本文為營(yíng)銷觀察報(bào)（ID:yingxiaocb）原創(chuàng)，作者：葉川，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

當(dāng)自熱鍋興起的時(shí)候，很多人叫囂著方便面已經(jīng)毫無(wú)立足之地，但事實(shí)上，人性永遠(yuǎn)不會(huì)變，追求便捷省事的懶人經(jīng)濟(jì)一直都是風(fēng)潮。

這不，方便面市場(chǎng)伴隨著產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，不減反增！據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)的方便面總需求為414.5億份，達(dá)5年來(lái)新高。在眾多食品之中，方便面仍然是消費(fèi)者滿足剛需的首選。那今天就和大家一起了解一下，方便面市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的契機(jī)吧！

一、順應(yīng)“健康”潮流新趨勢(shì)，給了高端方便市場(chǎng)新的發(fā)展契機(jī)

2000年到2011年，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)曾經(jīng)歷了“黃金十年期”，銷量從178億包猛增到424.7億包。不過(guò)，隨著外賣行業(yè)的興起，再加上方便面在消費(fèi)者心中與“垃圾食品”“不健康”掛鉤，消費(fèi)者可選擇的替代品增多，銷量很快急轉(zhuǎn)直下。2013年到2016年，國(guó)內(nèi)方便面銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，一夜回到了2010年的水平。

隨著外賣平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，補(bǔ)貼、促銷力度大幅減弱，方便面行業(yè)已逐漸消化外賣行業(yè)帶來(lái)的沖擊，銷售增長(zhǎng)及提價(jià)能力均有所改善。方便面重獲消費(fèi)者青睞，2017年起行業(yè)已逐步回暖。

不過(guò)，筆者發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，低端方便面其實(shí)繼續(xù)承壓，貴的方便面反而受到更好的反響，而從這可以看出，其正往一個(gè)高端的路徑發(fā)展，高端面開(kāi)始成為方便面的主力軍。

而高端方便面市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的契機(jī)則是因?yàn)椋S著人們生活水平的提高，由于不健康的飲食習(xí)慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥等問(wèn)題越來(lái)越成為關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便面的不健康特性將成為企業(yè)發(fā)展的阻力，如何順應(yīng)“健康”潮流將是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。此時(shí)，產(chǎn)品越來(lái)越健康的高端方便面品牌就越發(fā)受到消費(fèi)者歡迎。

很明顯可以做出對(duì)比，傳統(tǒng)的康師傅牛肉面里除了面餅，就是大家都很熟悉的料包、醬包、粉包；但是高端品牌拉面說(shuō)里面則有手工鮮面、烘干白芝麻、FD凍干蔥花、東海海苔、豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅姜片等營(yíng)養(yǎng)豐富的配料。配料越來(lái)越豐富，吸引了無(wú)數(shù)用戶的喜愛(ài)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭購(gòu)買過(guò)高端方便面，同期增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。

康師傅速達(dá)面館

中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價(jià)袋面銷售額明顯正增長(zhǎng)，而中價(jià)袋面和干脆面等平價(jià)的產(chǎn)品反而是負(fù)增長(zhǎng)的。也就是說(shuō)，康師傅方便面收入的增速都是價(jià)格較高的容器面和高價(jià)袋面貢獻(xiàn)的。不止如此，統(tǒng)一也在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，旗下高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”2018年的營(yíng)收規(guī)模更是超過(guò)19億元，同比增長(zhǎng)30%。

曾經(jīng)業(yè)界人士是如此評(píng)價(jià)方便面產(chǎn)業(yè)的，方便面產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中最具有發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)之一，它既不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是永不衰敗的產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，筆者想為此補(bǔ)充一句話：方便面市場(chǎng)不會(huì)消失，此前不斷打壓則是因?yàn)橥獠恳蛩氐那謹(jǐn)_，而此時(shí)，高端方便面就成為了方便面市場(chǎng)復(fù)蘇的先頭部隊(duì)，形成了市場(chǎng)區(qū)隔，為方便面市場(chǎng)的發(fā)展建立了堅(jiān)不可摧的根基。

朱丹蓬指出：“很多人認(rèn)為，產(chǎn)品高端化就是價(jià)格高，但高價(jià)是否就等于高端呢？并不是。隨著國(guó)人對(duì)于品質(zhì)需求的提升，高端更多地要體現(xiàn)在品質(zhì)、食材、服務(wù)上，這樣產(chǎn)品高端化發(fā)展才能長(zhǎng)久。”

