奧秘克戎讓速食脫銷,速食品牌進(jìn)入“決賽圈”靠什么?
疫情之下,速食持續(xù)火爆。
3月剛因“土坑酸菜”陷入話題中心的方便面,緊接著由于吉林、上海疫情的爆發(fā),而變成了居家隔離物資中的“硬通貨”。疫情的反復(fù)也讓人們紛紛進(jìn)入囤貨模式,線下商超速食貨架被一掃而空,線上電商許多方便速食也顯示無貨、預(yù)售狀態(tài)。無論是傳統(tǒng)方便面巨頭康師傅、統(tǒng)一,或者日前在315之后爆火的白象食品,以及各種新興速食品牌,現(xiàn)下其產(chǎn)品都“一桶難求”。
方便速食行業(yè)在2020年疫情爆發(fā)之后,就迎來了行業(yè)的大規(guī)模增長(zhǎng);同時(shí)疊加線上經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶來的流量紅利,眾多品牌涌入速食賽道,速食行業(yè)也迎來了一波品類創(chuàng)新帶來的增長(zhǎng)甚至爆發(fā)。
然而,兩年后,速食賽道入局者眾多,品類擴(kuò)張空間日益逼仄,疊加在疫情常態(tài)化、線上流量紅利見頂?shù)韧饨缫蛩氐臎_擊下,速食品牌們要進(jìn)入“決賽圈”,面臨著通過產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈、線上線下渠道等硬核實(shí)力的檢驗(yàn)。
01、速食賽道火熱 品類多元化呈三大趨勢(shì)
外賣行業(yè)的發(fā)展一度擠壓了方便速食賽道的市場(chǎng),但是2020年以來疫情的持續(xù),使得方便速食又重新回到聚光燈下。線上線下銷量的急劇增長(zhǎng),讓方便速食成為2020年度六大美食趨勢(shì)之一。據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)估,中國(guó)方便速食已經(jīng)成為一個(gè)2500億級(jí)別的大市場(chǎng)。
巨大的市場(chǎng)下,新興品牌瞄準(zhǔn)3元以下的傳統(tǒng)方便面與30元左右的外賣之間的空白市場(chǎng),開啟了品類創(chuàng)新。與此同時(shí),傳統(tǒng)速食品牌也在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì),積極進(jìn)行口味與品類上的拓展。酸辣粉、米粉、螺螄粉、意大利面、速食米飯、預(yù)制菜等多種多樣的產(chǎn)品開始進(jìn)入人們的視野。
如今,盡管速食賽道品類眾多,但是契合當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者需求,切中消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品更能脫穎而出。圍繞消費(fèi)者需求,速食行業(yè)的品類創(chuàng)新呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、地域速食崛起
從某種程度上,地域美食速食化風(fēng)潮的到來,始于螺螄粉的出圈。而后地域風(fēng)格速食產(chǎn)品賽道上的種類越來越豐富,江西米粉、南昌拌粉、鴨血粉絲、冷面等地域速食紛紛掀起“風(fēng)浪”。
2、健康速食更受歡迎
消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),讓消費(fèi)者有了更多的需求,其中就包括速食的健康化、營(yíng)養(yǎng)化。這一需求下,低糖低脂類的速食與高湯類的速食均受到消費(fèi)者的喜愛。最新發(fā)布的《2022抖音電商國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,2021年抖音電商上的輕食簡(jiǎn)餐類食品品牌同比增長(zhǎng)1700%,方便速食、冷藏食品訂單量居前。
同時(shí),因契合了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求,高湯類的方便速食,例如白象湯好喝、統(tǒng)一湯達(dá)人等產(chǎn)品在天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)均在前列。
3、辣味速食火爆
速食行業(yè)中,辣味速食擁有龐大而持久的消費(fèi)基礎(chǔ)。辛辣味型在中國(guó)口味排序高居第一,方便速食TOP10單品中辣味單品獨(dú)占9個(gè)。據(jù)CBNData的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,在獨(dú)居青年“一人食”的場(chǎng)景中,“辣”味頗受歡迎,尤其是“酸辣”和“麻辣”。辣味自帶的社交屬性也進(jìn)一步提升了辣味速食的話題度。
02、速食下半場(chǎng):產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈與渠道
有需求就有市場(chǎng)。速食品類眾多,從需求端來看,速食已經(jīng)成為日常生活必需品。
