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老牌健身房“跌倒”，樂刻中田網(wǎng)紅店吃飽

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 02:19

文 | 品牌議題

01、健身的盡

頭是商家跑路？

最近，上海威爾仕健身多家門店出現(xiàn)門店合并、暫停營業(yè)等情況，會(huì)員可以辦理轉(zhuǎn)店，但如果想退卡，則要扣30%的手續(xù)費(fèi)。

威爾仕可以說是非常知名的老牌健身房品牌，其成立于1996年，據(jù)官方稱有150+門店，但這次停業(yè)的門店中，就有開了近三十年的老店。

這也引起許多人關(guān)于“健身房要倒閉”的猜測(cè)。可能因?yàn)樵S多人健身的盡頭都是商家跑路，甚至有人還總結(jié)過，“店內(nèi)員工的精氣神不好”、“教練和前臺(tái)頻繁更換”和“衛(wèi)生情況變差”......都可能是倒閉前的跡象，如果再張貼一些器械維修公告，或用超低價(jià)的噱頭讓你辦年卡，就更需要敲響“老板卷錢跑路”的警鐘了。

這兩年，健身房倒閉的案例實(shí)在是多，去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一兆韋德“跑路”，舒適堡健身陸續(xù)關(guān)店，梵音瑜伽創(chuàng)始人卷款潛逃事件，門店數(shù)超百家的中建健身暴雷跑路，今年高端精品健身房SPACE健身也進(jìn)入清算狀態(tài)……

倒閉后，一邊是或拍賣資產(chǎn)，或找下家接盤，一邊則是維權(quán)，或者搶器械，甚至抖音上還有不少教你“搶什么器械最回本”的視頻。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年全國約20%的傳統(tǒng)健身房關(guān)閉，同比2022年增加了15%，尤其在北京、上海這樣的城市，健身房數(shù)量減少了10%以上。健身俱樂部的倒閉率也達(dá)到14.07%，凈增率則是-8.94%。另一份產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，僅8.5%關(guān)店的健身房選擇退款。

這些數(shù)字都指向一個(gè)問題：健身房的生意不好做了。

02、傳統(tǒng)健身房閉店，癥結(jié)在經(jīng)營模式上

要說健身房接連倒閉的原因，我們可能第一時(shí)間想到的就是口罩時(shí)期了。

確實(shí)在口罩期間，人們?nèi)ゲ涣私∩矸?，但房租、水電、人力等運(yùn)營成本又?jǐn)[在那里，這對(duì)所有線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說都是一樣的打擊。而且口罩時(shí)期剛結(jié)束后，許多人慢慢習(xí)慣在家健身了，也有人更想要戶外運(yùn)動(dòng)了，所以會(huì)員續(xù)約率也是降低的。

根據(jù)《2023年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年中國健身會(huì)員和健身人口滲透率再次下降，截止到2023年12月，全國健身會(huì)員為6975萬人，較2022年環(huán)比下滑了2.38%，健身人口滲透率為4.89%。

圖源三體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)中心《2023年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》

但其實(shí)口罩時(shí)期的影響，更像是壓垮健身房的最后一根稻草，真正的問題還是出在經(jīng)營模式本身。

健身房是典型的預(yù)收款行業(yè)，商家會(huì)想盡辦法讓會(huì)員辦卡或買課，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)金流前置”，好處是可以快速回籠資金，用這筆預(yù)付款投入運(yùn)營，不需要特別依賴外部融資，但風(fēng)險(xiǎn)在于：

一是，這筆錢只有在后續(xù)完成實(shí)際服務(wù)了，才能真正進(jìn)行收入確認(rèn)，在此之前它以“負(fù)債項(xiàng)”的形式存在，而這個(gè)滯后的交付就存在著很大的不確定性；

二是，現(xiàn)金流必須源源不斷，如果新會(huì)員增長放緩，或者退卡人數(shù)激增，就會(huì)引發(fā)資金鏈斷裂的危機(jī)。

傳統(tǒng)健身房基本都是依賴長期的年卡甚至N年卡，而且辦卡的高峰期一般在開業(yè)前就開始了。就拿我身邊的例子來說，我們公司樓下的健身房，還在裝修就已經(jīng)在大家上下班的必經(jīng)之路上瘋狂發(fā)傳單了。除了會(huì)員卡的時(shí)間夠長，粗放型的私教課程也帶來了更大的現(xiàn)金流。