而如今的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，不會(huì)輕易被品牌忽悠，所以光靠噱頭和廣告就不靈了，此時(shí)從產(chǎn)品上發(fā)力已經(jīng)成為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的首要選擇。于是可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們開(kāi)始通過(guò)品牌差異化策略來(lái)建立獨(dú)有的性格標(biāo)簽，以區(qū)分品牌間白熱的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

ZARA品牌的策略就是典型的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，有人說(shuō)它是“一線品牌的樣式，三線品牌的價(jià)格”，這讓很多一線大牌和三線小品牌都拿它沒(méi)辦法。那作為被激烈搶奪的高端方便面市場(chǎng)，品牌們?cè)撊绾未蛟觳町惢兀?/p>

1、口味差異化

說(shuō)到口味差異化打造，不得不說(shuō)的就是網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)。如今，拉面說(shuō)已推有8款口味產(chǎn)品，經(jīng)典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等。然而通過(guò)不斷對(duì)消費(fèi)者的口味需求進(jìn)行調(diào)查，以及對(duì)市場(chǎng)新風(fēng)味趨勢(shì)的研究，拉面說(shuō)推出了更具有中國(guó)地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉面等，不斷刷新消費(fèi)者的好奇心。

而國(guó)外以農(nóng)心辛拉面為例，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上它避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有利用廣告轟炸、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段正面“迎敵”，而是一直將重心放在品牌建設(shè)方面，走高端路線謀得自己的一席之地。

2、包裝差異化

雖然細(xì)分品類里也逐漸開(kāi)始出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，但整體依然處在市場(chǎng)教育的階段。而消費(fèi)者認(rèn)知的空白，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，同樣也是占領(lǐng)心智的絕佳時(shí)機(jī)。不過(guò)，駐扎網(wǎng)絡(luò)的用戶，不僅只看重產(chǎn)品的內(nèi)在，高顏值的外在同樣是吸引他們的重要法寶。

統(tǒng)一老壇酸菜面聯(lián)名《魔道祖師》

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

如今方便面品牌的集中度越來(lái)越高，銷量排在前三名的品牌分別是康師傅、統(tǒng)一、華龍。而其中康師傅去年?duì)I收達(dá)到606.86億元，大約是老對(duì)手統(tǒng)一的3倍。其中方便面業(yè)務(wù)為239.17億元，占到總營(yíng)收近四成。

同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，年前三季度康師傅按銷售量計(jì)的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)當(dāng)今的“方便面大王”。

不止如此，在整個(gè)高端方便面市場(chǎng)中，除了康師傅的絕佳表現(xiàn)，統(tǒng)一旗下的湯達(dá)人市場(chǎng)規(guī)模較大，既有冠軍榜、香拌一城、都會(huì)小館等高端產(chǎn)品，也有滿漢宴、滿漢大餐等超高端產(chǎn)品。今麥郎在2015年推出一菜一面，后推出了老范家快餐面館面。2019年，白象連推撩面、盤面、酸辣粉3款網(wǎng)紅產(chǎn)品，五谷道場(chǎng)則推出了麻辣小龍蝦拌面等3款產(chǎn)品。

拉面說(shuō)

不管是統(tǒng)一等老牌玩家，還是拉面說(shuō)、勁面堂等新起勢(shì)力，高端及超高端速食賽道近年來(lái)擠滿了入局者，近日推出的白象食品推出“鮮面?zhèn)鳌?，讓這個(gè)賽道更加擁擠了。此外，還有南街村鮮湯拉面，日清意面、出前一丁、合味道等產(chǎn)品在市場(chǎng)上也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，所以其他品類的中小企業(yè)進(jìn)軍應(yīng)當(dāng)在三考量。

除了市場(chǎng)因素外，不同于過(guò)往低端方便面市場(chǎng)的易刻性，目前營(yíng)養(yǎng)價(jià)值頗高的高端型方便面，技術(shù)、口味上的研發(fā)成本大大上升，提高了新入局的門檻。

最后，我們回到高端方便面本身，在嘗鮮之后，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)這些新款產(chǎn)品充分認(rèn)可，“高端風(fēng)”能否堅(jiān)持下去，最終還需要實(shí)踐和時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)

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