研究說(shuō)明 自2016年《健康中國(guó)2030》發(fā)布以來(lái)，國(guó)民對(duì)健康的重視程度持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)健康的關(guān)注重點(diǎn)逐步從“疾病治療”向“疾病預(yù)防”前移，開(kāi)始注重養(yǎng)生保健，減少或避免疾病發(fā)生。傳統(tǒng)健康領(lǐng)域也由此擴(kuò)容，催生了涵蓋預(yù)防、診斷、治療及康復(fù)全周期的大健康領(lǐng)域。目前，大健康領(lǐng)域在政策、資本、技術(shù)支持下，經(jīng)過(guò)疫情催化，已然成長(zhǎng)為十萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的龐大市場(chǎng)?？焖侔l(fā)展的大健康領(lǐng)域，吸引了眾多企業(yè)入局，營(yíng)銷的重要性也隨之提升，營(yíng)銷幫助企業(yè)在消費(fèi)端樹(shù)立品牌形象、確定市場(chǎng)定位從而獲得更大的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，營(yíng)銷渠道也日新月異。目前，社媒平臺(tái)、搜索平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上媒體等線上渠道紛紛加入大健康數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，成為戶外廣告、車站廣告、紙媒、門店廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有力補(bǔ)充，正占據(jù)越來(lái)越重要的營(yíng)銷地位。本次針對(duì)大健康行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的研究，解析行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并聚焦社媒平臺(tái)作為新興營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)近30家大健康企業(yè)的調(diào)研、頭部社媒平臺(tái)解析、10余位專家醫(yī)生訪談和3000余份C端問(wèn)卷的分析，制作此調(diào)研報(bào)告，以期幫助大健康企業(yè)探索更多數(shù)字營(yíng)銷可能、建立更好數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)，從而推動(dòng)大健康數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展。大健康行業(yè)市場(chǎng)概況大健康行業(yè)供給端產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀大健康行業(yè)需求端消費(fèi)人群特征大健康行業(yè)平臺(tái)端之社媒平臺(tái)價(jià)值 大健康行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì) 大健康行業(yè)市場(chǎng)概況 ?大健康市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加，尤其是服務(wù)類市場(chǎng)值得關(guān)注。?細(xì)分領(lǐng)域而言，抗感染藥物、監(jiān)護(hù)類器械市場(chǎng)趨于飽和，腦健康保健品和植發(fā)醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域潛力大。?政策支持、國(guó)民健康意識(shí)提升以及資本的持續(xù)投入，多維度助力大健康市場(chǎng)發(fā)展。內(nèi)涵：用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。② 內(nèi)涵：獲得醫(yī)療器械注冊(cè)證，可在醫(yī)院由醫(yī)護(hù)人員使用或在居家環(huán)境下由居民自主使用的醫(yī)療器械，包括醫(yī)療設(shè)備和耗材。產(chǎn)品 保健品藥品醫(yī)療器械 細(xì)分品類：營(yíng)養(yǎng)元素（蛋白粉、維生素制劑、葡萄糖、阿膠等）服務(wù) 中醫(yī)服務(wù) 細(xì)分品類：處方藥（抗腫瘤用藥、消化系統(tǒng)用藥、血液系統(tǒng)用藥、心血管系統(tǒng)用藥等）、OTC（呼吸系統(tǒng)用藥、抗感染用藥、消化系統(tǒng)用藥等） 內(nèi)涵：是保健食品的通俗說(shuō)法，是食品種類之一，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群，但不以治療疾病為目的。① 醫(yī)美服務(wù) 細(xì)分品類：家用醫(yī)療器械（監(jiān)測(cè)類器械、護(hù)理類器械、康復(fù)類器械等）、院端醫(yī)療器械（監(jiān)護(hù)類器械、檢驗(yàn)檢測(cè)類器械、影像類器械等） 內(nèi)涵：以陰陽(yáng)五行理論為基礎(chǔ)，通過(guò)四診合參，判斷病因、病位，歸納證型，制定并實(shí)施治法，使陰陽(yáng)調(diào)和而康復(fù)的過(guò)程。內(nèi)涵：結(jié)合醫(yī)學(xué)、美容和保健等領(lǐng)域的技術(shù)，通過(guò)手術(shù)或非手術(shù)的方式對(duì)容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。