智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend） | 王延鶴

01

從資本盛宴到購(gòu)物車革命

資本市場(chǎng)對(duì)于能講出好故事的公司，有一種近乎偏執(zhí)的鐘愛，也樂意為具備成長(zhǎng)性的賽道押注買單。

2019年5月2日，一家叫Beyond Meat的公司在納斯達(dá)克上市，當(dāng)天股價(jià)暴漲163%，在當(dāng)時(shí)，這創(chuàng)下了2008年金融危機(jī)以來(lái)，新股IPO首日最大的漲幅。

這家引起資本狂歡的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是做素食漢堡。

乍一聽平平無(wú)奇的背后，卻有比爾·蓋茨、Twitter創(chuàng)始人、麥當(dāng)勞CEO和影星小李子等一票大腕愿意為其投資站臺(tái)，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)上的“人造肉第一股”。

2年以后，2021年5月，資本市場(chǎng)又迎來(lái)了出身瑞典的植物奶品牌OATLY。

他在納斯達(dá)克上市當(dāng)天市值一度飆到150億美元，超過Beyond Meat，成為賽道上的新人冠軍。在短短幾年里，OATLY的燕麥奶席卷全球，創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品。

植物蛋白食品，最初的定位是一種替代動(dòng)物蛋白的健康產(chǎn)品，很早就存在于我們的餐桌和市場(chǎng)上，比如大米、豆制品、種子都是廉價(jià)的獲取植物蛋白來(lái)源。

到了現(xiàn)在，植物蛋白食品與減脂瘦身、0糖時(shí)代、素食主義等概念結(jié)合一起，講出了一個(gè)新的故事。

星巴克在用上燕麥奶調(diào)制咖啡后，某紅薯上多了幾萬(wàn)篇哪個(gè)口味更YYDS的筆記；

瑞幸今年打了翻身仗，生椰拿鐵賣出了1億杯，火出圈以后，也帶起了椰汁的銷量；

各種植物奶產(chǎn)品，開始流行于年輕人的社交分享和購(gòu)物車列表里，也出現(xiàn)在中產(chǎn)人士的餐桌之上。

如同以往的有機(jī)食品一樣，選擇消費(fèi)植物蛋白食品的人，買的不是一杯奶，而在購(gòu)買一種更新潮、更健康的生活方式。

在新消費(fèi)浪潮里，這精準(zhǔn)地?fù)糁辛诵乱淮M(fèi)者的愛好區(qū)。研究報(bào)告顯示，中國(guó)植物蛋白飲品消費(fèi)者中，18-34歲的Z世代占比為69%；一二線城市消費(fèi)者的占比為49%。

高線城市的精致媽媽和年輕的白領(lǐng)們，是這一賽道上最主要的兩類消費(fèi)者。

年輕白領(lǐng)們?yōu)樽约嘿N上更時(shí)尚的標(biāo)簽，讓植物奶產(chǎn)品成為了圈子里的社交貨幣；而精致媽媽們往往也是為一家人的消費(fèi)飲食做決策，希望孩子能吃得更加營(yíng)養(yǎng)。

只要有任何的市場(chǎng)需求，都會(huì)有對(duì)應(yīng)的供給，這是隨著技術(shù)發(fā)展，出現(xiàn)的新供給側(cè)變化。

放眼望去，如星巴克、伊利、可口可樂、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉等龍頭企業(yè)，都進(jìn)入了植物蛋白食品的領(lǐng)域，推出自己的高端產(chǎn)品線。

02

進(jìn)擊的植物蛋白

植物蛋白食品雖然看起來(lái)像舶來(lái)品，但中國(guó)人它一點(diǎn)也不陌生，甚至可以說是行家里手。

因?yàn)榇蠖惯@種神奇的作物本就起源于中國(guó)，在千年以前，我們的祖先就掌握了大豆的種種奇妙變化。

豆?jié){、豆腐、素雞等食物，極大地豐富了我們的食譜、滿足了我們的味蕾，也在中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)里，固定下了獲取植物蛋白的途徑。

最早的豆?jié){，歷史能追溯到兩千年以前。因?yàn)槭称返墓に嚭?jiǎn)單，生意門檻低，價(jià)格也很廉價(jià)，豆?jié){長(zhǎng)期留在了中國(guó)人的早餐桌上，是唯一能與牛乳相抗衡的蛋白飲品。