其實(shí)這也吸引了許多投機(jī)者，用預(yù)售、付定金的方式“圈錢”，然后找人接盤自己全身而退。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年間健身俱樂部迎來過一波快速的增長，行業(yè)看似一片繁榮。

圖源：智研咨詢

有人戲稱傳統(tǒng)健身房的盈利模式不在于“服務(wù)更多人”，而是“盡可能多賣年卡”。

辦了健身卡但堅(jiān)持不下去的人比比皆是，健身房們也深知健身的“反人性”，所以常常以超售的方式來增加營收。樂刻體育創(chuàng)始人兼CEO韓偉就曾向媒體表示，目前的健身產(chǎn)業(yè)，收了消費(fèi)者的錢，希望消費(fèi)者最好不來。

超售的情況下，消費(fèi)者如果真的不來，那么卡到期后自然就不會(huì)續(xù)費(fèi)；而如果來了，發(fā)現(xiàn)健身房人太多了體驗(yàn)不好，也不會(huì)續(xù)卡。健身房一般都是幾公里內(nèi)的生意，只靠拉新必然會(huì)到達(dá)它的天花板，所以會(huì)員不續(xù)卡，最終只能走向閉店。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近84%的健身俱樂部熬不過12個(gè)月。

除了內(nèi)部問題，外部的競(jìng)爭(zhēng)也讓傳統(tǒng)健身房壓力倍增。

近年來，像Keep這樣的線上健身平臺(tái)迅速崛起，同時(shí)，樂刻健身、中田健身等新型社區(qū)化健身房，以靈活付費(fèi)、24小時(shí)開放的模式吸引了大量年輕人，導(dǎo)致了消費(fèi)者的分流。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人夏東對(duì)外披露，“24小時(shí)營業(yè)不僅為加班或者早起的同學(xué)有地方鍛煉，也為樂刻帶來了7%左右的利潤。”

圖源樂刻創(chuàng)始人韓偉專訪截圖

而且有了頻繁的跑路、倒閉事件，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)健身房的信任降到了冰點(diǎn)。許多消費(fèi)者更愿意選擇可以“隨時(shí)退、按月付”的靈活服務(wù)，而不是一次性押上幾千甚至上萬元，辦一張不一定會(huì)去的年卡。

所以說，傳統(tǒng)健身房的倒閉潮，更多是充滿矛盾和風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式導(dǎo)致，而疫情無疑加速了這些問題的暴露。

03、來勢(shì)兇猛的新型健身模式

正如前文提到的，傳統(tǒng)健身房陷入經(jīng)營困局，還有一個(gè)就是外部趨勢(shì)的變化。

實(shí)際上，健身行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)新的變革過程?！?023年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，2023年中國體育健身行業(yè)來加速洗牌，商業(yè)健身俱樂部“適者生存”，積極尋求轉(zhuǎn)型之路。

針對(duì)快速變化的健身市場(chǎng)，靈活化、碎片化、線上化以及個(gè)性化的健身模式逐漸成為新趨勢(shì)。

·靈活化與碎片化

快節(jié)奏的生活方式讓越來越多的健身人群更傾向于“靈活和高效”的健身體驗(yàn)。

以樂刻健身為例，其“小型社區(qū)化”的特點(diǎn)，讓健身房就像家門口的便利店一樣隨時(shí)可達(dá)， “24小時(shí)開放”則滿足了“社恐”打工人們錯(cuò)峰健身的需求。

圖片源自混沌學(xué)園

在商業(yè)模式上，樂刻摒棄了傳統(tǒng)健身房高額預(yù)付款的模式，采用按月付費(fèi)的訂閱服務(wù)。這種模式讓會(huì)員可以隨時(shí)加入或退出，降低了用戶的準(zhǔn)入門檻和心理負(fù)擔(dān)，也極大增強(qiáng)了用戶的自由度。