③ 細(xì)分品類：中醫(yī)診斷（面象診斷、舌象診斷、脈象診斷等）、中醫(yī)治療（藥物治療、中醫(yī)理療等）平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái) 細(xì)分品類：輕醫(yī)美（無(wú)創(chuàng)類醫(yī)美、注射類醫(yī)美等）、手術(shù)類醫(yī)美（隆鼻手術(shù)、隆胸手術(shù)、吸脂手術(shù)、眼瞼整形術(shù)等）研究范圍：3大板塊、6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，構(gòu)建醫(yī)療大健康行業(yè)生態(tài) 為探索醫(yī)療大健康行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，本次研究聚焦大健康產(chǎn)品（保健品、藥品、醫(yī)療器械）、大健康服務(wù)（中醫(yī)服務(wù)、醫(yī)美服務(wù)）及 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)3大板塊的6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，將分別對(duì)需求端和供給端進(jìn)行深度調(diào)研及訪談，以期為企業(yè)在營(yíng)銷端探索更多的可能性。細(xì)分品類：?jiǎn)栐\服務(wù)平臺(tái)（線上問(wèn)診、線上隨訪等）、藥事服務(wù)平臺(tái)（線上開(kāi)方、送藥到家等）、健康管理服務(wù)平臺(tái)（健康監(jiān)測(cè)、健康評(píng)估、健康干預(yù)等） ①GB16740-97《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條 內(nèi)涵：連接醫(yī)患及醫(yī)療健康服務(wù)各方的在線平臺(tái)，提供問(wèn)診、處方、購(gòu)藥、健康管理等服務(wù)，提升醫(yī)療服務(wù)的效率和質(zhì)量。②《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第二條 ③參考自《醫(yī)療美容消費(fèi)服務(wù)合同（示范文本）》第二條資料來(lái)源：動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù) 市場(chǎng)規(guī)模：行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，服務(wù)類市場(chǎng)值得關(guān)注 動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.5萬(wàn)億元，2030年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)11萬(wàn)億元。2021-2030年同比增速都在10%以上。這主要得益于居民健康意識(shí)增強(qiáng)和健康消費(fèi)支出增加，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2460元，同比增長(zhǎng)16%。而從6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)?？矗t(yī)療器械、處方藥和OTC的市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)前三。2021-2030年大健康市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率(億元）2021-2030年6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模（億元）14000013.5% 14% 45000 120000 13.8% 12.8% 13.1%11.8% 12.3% 10.7%117499 11.0% 12% 40000 11.4% 106624 10.2% 35000 100000 80000 60000 40000 20000 0 96318 86773 77893 69672 62041 55001 4284648630 2021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 注：大健康市場(chǎng)規(guī)模由6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模組成。10% 8% 6% 4% 2% 0% 30000 25000 20000 15000 10000 5000 02021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 保健品處方藥OTC醫(yī)療器械醫(yī)美服務(wù)中醫(yī)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)注：藥品分拆為處方藥和OTC。數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù)大健康細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，機(jī)會(huì)市場(chǎng)和藍(lán)海市場(chǎng)細(xì)分品類潛10% 監(jiān)護(hù)類器械 口腔醫(yī)美 抗感染藥物 骨骼強(qiáng)健保健品 外科整形 激光類器械心血管系統(tǒng)藥物 美容養(yǎng)顏保健品 紅海市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)30% 居家治療類器械 消化系統(tǒng)藥物 手術(shù)輔助類器械 植發(fā)醫(yī)美 神經(jīng)系統(tǒng)藥物 腸道消化保健品 利基市場(chǎng) 腦健康保健品 藍(lán)海市場(chǎng) 在需求大，值得關(guān)注。細(xì)分領(lǐng)域各品類市場(chǎng)潛力如下高腦健康保健品未來(lái)增長(zhǎng)空間大 隨著人們?cè)絹?lái)越注重大腦功能的健康管理，預(yù)防腦退化，腦健康保健品成藍(lán)海市場(chǎng)。