到了90年代后，諸如維維豆奶、椰樹椰汁、六個(gè)核桃、杏仁露等品牌，先后登上了歷史舞臺(tái)，讓植物奶的品類變得更加細(xì)分和多元。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)人均每年植物蛋白奶的飲用量，是2.5kg/人。

這個(gè)數(shù)字相較于歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言，差距較為明顯。同時(shí)，這也意味著中國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)拓展、植物奶市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間很大。

近5年以來(lái)，隨著新消費(fèi)的浪潮，植物基在中國(guó)家庭的消費(fèi)量增速坐上了小火箭。

天貓大數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白奶市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%。

話雖如此，但目前情況是植物蛋白的新勢(shì)力，還處于市場(chǎng)發(fā)展的初期，主要還是靠講故事的網(wǎng)紅模式，從情感、興趣上去打動(dòng)消費(fèi)者。

而且當(dāng)下與植物奶掛鉤的產(chǎn)品，不管是咖啡、奶茶、冰淇淋、酸奶等，價(jià)格往往高漲，依然是在做小部分人的生意。

前段時(shí)間，某燕麥品牌在美工廠出現(xiàn)潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)，在全球進(jìn)行了產(chǎn)品召回。在快速發(fā)展的過程中，曾經(jīng)考驗(yàn)乳企的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同樣會(huì)落在植物奶企業(yè)上。

靠燒錢營(yíng)銷，確實(shí)能讓一個(gè)消費(fèi)品在發(fā)展初期快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但這不會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)，上一波新消費(fèi)品牌在今年已經(jīng)用業(yè)績(jī)大跌證明了這點(diǎn)。

如果無(wú)法留住客戶，形成復(fù)購(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)銷的流量游戲只會(huì)讓獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)始終無(wú)法跑通盈利模式。

對(duì)于植物奶企業(yè)來(lái)說，要想真正站得住腳，最終還是要在功效提升、口感改善、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、提升性價(jià)比等方面下真功夫。

要把短平快的小生意做成大眾消費(fèi)生意，需要的是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新。

03

技術(shù)創(chuàng)新才是硬道理

對(duì)美味與健康的探索永無(wú)止盡。

8月25日，在廣州舉辦的2022食品飲料未來(lái)生態(tài)大會(huì)暨展覽會(huì)，就試圖與大家一起，共同探討新消費(fèi)時(shí)代的未來(lái)食品生態(tài)。

作為大會(huì)的重磅嘉賓，伊利液奶研發(fā)副總監(jiān)也應(yīng)邀出席，帶來(lái)了“以技術(shù)創(chuàng)新重塑植物蛋白未來(lái)”的主題演講。

時(shí)代不斷改變，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也是日新月異。無(wú)論需求如何多元，對(duì)健康的追求確實(shí)共同且不變的。

其實(shí)伊利早在2017年就推出了植物奶品牌伊利植選，作出了有力探索。

作為全球乳業(yè)五強(qiáng)、亞洲乳業(yè)第一的龍頭企業(yè)，伊利在1996年上市時(shí)，市值只有4.21億元，到2021年已經(jīng)營(yíng)收破千億，現(xiàn)如今市值高達(dá)2300億的級(jí)別，累計(jì)漲幅高達(dá)553倍。

乳業(yè)賽道上的多年積淀，讓伊利天然在零售渠道、品牌勢(shì)能、技術(shù)能力方面都具備很大優(yōu)勢(shì)。如何借助這個(gè)高勢(shì)能，將植物奶的千億賽道做大做強(qiáng)？這是這家企業(yè)對(duì)自己提出的更高要求。

伊利認(rèn)為，要將植物蛋白變成消費(fèi)者的真需求，核心就是提升營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)。

聽起來(lái)不可思議，卻是回歸產(chǎn)品本質(zhì)的戰(zhàn)略聚焦。

因?yàn)橐粋€(gè)常被人忽略的痛點(diǎn)是，傳統(tǒng)植物蛋白產(chǎn)品，雖然能起到補(bǔ)充作用，但蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)含量其實(shí)普遍偏低。