首先,快節(jié)奏的生活下,多品類、精致化的方便速食能快速滿足人們的三餐需求;其次,疫情也使得消費(fèi)者養(yǎng)成了囤貨習(xí)慣。貝恩發(fā)布的《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告,系列二》中就提到,疫情期間消費(fèi)者存在普遍的囤貨現(xiàn)象,速食正是囤貨的熱門品類。
然而在速食品類井噴式增長(zhǎng)之下,速食賽道也面臨著內(nèi)卷嚴(yán)重,同質(zhì)化明顯等問題;在疫情的反復(fù)沖擊以及線上流量紅利見頂之下,新老速食品牌如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義?最重要的可能就是以下亮點(diǎn):
1、持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力,以及相配套的研發(fā)與供應(yīng)鏈
方便速食品牌能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞的一個(gè)重要前提是,產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者味蕾甚至兼具社交屬性,并且擁有完備的供應(yīng)鏈,使得產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)能都得到保障,并不斷研發(fā)新品。完成這樣一個(gè)完整鏈條的構(gòu)建,需要時(shí)間的沉淀。
如今,大部分新興速食品牌都是采用代工廠模式,代工廠完成生產(chǎn)及初包裝,品牌完成后續(xù)包裝及營(yíng)銷。這一模式雖然大幅壓縮了品牌前期發(fā)展的成本壓力,但也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、甚至口味相似的問題。
在持續(xù)同質(zhì)化的影響下,伴隨外部紅利的見頂與退坡,新興速食品牌們要想實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”,自建供應(yīng)鏈成為最優(yōu)解。同時(shí)不論新老品牌,也更要加碼研發(fā),圍繞消費(fèi)者需求的變化持續(xù)拓寬品類覆蓋,才更能抓住年輕消費(fèi)者的心。
2、線上線下全渠道布局,實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”
方便速食企業(yè)有了持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,也需要通過良好的渠道,去觸達(dá)消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
線上渠道,是新興速食品牌崛起的主陣地。從最早的淘寶到小紅書,再到抖音、快手,平臺(tái)用戶的迅速增長(zhǎng)為新興速食品牌注入巨大的活力。但是如今隨著各平臺(tái)用戶數(shù)量見頂,好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝,已不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。新興速食品牌也需要同時(shí)布局線下渠道,才能獲得更長(zhǎng)期的發(fā)展。
與線上渠道不同,線下渠道貨架是有限的。作為一個(gè)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)品類,方便速食行業(yè)的線下經(jīng)銷商體系也已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固。基于規(guī)模效應(yīng)和品牌知名度,傳統(tǒng)大品牌在渠道商面前的議價(jià)能力和話語權(quán)非常強(qiáng),并且已經(jīng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作,短期內(nèi)新興速食品牌很難打破。
新興速食品牌要鋪線下渠道,目前可能的突破是在社區(qū)團(tuán)購(gòu),而最好的線下渠道連鎖便利店挑戰(zhàn)不小。傳統(tǒng)速食品牌也要更加注重線上線下渠道的打通,配合多元產(chǎn)品品類,吸引更多年輕消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向賦能。
如今,留給方便速食賽道的創(chuàng)新空間并不大,品類創(chuàng)新空間有限,健康升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)又意味著更高的價(jià)格、相對(duì)人數(shù)較小的消費(fèi)客群。而傳統(tǒng)巨頭經(jīng)過數(shù)十年的積累,用渠道控制、品牌知名度、規(guī)模效應(yīng)下的成本控制以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),牢牢建立起護(hù)城河。
因此,方便速食行業(yè),已經(jīng)形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì),后來者想要在此中突圍,還有很多“硬仗”要打。
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