智谷趨勢（ID：zgtrend） | 王延鶴

01

從資本盛宴到購物車革命

資本市場對于能講出好故事的公司，有一種近乎偏執(zhí)的鐘愛，也樂意為具備成長性的賽道押注買單。

2019年5月2日，一家叫Beyond Meat的公司在納斯達克上市，當天股價暴漲163%，在當時，這創(chuàng)下了2008年金融危機以來，新股IPO首日最大的漲幅。

這家引起資本狂歡的公司，主營業(yè)務是做素食漢堡。

乍一聽平平無奇的背后，卻有比爾·蓋茨、Twitter創(chuàng)始人、麥當勞CEO和影星小李子等一票大腕愿意為其投資站臺，因為它是市場上的“人造肉第一股”。

2年以后，2021年5月，資本市場又迎來了出身瑞典的植物奶品牌OATLY。

他在納斯達克上市當天市值一度飆到150億美元，超過Beyond Meat，成為賽道上的新人冠軍。在短短幾年里，OATLY的燕麥奶席卷全球，創(chuàng)造了一個現(xiàn)象級的消費產品。

植物蛋白食品，最初的定位是一種替代動物蛋白的健康產品，很早就存在于我們的餐桌和市場上，比如大米、豆制品、種子都是廉價的獲取植物蛋白來源。

到了現(xiàn)在，植物蛋白食品與減脂瘦身、0糖時代、素食主義等概念結合一起，講出了一個新的故事。

星巴克在用上燕麥奶調制咖啡后，某紅薯上多了幾萬篇哪個口味更YYDS的筆記；

瑞幸今年打了翻身仗，生椰拿鐵賣出了1億杯，火出圈以后，也帶起了椰汁的銷量；

各種植物奶產品，開始流行于年輕人的社交分享和購物車列表里，也出現(xiàn)在中產人士的餐桌之上。

如同以往的有機食品一樣，選擇消費植物蛋白食品的人，買的不是一杯奶，而在購買一種更新潮、更健康的生活方式。

在新消費浪潮里，這精準地擊中了新一代消費者的愛好區(qū)。研究報告顯示，中國植物蛋白飲品消費者中，18-34歲的Z世代占比為69%；一二線城市消費者的占比為49%。

高線城市的精致媽媽和年輕的白領們，是這一賽道上最主要的兩類消費者。

年輕白領們?yōu)樽约嘿N上更時尚的標簽，讓植物奶產品成為了圈子里的社交貨幣；而精致媽媽們往往也是為一家人的消費飲食做決策，希望孩子能吃得更加營養(yǎng)。

只要有任何的市場需求，都會有對應的供給，這是隨著技術發(fā)展，出現(xiàn)的新供給側變化。

放眼望去，如星巴克、伊利、可口可樂、麥當勞、農夫山泉等龍頭企業(yè)，都進入了植物蛋白食品的領域，推出自己的高端產品線。

02

進擊的植物蛋白

植物蛋白食品雖然看起來像舶來品，但中國人它一點也不陌生，甚至可以說是行家里手。

因為大豆這種神奇的作物本就起源于中國，在千年以前，我們的祖先就掌握了大豆的種種奇妙變化。

豆?jié){、豆腐、素雞等食物，極大地豐富了我們的食譜、滿足了我們的味蕾，也在中國人的飲食結構里，固定下了獲取植物蛋白的途徑。

最早的豆?jié){，歷史能追溯到兩千年以前。因為食品的工藝簡單，生意門檻低，價格也很廉價，豆?jié){長期留在了中國人的早餐桌上，是唯一能與牛乳相抗衡的蛋白飲品。

到了90年代后，諸如維維豆奶、椰樹椰汁、六個核桃、杏仁露等品牌，先后登上了歷史舞臺，讓植物奶的品類變得更加細分和多元。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國人均每年植物蛋白奶的飲用量，是2.5kg/人。

這個數(shù)字相較于歐美日韓等發(fā)達國家市場而言，差距較為明顯。同時，這也意味著中國人飲食結構拓展、植物奶市場增長的空間很大。

近5年以來，隨著新消費的浪潮，植物基在中國家庭的消費量增速坐上了小火箭。

天貓大數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白奶市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場的成長貢獻15.5%。

話雖如此，但目前情況是植物蛋白的新勢力，還處于市場發(fā)展的初期，主要還是靠講故事的網(wǎng)紅模式，從情感、興趣上去打動消費者。

而且當下與植物奶掛鉤的產品，不管是咖啡、奶茶、冰淇淋、酸奶等，價格往往高漲，依然是在做小部分人的生意。

前段時間，某燕麥品牌在美工廠出現(xiàn)潛在微生物污染風險，在全球進行了產品召回。在快速發(fā)展的過程中，曾經考驗乳企的高技術標準，同樣會落在植物奶企業(yè)上。