此外，樂刻推出“高價(jià)通低價(jià)”的一卡通用，例如北京買的卡可以在杭州使用，杭州買的卡雖不能在北京使用，但可以在其他所有省會(huì)城市使用；在教練資源配置上，樂刻的教練不隸屬于單店，而是要在周圍三到四公里跑店或者調(diào)度，提升每個(gè)店可供用戶選擇的教練資源。

而無論是一卡通，還是教練調(diào)度，都需要去建立一個(gè)數(shù)字化的運(yùn)營體系，也就是中臺(tái)能力。樂刻的意圖正是打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)中臺(tái)，核心價(jià)值在于提升用戶、教練和場(chǎng)地的三環(huán)匹配效率，最終提高用戶的滿意度：

·用戶端：所有用戶的獲客、交易、履約和評(píng)價(jià)，都會(huì)在用戶端逐漸地完善；

·教練端：串聯(lián)起整個(gè)教練的全生命周期，包括教練的收入和課程；

·商家端，樂刻會(huì)把每個(gè)門店的營收情況、盈虧情況、會(huì)員情況、會(huì)員特點(diǎn)在商家端展示出來，加盟商和直營店可以清晰地看到自己每天的收入、成本、營收和會(huì)員情況。

在阿里的“中臺(tái)文化”熏陶多年的樂刻創(chuàng)始人兼CEO韓偉坦言，僅僅依托“店的能力”能難突破規(guī)模，只有從用戶端、教練端、商家端搭建平臺(tái)體系，并不斷把這當(dāng)中的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)字化，才有可能使樂刻的商業(yè)模式天花板變得更高。

截至今年8月底，樂刻已在全國開設(shè)超過1500家門店，其中包括1300多家樂刻健身、260多家FEELINGME樂刻私教館。

而最近討論熱度極高的Change Pro，走的則是另一個(gè)路子。

10月底，從線上提供專業(yè)健身視頻資源Change APP，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的Change Pro在上海中山公園龍之夢(mèng)開出首店，占地5000平方米，主理人徐恩杰，是健身界頗有名氣的“申馳”，也是擁有300多萬粉絲的吃播博主“778”，網(wǎng)紅身份的加持讓這家健身房在開業(yè)前就備受關(guān)注。

不過其最“吸睛”的莫過于價(jià)格——據(jù)介紹，它的一張年卡只要500元，每月另付60元管理費(fèi)，而且可以隨時(shí)自主辦理退卡。這一點(diǎn)可以說是完完全全切在了消費(fèi)降級(jí)+“怕健身房跑路”的用戶痛點(diǎn)上。

而Change Pro之所以能把價(jià)格打到如此之低，一方面是品牌網(wǎng)紅元素加成，降低了營銷硬成本，另一方面則是利用大流量做“大體量+低負(fù)債”生意，這樣即便是60元的月費(fèi)，也能帶來可觀的實(shí)際收入。

雖然這種模式能走多遠(yuǎn)還有待時(shí)間的考驗(yàn)，至少它確實(shí)給略顯低迷的健身行業(yè)注入了一些新的可能性。

在靈活化、碎片化的趨勢(shì)下，還有一個(gè)不得不提的是ClassPass（萬館達(dá)）。

這個(gè)2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)的健身平臺(tái)，通過“點(diǎn)數(shù)制”預(yù)約服務(wù)連接用戶與健身場(chǎng)館。用戶可以在平臺(tái)上自由選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和場(chǎng)地——無論是瑜伽、普拉提還是拳擊課程，都能根據(jù)個(gè)人時(shí)間和興趣靈活切換。

這樣的服務(wù)模式為健身人群提供了更多選擇，也讓碎片化時(shí)間得以高效利用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，近三年ClassPass有著超100%的復(fù)合增長率，目前已擁有170萬人次注冊(cè)加入，合作場(chǎng)館數(shù)量翻4倍達(dá)到2000余家。

圖源官網(wǎng)-ClassPass部分合作場(chǎng)館

ClassPass中國區(qū)總經(jīng)理王潔瑋認(rèn)為，ClassPass更多地在扮演一個(gè)賦能角色——賦能場(chǎng)館、賦能用戶。通過“賦能場(chǎng)館”，ClassPass將促使健身從業(yè)者更專注于服務(wù)用戶，幫助健身房做引流，實(shí)現(xiàn)增收。

