訂單大漲50%,藥店這一品類(lèi)火了?失眠人群達(dá)3億,怎么讓他們來(lái)藥店??文
失眠人群達(dá)3億,怎么讓他們來(lái)藥店?
文 | 阿田
01褪黑素等助眠產(chǎn)品大賣(mài)
“陽(yáng)康”之后,不少人出現(xiàn)容易疲乏的情況,甚至“治好了多年的失眠”,但有一群人,卻深陷失眠困擾。
近90天“失眠”資訊關(guān)注指數(shù)
數(shù)據(jù)來(lái)源:百度指數(shù)
百度指數(shù)顯示,“失眠”資訊關(guān)注指數(shù)日均值超180萬(wàn),同比增長(zhǎng)953%。自1月份以來(lái),關(guān)注度整體持續(xù)走高,維持在平均值以上。“失眠睡不著有什么好的方法解決”“失眠最快入睡的方法”“失眠是什么原因引起的”等成為最熱相關(guān)詞。
1月以來(lái),褪黑素、谷維素及安神類(lèi)中藥等助眠藥品或保健品在醫(yī)藥電商的銷(xiāo)售明顯增長(zhǎng)。京東改善睡眠熱賣(mài)榜顯示,湯臣倍健的褪黑素片(60片裝)近30日共售出2.1萬(wàn)件,善存、葵花藥業(yè)的褪黑素產(chǎn)品同樣售出超1萬(wàn)件。在天貓褪黑素?zé)徜N(xiāo)榜,湯臣倍健旗下褪黑素產(chǎn)品同樣銷(xiāo)量靠前,榜單顯示“湯臣倍健褪黑素安瓶”月銷(xiāo)量已超2萬(wàn)。值得關(guān)注的是,需求上升并未帶來(lái)價(jià)格抬升,京東、天貓平臺(tái)的助眠類(lèi)產(chǎn)品仍維持平穩(wěn)價(jià)格,甚至部分品牌價(jià)格來(lái)到近3月最低。
線上銷(xiāo)售火熱,線下藥店亦迎來(lái)小幅提升。
數(shù)據(jù)來(lái)源:中康日度監(jiān)測(cè)的門(mén)店小票數(shù)據(jù)
中康日度檢測(cè)的門(mén)店小票數(shù)據(jù)顯示,自12月防疫政策調(diào)整以來(lái),藥店安神助眠產(chǎn)品訂單量出現(xiàn)較大波動(dòng),自1月2日起出現(xiàn)穩(wěn)定大幅增長(zhǎng),除春節(jié)期間訂單量大幅下降之外,近3個(gè)月來(lái)整體呈上升趨勢(shì)。以2022年10月份平均訂單數(shù)為基準(zhǔn),最高峰增幅達(dá)54.5%。
某藥店藥師告訴《第一藥店財(cái)智》,近段時(shí)間,到店咨詢(xún)失眠用藥的顧客人數(shù)有所上升,一般會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)褪黑素或安神類(lèi)中成藥。
02萬(wàn)億睡眠經(jīng)濟(jì),
藥店看好,但難賣(mài)好?
實(shí)際上,在“陽(yáng)康”需求熱潮之前,睡眠健康市場(chǎng)已頗受關(guān)注。
中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》提到,當(dāng)下我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙。據(jù)央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目報(bào)道,2020年我國(guó)“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元,2030年有望突破萬(wàn)億。
龐大的睡眠障礙群體拉動(dòng)了助眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi),眼罩、耳塞、枕頭、助眠噴霧、香薰燈等產(chǎn)品備受追捧,而褪黑素等助眠保健品也受到關(guān)注,這一點(diǎn)從兩大電商平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告中可得到驗(yàn)證。
2022年天貓健康聯(lián)合蝸牛睡眠、阿里健康研究院推出《這屆年輕人不好好睡覺(jué)研究報(bào)告》中顯示,淘寶平臺(tái)搜索“助眠”相關(guān)的產(chǎn)品同比增加500%。其中,睡眠儀同比增長(zhǎng)914%,褪黑素/GABA類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)40%,呼吸機(jī)同比增長(zhǎng)30%。
京東發(fā)布的《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示,2021年線上助眠類(lèi)產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)53%;其中,縣域市場(chǎng)助眠產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)149%,助眠產(chǎn)品消費(fèi)用戶數(shù)占比近三成。最受消費(fèi)者歡迎的助眠產(chǎn)品品類(lèi)為助眠保健品、按摩器和理療儀。
