。

目前，品牌已經(jīng)擁有350個Outpost，是門店數(shù)量的2.5倍，這讓品牌銷量大幅提升，選擇Outpost模式的用戶平均每季度點單約6次，超過平均顧客點單頻率（每季度約3.7次）。

◎Outpost效果圖圖片來源：Sweetgreen官網(wǎng)

未來，Sweetgreen表示還將嘗試更多渠道模式，如團(tuán)體訂餐、路邊自提和駕車取餐“drive-thru”等，進(jìn)一步推動渠道多樣化。

推進(jìn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，夯實供應(yīng)鏈壁壘

科技驅(qū)動，是Sweetgreen被喻為“沙拉界蘋果”的重要原因。

據(jù)美國《Inc.》雜志報道，Sweetgreen在2019年時提出自己「不僅是一個餐飲公司，還是一個科技公司」，其團(tuán)隊曾引進(jìn)來自Amazon、Uber、星巴克等公司的專業(yè)人才，進(jìn)行門店、官網(wǎng)和 App優(yōu)化。

今年，Sweetgreen 收購餐廳自動化技術(shù)公司Spyce，幫助品牌建設(shè)自動化廚房，推動門店數(shù)字化升級，以將更多人力調(diào)整到用戶服務(wù)上。

不僅如此，Sweetgreen 也是美國第一家利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決餐飲供應(yīng)鏈的公司：通過感應(yīng)器，追蹤和記錄蔬果在每一個運輸環(huán)節(jié)的狀態(tài)并記錄在區(qū)塊鏈上。這些數(shù)據(jù)可以幫助Sweetgreen更合理地安排訂貨時間——既不會定得太晚導(dǎo)致蔬菜變質(zhì)，也不會預(yù)定太早導(dǎo)致庫存過度積壓。而這也使得品牌打造了一個難以甚至無法復(fù)刻的的供應(yīng)鏈壁壘。

借力名人創(chuàng)新營銷，加強(qiáng)用戶親密化運營

在Instagram，#Sweetgreen是個熱度極高的標(biāo)簽，很多網(wǎng)友發(fā)圖曬沙拉，不僅因為分享健康生活方式是件時髦的事兒，也源于Sweetgreen豐富的品牌活動，讓忠實用戶形成自發(fā)傳播。

為了活躍用戶和提升品牌親切感，Sweetgreen不定期舉辦音樂節(jié)、沙拉party等社交活動。在活動中，Sweetgreen廚師會講授一些關(guān)于美食的科學(xué)知識，也鼓勵用戶自己親手采摘然后制作沙拉。將有共同愛好的人聚集在一起交流，形成了社群和部落。

此外，Sweetgreen的人氣爆棚，還源于其還非常擅長借力名人效應(yīng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力：

與網(wǎng)球運動員大阪直美合作推出「大阪直美能量碗」，進(jìn)一步樹立了健康陽光的品牌形象；

與音樂家 Kendrick Lamar合作推出“Beets Don't Kale My Vibe”沙拉，實現(xiàn)破圈式傳播；

與名廚 Dan Barber合作推出Blue Hill's “wasted”沙拉，引發(fā)環(huán)保主義人群追捧……

值得注意的是，根據(jù)Sweetgreen招股書，2020年品牌虧損1.42億美元，2019與2018年也分別虧損6700萬美元、3300萬美元。然而數(shù)年虧損，卻不妨礙其估值飛升，Spruce Point Capital創(chuàng)始人Ben Axler表示，“在我看來，Sweetgreen的估值仍然很高。”

其中原因，在于虧損源自技術(shù)、運營方面的策略性投入，而這些投入未來將提升公司的餐廳管理效率，從而增加餐廳盈利。這也代表著不只注意短期利潤，更重視中長期發(fā)展的品牌策略為資本所認(rèn)可。

如此看來，跳出原有的發(fā)展模式與“暴利陷阱”，活成一個個“沙拉界的蘋果”，是新元素、wages們真正站穩(wěn)腳跟的可靠方向。只不過，前路已明，實戰(zhàn)不易。

· end ·

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網(wǎng)址: 新元素破產(chǎn)，Sweetgreen上市：同為輕食，為何命途迥異？丨品類研究 http://m.u1s5d6.cn/newsview468693.html