失眠人群達(dá)3億，怎么讓他們來(lái)藥店？

文 | 阿田

褪黑素等助眠產(chǎn)品大賣(mài)

“陽(yáng)康”之后，不少人出現(xiàn)容易疲乏的情況，甚至“治好了多年的失眠”，但有一群人，卻深陷失眠困擾。

近90天“失眠”資訊關(guān)注指數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

百度指數(shù)顯示，“失眠”資訊關(guān)注指數(shù)日均值超180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)953%。自1月份以來(lái)，關(guān)注度整體持續(xù)走高，維持在平均值以上。“失眠睡不著有什么好的方法解決”“失眠最快入睡的方法”“失眠是什么原因引起的”等成為最熱相關(guān)詞。

1月以來(lái)，褪黑素、谷維素及安神類(lèi)中藥等助眠藥品或保健品在醫(yī)藥電商的銷(xiāo)售明顯增長(zhǎng)。京東改善睡眠熱賣(mài)榜顯示，湯臣倍健的褪黑素片（60片裝）近30日共售出2.1萬(wàn)件，善存、葵花藥業(yè)的褪黑素產(chǎn)品同樣售出超1萬(wàn)件。在天貓褪黑素?zé)徜N(xiāo)榜，湯臣倍健旗下褪黑素產(chǎn)品同樣銷(xiāo)量靠前，榜單顯示“湯臣倍健褪黑素安瓶”月銷(xiāo)量已超2萬(wàn)。值得關(guān)注的是，需求上升并未帶來(lái)價(jià)格抬升，京東、天貓平臺(tái)的助眠類(lèi)產(chǎn)品仍維持平穩(wěn)價(jià)格，甚至部分品牌價(jià)格來(lái)到近3月最低。

線上銷(xiāo)售火熱，線下藥店亦迎來(lái)小幅提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康日度監(jiān)測(cè)的門(mén)店小票數(shù)據(jù)

中康日度檢測(cè)的門(mén)店小票數(shù)據(jù)顯示，自12月防疫政策調(diào)整以來(lái)，藥店安神助眠產(chǎn)品訂單量出現(xiàn)較大波動(dòng)，自1月2日起出現(xiàn)穩(wěn)定大幅增長(zhǎng)，除春節(jié)期間訂單量大幅下降之外，近3個(gè)月來(lái)整體呈上升趨勢(shì)。以2022年10月份平均訂單數(shù)為基準(zhǔn)，最高峰增幅達(dá)54.5%。

某藥店藥師告訴《第一藥店財(cái)智》，近段時(shí)間，到店咨詢(xún)失眠用藥的顧客人數(shù)有所上升，一般會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)褪黑素或安神類(lèi)中成藥。

萬(wàn)億睡眠經(jīng)濟(jì)，

藥店看好，但難賣(mài)好？

實(shí)際上，在“陽(yáng)康”需求熱潮之前，睡眠健康市場(chǎng)已頗受關(guān)注。

中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》提到，當(dāng)下我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙。據(jù)央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目報(bào)道，2020年我國(guó)“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億。

龐大的睡眠障礙群體拉動(dòng)了助眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，眼罩、耳塞、枕頭、助眠噴霧、香薰燈等產(chǎn)品備受追捧，而褪黑素等助眠保健品也受到關(guān)注，這一點(diǎn)從兩大電商平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告中可得到驗(yàn)證。

2022年天貓健康聯(lián)合蝸牛睡眠、阿里健康研究院推出《這屆年輕人不好好睡覺(jué)研究報(bào)告》中顯示，淘寶平臺(tái)搜索“助眠”相關(guān)的產(chǎn)品同比增加500%。其中，睡眠儀同比增長(zhǎng)914%，褪黑素/GABA類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)40%，呼吸機(jī)同比增長(zhǎng)30%。

京東發(fā)布的《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年線上助眠類(lèi)產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)53%；其中，縣域市場(chǎng)助眠產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)149%，助眠產(chǎn)品消費(fèi)用戶數(shù)占比近三成。最受消費(fèi)者歡迎的助眠產(chǎn)品品類(lèi)為助眠保健品、按摩器和理療儀。