·團(tuán)課與社交化

根據(jù)iWOD數(shù)據(jù)，2024年第三季度，盡管健身房的平均銷售額有所下滑，但平均團(tuán)課人次仍達(dá)到1402.19，同比增長4.87%，環(huán)比增長4.12%。這也意味著團(tuán)課是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

仍以樂刻為例，其以靈活的團(tuán)課套餐和自助預(yù)約系統(tǒng)，吸引了大批初次嘗試健身的用戶。他們可能苦于不知從何入手，而團(tuán)課將成為他們涉足健身領(lǐng)域的第一步。

某種程度上可以說，團(tuán)課的價(jià)值就在于，它能夠以低門檻的方式推動(dòng)消費(fèi)者向私教會(huì)員轉(zhuǎn)化。

超級(jí)猩猩是精品團(tuán)課的典型代表，主打“按次付費(fèi)，不辦年卡”，通過標(biāo)準(zhǔn)化的體系來打造“明星教練”和網(wǎng)紅課。據(jù)品牌介紹，教練每半年就要參加一次超猩高考，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能上線。

作為品牌的核心資產(chǎn)，明星教練的課程經(jīng)常一票難求。

此外，超級(jí)猩猩還會(huì)利用社交媒體、用戶打卡熱情進(jìn)行口碑傳播。揮汗如雨過后一起拍下的集體照，既是自律生活的一種證明，也是豐富業(yè)余生活的體現(xiàn)，因而具備了打卡與分享的意義，這也是為什么我們經(jīng)常會(huì)在朋友圈刷到這類照片，它也會(huì)潛在地影響朋友圈里其他對(duì)團(tuán)課有興趣的人。

“我們做的是復(fù)購的生意，如果用戶不回來，那就說明我們出了問題。沒有復(fù)購，沒有口碑的公司，是一定會(huì)死的”，超級(jí)猩猩CEO跳跳如是說道。

·線上健身的普及：從輔助到主流

從2016年到2022年，中國線上健身市場(chǎng)的年均增長率達(dá)到了20.5%，遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)的6.5%?？磩u宏直播，跟著帕梅拉跳操，上keep練體能，這些線上健身場(chǎng)景越來越常見。

截至2023年，Keep的用戶數(shù)突破了4000萬，其中付費(fèi)會(huì)員超過600萬。

不過這里值得一提的是，Keep在2022年曾試水線下市場(chǎng)，推出了一系列“Keepland”線下體驗(yàn)店，但由于運(yùn)營壓力，今年上半年裁撤了大部分線下業(yè)務(wù)。與之對(duì)應(yīng)的是，Keep中期業(yè)績財(cái)報(bào)顯示，其線上業(yè)務(wù)才是核心，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容營收4.37億元，占比42.1%，成為帶動(dòng)毛利率增長的主力之一。

這也從一個(gè)側(cè)面說明了線下健身市場(chǎng)確實(shí)是不好做，亟待進(jìn)行更多的創(chuàng)新調(diào)整。

·個(gè)性化與定制化：從大眾需求到多元服務(wù)

健身市場(chǎng)的需求正在越來越細(xì)分、個(gè)2avd.huchouhz.com性化，從減脂塑形，到體態(tài)矯正、康復(fù)運(yùn)動(dòng)等等。

不少健身房開始針對(duì)不同的需求人群，推出更為精準(zhǔn)的課程，比如專門的康復(fù)理療區(qū)、提供一整套健身生活方案的私教。數(shù)據(jù)顯示，2023年，私教課程收入占俱樂部總收入的62.79%，比2022年高出8.27%。這也表明消費(fèi)者越來越愿意為個(gè)性化服務(wù)買單。

中田健身創(chuàng)始人朱興亮在接受采訪時(shí)曾說：“看似我們只做健身行業(yè)，但是健身背后，會(huì)員的需求是千奇百怪的，更多的是（去滿足）他多方面的需求。”

中田健身，一個(gè)從居民小區(qū)里發(fā)家的工作室，如今總數(shù)達(dá)到了1580家，是國內(nèi)門店數(shù)量最多的健身工作室之一。中田和樂刻一樣采取月費(fèi)制，但重點(diǎn)在于包月私教，并將價(jià)格盡可能打低，單次私教課的價(jià)格最低到70元左右一節(jié)。