與線上的火熱不同,睡眠健康品類(lèi)在線下藥店的增長(zhǎng)并不明顯。中康CMH數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)益安神助眠用藥,近年來(lái)整體銷(xiāo)售額整體保持緩慢增長(zhǎng),2021年銷(xiāo)售規(guī)模約為25.24億元,同比增長(zhǎng)8.8%,增長(zhǎng)主要來(lái)自于平均單價(jià)的上升,其中安神補(bǔ)腦液占據(jù)榜首。在保健品方面,自2017年以來(lái),補(bǔ)益安神助眠類(lèi)保健品銷(xiāo)售額呈下滑趨勢(shì),主要原因來(lái)自平均單價(jià)的下降,僅褪黑素實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
多家連鎖藥店負(fù)責(zé)人向《第一藥店財(cái)智》表示,由于失眠人群逐漸龐大,在“陽(yáng)康”需求驅(qū)動(dòng)之下,藥店會(huì)更加關(guān)注睡眠健康品類(lèi),但現(xiàn)階段在日常銷(xiāo)售中,睡眠健康品類(lèi)仍“較冷”。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,現(xiàn)階段,藥店店員、顧客對(duì)睡眠健康品類(lèi)的關(guān)注度仍不高,且藥店本身在商品分類(lèi)中缺少睡眠健康品類(lèi)的細(xì)化分型,進(jìn)一步削弱其存在感。在專(zhuān)業(yè)度方面,店員對(duì)于睡眠健康品類(lèi)的認(rèn)知仍停留在“安眠藥”上,缺少相關(guān)培訓(xùn),導(dǎo)致店員不會(huì)賣(mài),顧客不敢買(mǎi)。
從消費(fèi)者角度看,目前藥店不是他們解決失眠問(wèn)題的首選場(chǎng)景。
“多數(shù)年輕人是‘主動(dòng)失眠’,把手機(jī)關(guān)掉把網(wǎng)停掉,可能失眠就好了?!蹦喜罱⊥顿Y管理有限公司創(chuàng)始人陳益直言,助眠產(chǎn)品主要消費(fèi)人群是年輕人,但他們卻不是藥店的主要消費(fèi)人群,藥店的主力人群是中老年,“中老年的失眠問(wèn)題就更加復(fù)雜了,藥店往往不是他們解決問(wèn)題的首選?!标愐嫱瑫r(shí)表示,老年群體的睡眠障礙問(wèn)題,可能與基礎(chǔ)疾病、藥物副作用有關(guān),針對(duì)該類(lèi)人群的睡眠健康管理,往往需要聯(lián)動(dòng)工業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)輸出,對(duì)于多數(shù)藥店來(lái)說(shuō)操作難度較大。
03怎么讓失眠人群進(jìn)藥店?
對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),如何讓失眠患者進(jìn)藥店,是首要問(wèn)題。
“多數(shù)失眠人群對(duì)吃安眠藥物有抵觸心理,擔(dān)心產(chǎn)生副作用,不少人會(huì)選擇硬扛?!北本┖问贤顿Y管理有限公司創(chuàng)辦總經(jīng)理何育倫表示,不建議藥店直接從“焦慮”切入,存在焦慮癥等精神問(wèn)題的人群本身是不容易被說(shuō)服的?!按蠹乙话悴辉敢庹?wù)撟约旱慕箲],即使有需求,也更傾向于找醫(yī)生而不是藥店?!?/p>
比起只聚焦“睡眠障礙”這個(gè)需求,聚焦有睡眠障礙人群,并針對(duì)相應(yīng)人群提供解決方案,更利于藥店睡眠健康產(chǎn)品的推廣。
何育倫認(rèn)為,藥店可以從更年期人群入手,去做睡眠質(zhì)量提升服務(wù),對(duì)相關(guān)品類(lèi)進(jìn)行組合規(guī)劃,包括睡前助眠、降低焦慮感、補(bǔ)氣血、緩解腰部頸部疼痛等等,形成一整套面向更年期人群的解決方案?!笆紫人麄?nèi)藬?shù)夠多,且接受度比較高,因?yàn)檫@部分人群相信自己的癥狀是可以被緩解的,他們?cè)敢馀浜蠂L試?!?/p>
另一部分可深度挖掘的人群,是女性職工。何育倫表示,一方面,職工人群容易產(chǎn)生焦慮和壓力因而導(dǎo)致睡眠質(zhì)量較差,另一方面,年輕媽媽往往扮演家庭購(gòu)藥者角色,她們?cè)敢鈪⒓咏】祷顒?dòng),將相關(guān)資訊及產(chǎn)品帶給家人。此外,新生兒母親,尤其是頭胎母親,也是藥店可重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象,她們除了產(chǎn)后焦慮失眠,往往還需要產(chǎn)后護(hù)理及育兒經(jīng)驗(yàn),藥店可以提供相應(yīng)支持。
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