神經(jīng)系統(tǒng)藥物迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期 神經(jīng)系統(tǒng)類藥物適應(yīng)癥多為阿爾茨海默病、帕金森、脊髓性肌萎縮癥智能化操作類醫(yī)療器械成為市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) 等發(fā)病機(jī)制尚未明確的疾病，眾多企業(yè)都在搶先布局和加大創(chuàng)新，未市來(lái)會(huì)有大量藥品上市，迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期。場(chǎng)集 中度 隨著手術(shù)量和術(shù)式種類的增加，越來(lái)越多的手術(shù)需要借助更智能化的 設(shè)備才能開(kāi)展，以手術(shù)機(jī)器人為代表的智能化操作類器械將被更多地應(yīng)用到臨床手術(shù)，提高手術(shù)的成功率。植發(fā)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)潛在需求大 生理性原因和病理性原因?qū)е略絹?lái)越多人出現(xiàn)脫發(fā)問(wèn)題，當(dāng)前脫發(fā)人群已經(jīng)超過(guò)2.5億人，但專業(yè)的植發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)較少，市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)增長(zhǎng)可期。低 市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率高市場(chǎng)格局：抗感染藥物、監(jiān)護(hù)類器械市場(chǎng)趨于飽和，腦健康保健品和植發(fā)醫(yī)美市場(chǎng)潛力大 注：1、市場(chǎng)類型：（1）利基市場(chǎng)：未來(lái)增長(zhǎng)空間較小且競(jìng)爭(zhēng)不充分。（2）紅海市場(chǎng)：未來(lái)增長(zhǎng)空間較小且競(jìng)爭(zhēng)充分。（3）機(jī)會(huì)市場(chǎng)：未來(lái)增長(zhǎng)空間較大且競(jìng)爭(zhēng)充分。（4）藍(lán)海市場(chǎng)：未來(lái)增長(zhǎng)空間較大且競(jìng)爭(zhēng)不充分。2、市場(chǎng)集中度是用于說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分程度的指標(biāo)，用頭部企業(yè)市場(chǎng)份額占比數(shù)值表示，此處選取行業(yè)TOP10企業(yè)市場(chǎng)份額占比。3、圖中10%、30%基準(zhǔn)線指標(biāo)來(lái)自20家企業(yè)的調(diào)研訪談。國(guó)家政策扶持：國(guó)家及各地相關(guān)政策頻出，強(qiáng)“預(yù)防保健為主”意識(shí)，推動(dòng)萬(wàn)億大健康市場(chǎng)發(fā)展 自2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布以來(lái)，國(guó)家不斷強(qiáng)調(diào)“預(yù)防”的重要性，將重心從疾病治療向預(yù)防保健轉(zhuǎn)變，并做出諸多相關(guān)決策部署。2015年至2020年，人均預(yù)期壽命實(shí)現(xiàn)從76.34歲到77.93歲的提高，主要健康指標(biāo)居于中高收入國(guó)家前列。在此過(guò)程中，國(guó)民健康意識(shí)明顯提升，激發(fā)了如保健品、醫(yī)療器械及中醫(yī)服務(wù)在內(nèi)的萬(wàn)億大健康市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)到2030年“主要健康指標(biāo)進(jìn)入高收入國(guó)家行列”目標(biāo)的達(dá)成。國(guó)家層面促進(jìn)大健康行業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“預(yù)防保健為主”的部分政策 時(shí)間部門政策名稱主要內(nèi)容歸納政策對(duì)大健康行業(yè)推動(dòng)意義 2012/12 發(fā)改委工信部 食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃 將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入發(fā)展計(jì)劃，并制定相應(yīng)發(fā)展方向與重點(diǎn)、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，明確“到2015年，營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過(guò)50%”的目標(biāo)。首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國(guó)家發(fā)展計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)了保健品行業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的重要地位，推動(dòng)保健品行業(yè)發(fā)展。2016/10 國(guó)務(wù)院 “健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要 強(qiáng)調(diào)以人民健康為中心，預(yù)防為主，中西醫(yī)并重；強(qiáng)調(diào)推行健康生活方式，落實(shí)預(yù)防為主，減少疾病發(fā)生，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮中醫(yī)藥獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高中醫(yī)藥服務(wù)能力，發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生保健治未病服務(wù)，從而加快養(yǎng)生保健服務(wù)發(fā)展。