如果營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)無(wú)法媲美動(dòng)物蛋白，植物蛋白就談不上替代，也就只是一個(gè)跛足的偽需求。

為此，伊利植選通過專利的工藝提純技術(shù)和VITIS蒸汽滅菌技術(shù)，成就大豆蛋白研磨富集與低程度熱變性的完美平衡。

蒸汽浸入式殺菌技術(shù)目前是國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，因?yàn)闇缇杆?，降低了豆奶營(yíng)養(yǎng)成分在殺菌過程的損失，保留了更多營(yíng)養(yǎng)成分。

通過這套復(fù)雜的工藝保留的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，植選也得到了奧委會(huì)的認(rèn)可，成為2022年北京冬奧會(huì)特供植物蛋白奶。

有了根本的核心技術(shù)，接下來(lái)就是改進(jìn)植物奶的口感。畢竟植物奶是快消商品，不是藥品保健品。

傳統(tǒng)的豆奶，其實(shí)口感是比較稀薄的，也存在豆腥味也很重的難題。

日本也是豆奶消費(fèi)大國(guó)，并且在豆奶工藝上一度走在我們前面。

作為參照，日本乳企為了解決豆腥味這個(gè)難題，從80年代就開始攻關(guān)，但也是一路碰壁。直到進(jìn)入新世紀(jì)，才拿出無(wú)異味的原味豆乳，開辟了無(wú)調(diào)整豆乳等新品類，在全球市場(chǎng)都被奉為專業(yè)。

雖然后發(fā)，卻又擁有彎道超車的勇氣和智慧。伊利植選組織團(tuán)隊(duì)悉心研發(fā)，終于研究出了低溫隔氧研磨技術(shù)。這項(xiàng)伊利的專利技術(shù)，做到了改善豆奶口感、原汁原味的同時(shí)，祛除豆腥味。

此外，還通過國(guó)際領(lǐng)先的沉淀消減技術(shù)，消減沉淀。之前豆乳蛋白質(zhì)超過6%就不可避免會(huì)出現(xiàn)豆渣沉淀。而植選高蛋白豆乳獨(dú)創(chuàng)“臥立雙清”有效消減沉淀，使得該指標(biāo)較國(guó)際先進(jìn)水平提高了60%。

兩大硬核技術(shù)雙管齊下，能大幅改善口感。

改善口感的努力，飽含了種種匠心。一般食品為了改善口感，最通行的做法就是加糖、變甜。伊利燕麥奶的打造秉持初心，另辟蹊徑在酶上做文章。

伊利嘗試了無(wú)數(shù)種不同酶制劑組合后，終于通過這種靶向酶解技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了不加蔗糖的情況下，照樣非常好喝。

除了豆奶以外，伊利植選還有燕麥奶等多樣化品類，正逐步進(jìn)入大眾消費(fèi)、健康等更寬大的賽道。

作為一家健康食品企業(yè)，伊利一直踐行著讓世界共享健康、提升全民健康水平的使命。

對(duì)伊利來(lái)說，并它不擔(dān)心入局的時(shí)間比別人晚一些，畢竟植物奶是一個(gè)格局遠(yuǎn)未定型的賽道。

當(dāng)別人依靠營(yíng)銷發(fā)力打開市場(chǎng)時(shí)，伊利抓住的是健康營(yíng)養(yǎng)這個(gè)本質(zhì)需求，憑借的是從乳業(yè)積累下來(lái)的原料、生產(chǎn)工藝、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、流程管控、渠道優(yōu)勢(shì)，把植物奶做得更專業(yè)，或者說，標(biāo)準(zhǔn)化。

植選背靠伊利，未來(lái)將重新定義植物奶的標(biāo)準(zhǔn)。通過制定更高、更專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去競(jìng)爭(zhēng)，走產(chǎn)品為王的道路，用技術(shù)創(chuàng)新去做增量突破。

這是一條涉及億萬(wàn)人飲食消費(fèi)的長(zhǎng)路，走得慢一點(diǎn)，可能才是真的走得快，能走得更遠(yuǎn)。

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網(wǎng)址: 植物蛋白風(fēng)云漸起，品類破局終須回歸產(chǎn)品本質(zhì) http://m.u1s5d6.cn/newsview270653.html