靠燒錢營銷，確實能讓一個消費品在發(fā)展初期快速占領市場，但這不會是長久之計，上一波新消費品牌在今年已經用業(yè)績大跌證明了這點。

如果無法留住客戶，形成復購和消費習慣，營銷的流量游戲只會讓獲客成本越來越高，企業(yè)始終無法跑通盈利模式。

對于植物奶企業(yè)來說，要想真正站得住腳，最終還是要在功效提升、口感改善、豐富消費場景、提升性價比等方面下真功夫。

要把短平快的小生意做成大眾消費生意，需要的是實打實的技術迭代和產品創(chuàng)新。

03

技術創(chuàng)新才是硬道理

對美味與健康的探索永無止盡。

8月25日，在廣州舉辦的2022食品飲料未來生態(tài)大會暨展覽會，就試圖與大家一起，共同探討新消費時代的未來食品生態(tài)。

作為大會的重磅嘉賓，伊利液奶研發(fā)副總監(jiān)也應邀出席，帶來了“以技術創(chuàng)新重塑植物蛋白未來”的主題演講。

時代不斷改變，消費者的飲食習慣也是日新月異。無論需求如何多元，對健康的追求確實共同且不變的。

其實伊利早在2017年就推出了植物奶品牌伊利植選，作出了有力探索。

作為全球乳業(yè)五強、亞洲乳業(yè)第一的龍頭企業(yè)，伊利在1996年上市時，市值只有4.21億元，到2021年已經營收破千億，現(xiàn)如今市值高達2300億的級別，累計漲幅高達553倍。

乳業(yè)賽道上的多年積淀，讓伊利天然在零售渠道、品牌勢能、技術能力方面都具備很大優(yōu)勢。如何借助這個高勢能，將植物奶的千億賽道做大做強？這是這家企業(yè)對自己提出的更高要求。

伊利認為，要將植物蛋白變成消費者的真需求，核心就是提升營養(yǎng)指標。

聽起來不可思議，卻是回歸產品本質的戰(zhàn)略聚焦。

因為一個常被人忽略的痛點是，傳統(tǒng)植物蛋白產品，雖然能起到補充作用，但蛋白質等營養(yǎng)含量其實普遍偏低。

如果營養(yǎng)指標無法媲美動物蛋白，植物蛋白就談不上替代，也就只是一個跛足的偽需求。

為此，伊利植選通過專利的工藝提純技術和VITIS蒸汽滅菌技術，成就大豆蛋白研磨富集與低程度熱變性的完美平衡。

蒸汽浸入式殺菌技術目前是國際領先技術，因為滅菌更迅速，降低了豆奶營養(yǎng)成分在殺菌過程的損失，保留了更多營養(yǎng)成分。

通過這套復雜的工藝保留的營養(yǎng)價值，植選也得到了奧委會的認可，成為2022年北京冬奧會特供植物蛋白奶。

有了根本的核心技術，接下來就是改進植物奶的口感。畢竟植物奶是快消商品，不是藥品保健品。

傳統(tǒng)的豆奶，其實口感是比較稀薄的，也存在豆腥味也很重的難題。

日本也是豆奶消費大國，并且在豆奶工藝上一度走在我們前面。

作為參照，日本乳企為了解決豆腥味這個難題，從80年代就開始攻關，但也是一路碰壁。直到進入新世紀，才拿出無異味的原味豆乳，開辟了無調整豆乳等新品類，在全球市場都被奉為專業(yè)。

雖然后發(fā)，卻又擁有彎道超車的勇氣和智慧。伊利植選組織團隊悉心研發(fā)，終于研究出了低溫隔氧研磨技術。這項伊利的專利技術，做到了改善豆奶口感、原汁原味的同時，祛除豆腥味。

此外，還通過國際領先的沉淀消減技術，消減沉淀。之前豆乳蛋白質超過6%就不可避免會出現(xiàn)豆渣沉淀。而植選高蛋白豆乳獨創(chuàng)“臥立雙清”有效消減沉淀，使得該指標較國際先進水平提高了60%。

兩大硬核技術雙管齊下，能大幅改善口感。

改善口感的努力，飽含了種種匠心。一般食品為了改善口感，最通行的做法就是加糖、變甜。伊利燕麥奶的打造秉持初心，另辟蹊徑在酶上做文章。

伊利嘗試了無數(shù)種不同酶制劑組合后，終于通過這種靶向酶解技術，實現(xiàn)了不加蔗糖的情況下，照樣非常好喝。

除了豆奶以外，伊利植選還有燕麥奶等多樣化品類，正逐步進入大眾消費、健康等更寬大的賽道。

作為一家健康食品企業(yè)，伊利一直踐行著讓世界共享健康、提升全民健康水平的使命。

對伊利來說，并它不擔心入局的時間比別人晚一些，畢竟植物奶是一個格局遠未定型的賽道。

當別人依靠營銷發(fā)力打開市場時，伊利抓住的是健康營養(yǎng)這個本質需求，憑借的是從乳業(yè)積累下來的原料、生產工藝、研發(fā)團隊、流程管控、渠道優(yōu)勢，把植物奶做得更專業(yè)，或者說，標準化。

植選背靠伊利，未來將重新定義植物奶的標準。通過制定更高、更專業(yè)的標準去競爭，走產品為王的道路，用技術創(chuàng)新去做增量突破。

這是一條涉及億萬人飲食消費的長路，走得慢一點，可能才是真的走得快，能走得更遠。

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網(wǎng)址: 植物蛋白風云漸起，品類破局終須回歸產品本質 http://m.u1s5d6.cn/newsview270653.html