與線上的火熱不同，睡眠健康品類(lèi)在線下藥店的增長(zhǎng)并不明顯。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)益安神助眠用藥，近年來(lái)整體銷(xiāo)售額整體保持緩慢增長(zhǎng)，2021年銷(xiāo)售規(guī)模約為25.24億元，同比增長(zhǎng)8.8%，增長(zhǎng)主要來(lái)自于平均單價(jià)的上升，其中安神補(bǔ)腦液占據(jù)榜首。在保健品方面，自2017年以來(lái)，補(bǔ)益安神助眠類(lèi)保健品銷(xiāo)售額呈下滑趨勢(shì)，主要原因來(lái)自平均單價(jià)的下降，僅褪黑素實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

多家連鎖藥店負(fù)責(zé)人向《第一藥店財(cái)智》表示，由于失眠人群逐漸龐大，在“陽(yáng)康”需求驅(qū)動(dòng)之下，藥店會(huì)更加關(guān)注睡眠健康品類(lèi)，但現(xiàn)階段在日常銷(xiāo)售中，睡眠健康品類(lèi)仍“較冷”。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)階段，藥店店員、顧客對(duì)睡眠健康品類(lèi)的關(guān)注度仍不高，且藥店本身在商品分類(lèi)中缺少睡眠健康品類(lèi)的細(xì)化分型，進(jìn)一步削弱其存在感。在專(zhuān)業(yè)度方面，店員對(duì)于睡眠健康品類(lèi)的認(rèn)知仍停留在“安眠藥”上，缺少相關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致店員不會(huì)賣(mài)，顧客不敢買(mǎi)。

從消費(fèi)者角度看，目前藥店不是他們解決失眠問(wèn)題的首選場(chǎng)景。

“多數(shù)年輕人是‘主動(dòng)失眠’，把手機(jī)關(guān)掉把網(wǎng)停掉，可能失眠就好了?！蹦喜罱⊥顿Y管理有限公司創(chuàng)始人陳益直言，助眠產(chǎn)品主要消費(fèi)人群是年輕人，但他們卻不是藥店的主要消費(fèi)人群，藥店的主力人群是中老年，“中老年的失眠問(wèn)題就更加復(fù)雜了，藥店往往不是他們解決問(wèn)題的首選?！标愐嫱瑫r(shí)表示，老年群體的睡眠障礙問(wèn)題，可能與基礎(chǔ)疾病、藥物副作用有關(guān)，針對(duì)該類(lèi)人群的睡眠健康管理，往往需要聯(lián)動(dòng)工業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)輸出，對(duì)于多數(shù)藥店來(lái)說(shuō)操作難度較大。

怎么讓失眠人群進(jìn)藥店？

對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，如何讓失眠患者進(jìn)藥店，是首要問(wèn)題。

“多數(shù)失眠人群對(duì)吃安眠藥物有抵觸心理，擔(dān)心產(chǎn)生副作用，不少人會(huì)選擇硬扛?！北本┖问贤顿Y管理有限公司創(chuàng)辦總經(jīng)理何育倫表示，不建議藥店直接從“焦慮”切入，存在焦慮癥等精神問(wèn)題的人群本身是不容易被說(shuō)服的?！按蠹乙话悴辉敢庹?wù)撟约旱慕箲]，即使有需求，也更傾向于找醫(yī)生而不是藥店?！?/p>

比起只聚焦“睡眠障礙”這個(gè)需求，聚焦有睡眠障礙人群，并針對(duì)相應(yīng)人群提供解決方案，更利于藥店睡眠健康產(chǎn)品的推廣。

何育倫認(rèn)為，藥店可以從更年期人群入手，去做睡眠質(zhì)量提升服務(wù)，對(duì)相關(guān)品類(lèi)進(jìn)行組合規(guī)劃，包括睡前助眠、降低焦慮感、補(bǔ)氣血、緩解腰部頸部疼痛等等，形成一整套面向更年期人群的解決方案?！笆紫人麄?nèi)藬?shù)夠多，且接受度比較高，因?yàn)檫@部分人群相信自己的癥狀是可以被緩解的，他們?cè)敢馀浜蠂L試?！?/p>

另一部分可深度挖掘的人群，是女性職工。何育倫表示，一方面，職工人群容易產(chǎn)生焦慮和壓力因而導(dǎo)致睡眠質(zhì)量較差，另一方面，年輕媽媽往往扮演家庭購(gòu)藥者角色，她們?cè)敢鈪⒓咏】祷顒?dòng)，將相關(guān)資訊及產(chǎn)品帶給家人。此外，新生兒母親，尤其是頭胎母親，也是藥店可重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，她們除了產(chǎn)后焦慮失眠，往往還需要產(chǎn)后護(hù)理及育兒經(jīng)驗(yàn)，藥店可以提供相應(yīng)支持。

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