一方面，它通過選擇租金便宜的居民商務(wù)樓、控制面積來降低租金成本；另一方面，中田的教練是沒有底薪的，這一點(diǎn)有效降低了固定的人力成本。

但它拿什么吸引教練？

中田的答案是高提成以及合伙人制。

據(jù)悉，中田健身的銷售提成高達(dá)22%。此外，教練業(yè)績達(dá)標(biāo)可以升為店長，再晉升為股東，還可以自己開店，而且中田的股東全部從教練當(dāng)中提拔。正是這兩方面，讓中田可以以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引消費(fèi)者。而低價(jià)的背后，中田的底層邏輯便是做極致的服務(wù)。

如果說樂刻靠著中臺(tái)和數(shù)字化故事，不斷收割大牌跌倒后的市場(chǎng)，那中田健身仿佛用的是一套更傳統(tǒng)的 “合伙制+師徒制”邏輯，在小區(qū)周邊肆意生長。

因此，中田健身，不一定是最專業(yè)的健身品牌，但一定是最懂“激勵(lì)”，以及隨之而來的成本、擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的品牌。

解決了激勵(lì)問題，“服務(wù)”這張牌才能夠打好。

“只做健身沒有前途，要做服務(wù)，健身只是服務(wù)的載體”，朱興亮解釋道：“中國改革開放以來，第一波財(cái)富是（來自）‘吃穿’（領(lǐng)域），第二波財(cái)富是‘家電’，再后是‘車子房子’，今天這些跟物質(zhì)相關(guān)的都有了，未來（大家）追求的是健康快樂，服務(wù)就是使人快樂?！?/p>

這種服務(wù)體驗(yàn)，也體現(xiàn)在各個(gè)角落。

在培訓(xùn)教練刷馬桶時(shí)，朱興亮?xí)鲜盅菔?，并?qiáng)調(diào)要放洗潔精，而不是壓住異味的潔廁靈，讓洗手間有自然的香味。

秉著以服務(wù)思維做健身的理念，用戶在中田健身房里備受教練“寵愛”，從送水，問好，到提供時(shí)令水果、紫薯玉米和雞蛋，教練用服務(wù)解決門店會(huì)員留存問題。

04、洗牌之后，“健身房們”何去何從？

總結(jié)來看，健身行業(yè)正在朝著靈活、高效、個(gè)性化的方向快速轉(zhuǎn)型。而對(duì)于健身房來說，未來有怎樣的趨勢(shì)，又該何去何從？

首先是小型精品健身房的發(fā)展，主要通過提升坪效來提升運(yùn)營能力。比如像樂刻和中田這樣的社區(qū)化、小型化健身房，單店面積往往控制在200-300平方米，并通過延長開放時(shí)間和密集排課等方式，最大限度提高使用率。

其次是團(tuán)課的進(jìn)一步發(fā)展，許多品牌不僅將團(tuán)課作為引流工具，更通過將團(tuán)課與其核心業(yè)務(wù)結(jié)合，打造“團(tuán)課+”的新形態(tài)，來提供更加全面的健身解決方案。

最后是女性健身市場(chǎng)的潛力?！?023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性健身消費(fèi)者占比55.41%，是健身消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。針對(duì)女性的多元消費(fèi)特點(diǎn)和細(xì)分需求，也有許多可以進(jìn)一步關(guān)注的方向。

比如普拉提以針對(duì)性強(qiáng)、損傷小深受女性消費(fèi)者喜愛，根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，國內(nèi)普拉提的普及率在2023年達(dá)到3.5%，預(yù)計(jì)在2029年普及率將會(huì)翻倍達(dá)7.2%。再比如針對(duì)育兒群體需要邊帶娃邊健身的需求，是否可以有專門的解決方案等等。

這三點(diǎn)的核心其實(shí)都是精細(xì)化運(yùn)營，通過更高效的空間利用、更有趣的團(tuán)課形式與更細(xì)分的個(gè)性化服務(wù)，相信健身行業(yè)將在這輪洗牌后為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的價(jià)值體驗(yàn)。

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