確定了中醫(yī)服務(wù)在“預(yù)防為主”的治未病服務(wù)中的重要地位，促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)發(fā)展。2017/07國(guó)務(wù)院 國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃 （2017-2030年） 部署了七項(xiàng)實(shí)施策略、提出六項(xiàng)重大行動(dòng)，以達(dá)成提升國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康水平的目標(biāo)。其中食物營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為重要策略之一，強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同人群的健康需求，著力發(fā)展新型營(yíng)養(yǎng)健康食品，并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)。確定保健食品在改善國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康狀況和提高人民健康水平中的地位，促進(jìn)新型營(yíng)養(yǎng)健康食品的發(fā)展。2019/06 衛(wèi)健委 健康中國(guó)行動(dòng) （2019—2030年） 以“大衛(wèi)生、大健康”為理念，堅(jiān)持預(yù)防為主、防治結(jié)合的原則；提出開(kāi)展15個(gè)重大專項(xiàng)行動(dòng)，促進(jìn)以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變，提高人民健康水平。強(qiáng)調(diào)“預(yù)防為主”是提高人民健康水平的重要原則，促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)重心從治療向預(yù)防“前移”。2019/08市場(chǎng)監(jiān)管局保健食品原料目錄與 保健功能目錄管理辦法 明確了具體保健食品原料目錄和允許保健食品聲稱的保健功能目錄。規(guī)范保健品市場(chǎng)發(fā)展秩序，進(jìn)一步促進(jìn)保健品行業(yè)快速發(fā)展。2022/03 國(guó)務(wù)院 “十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃 明確了“十四五”時(shí)期中醫(yī)藥發(fā)展目標(biāo)和主要任務(wù)，明確到2025年，中醫(yī)藥健康服務(wù)能力明顯增強(qiáng)，中醫(yī)藥高質(zhì)量發(fā)展政策和體系進(jìn)一步完善，中醫(yī)藥振興發(fā)展取得積極成效。推動(dòng)中醫(yī)藥與保健品產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為中藥保健品的發(fā)展提供了明確的指導(dǎo)和支持。2022/04國(guó)務(wù)院“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃 預(yù)防為主，強(qiáng)化基層。把預(yù)防擺在更加突出的位置，聚焦重大疾病、主要健康危險(xiǎn)因素和重點(diǎn)人群健康，強(qiáng)化防治結(jié)合和醫(yī)防融合。強(qiáng)調(diào)針對(duì)婦女、兒童、老年人等重點(diǎn)群體的健康促進(jìn)工作的重要性，促進(jìn)大健康行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù) 健康意識(shí)覺(jué)醒：國(guó)民日益提升的健康意識(shí)和醫(yī)療保健支出，擴(kuò)容大健康市場(chǎng)規(guī)模 國(guó)民生活水平提升的同時(shí)健康意識(shí)增強(qiáng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民生活水平不斷提高，國(guó)民人均年消費(fèi)支出逐年提升，10年間城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)至 1.6倍，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)至2.2倍。疫情使全民對(duì)疾病與健康的觀念產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變，加速全民大健康意識(shí)的形成和發(fā)展，同時(shí)也改進(jìn)了大家的消費(fèi)觀。國(guó)民醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐年提升，大健康市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出10年間平均增長(zhǎng)率9.3%，增長(zhǎng)至2.2倍，農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出增長(zhǎng)率10.6%，增長(zhǎng)至2.4倍。不斷提升的居民醫(yī)療保健支出正逐步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)大健康市場(chǎng)規(guī)模。2013-2022年我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)情況2013-2022年我國(guó)居民人均年醫(yī)療保健消費(fèi)支出（元) 2022年醫(yī)療保健費(fèi)用占總消費(fèi)支出比例 人均醫(yī)療保健支出10年增長(zhǎng)倍數(shù) 26002282.7 2172.2 2521.

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