從雀巢咖啡看品牌全球化戰(zhàn)略 摘 要：本文通過對(duì)雀巢咖啡在實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略——“思考全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗边^程中的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，并且總結(jié)其在實(shí)施過程中的教訓(xùn)以及成功經(jīng)驗(yàn)，接著為中國企業(yè)應(yīng)如何制定與實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略提幾點(diǎn)建議，希望對(duì)中國品牌邁向國際有所幫助。 關(guān)鍵詞：雀巢咖啡 雀巢公司 品牌全球化 品牌全球化戰(zhàn)略 建議 一句“味道好極了”令千千萬萬的國內(nèi)大眾認(rèn)識(shí)了雀巢咖啡，也開始了解雀巢這個(gè)品牌。在過去的130年里，雀巢在經(jīng)過了幾代人的用心經(jīng)營(yíng)后，已成為世界食品行業(yè)的著名商標(biāo)，而雀巢食品公司也成為世界最為著名的跨國公司之一。雀巢之所以能夠持續(xù)發(fā)展，歷久不衰是因?yàn)樗衅洫?dú)特的營(yíng)銷策略。雀巢成功的營(yíng)銷之道就在于其一直堅(jiān)持“思考全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗边@個(gè)品牌全球化戰(zhàn)略。 1.品牌全球化及品牌全球化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及主要觀點(diǎn) 品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國經(jīng)營(yíng)，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 全球化品牌并不是指戰(zhàn)略或策略中外對(duì)全球市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一化策略或差異化策略，而認(rèn)為全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。即企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，努力把企業(yè)做大，擴(kuò)大影響面，成為世界知名品牌，它可以在不同國家市場(chǎng)實(shí)行不同的跨國戰(zhàn)略。 一般跨國公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動(dòng)本土化”。即在全世界市場(chǎng)有一相同的基本定位，但可視當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行戰(zhàn)略重組。其具體戰(zhàn)略如下： 1）產(chǎn)品無差異化，廣告訴求形式多元化。 2）產(chǎn)品無差異化，促銷全球化。 3）生產(chǎn)基地的無國界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗佟?2.分析雀巢咖啡的品牌全球化及其戰(zhàn)略 2.1 雀巢公司及雀巢咖啡發(fā)展史 19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利·內(nèi)斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。 　　1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭?，都健康地成長(zhǎng)起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。 　　1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個(gè)國家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種②。 　　其中的雀巢咖啡銷量最大。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，以上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比1996年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115．49億美元。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。 在中國，雀巢于1990年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的1萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。 2000年12月29日，金融界權(quán)威媒體——英國的《金融時(shí)報(bào)》公布了當(dāng)年全球30家聲譽(yù)最佳的知名企業(yè)，瑞士的雀巢公司自該排名創(chuàng)建以來，

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