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觀察丨減肥市場(chǎng)社交化與流量轉(zhuǎn)化

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月09日 07:24

在追求健康與美麗的雙重加持下，減肥已經(jīng)成為一種風(fēng)潮。

近年來(lái)，龐大的市場(chǎng)需求下，各類(lèi)減肥瘦身產(chǎn)品、體重管理產(chǎn)品、健身房（或私教工作室）、運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP等，都如雨后春筍般冒了出來(lái)。尤其是社交電商的興起與爆發(fā)，使減肥行業(yè)的發(fā)展達(dá)到了前所未有的程度。

根據(jù)《中國(guó)減肥和體重管理市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2010年，我國(guó)減肥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為488億元，2015年為900億，2018年達(dá)到了1100億，這個(gè)數(shù)據(jù)依然保持著上升的趨勢(shì)。

資料顯示，曾經(jīng)95%的減肥產(chǎn)品集中在直銷(xiāo)行業(yè)，隨著市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，不少傳統(tǒng)企業(yè)、微商企業(yè)也進(jìn)入了減肥市場(chǎng)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)品越來(lái)越豐富的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈，用戶(hù)對(duì)個(gè)性化的需求也更加強(qiáng)烈。有人會(huì)因?yàn)榭吹脚笥延H身體驗(yàn)后的效果，為一款減肥產(chǎn)品買(mǎi)單；也有人會(huì)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)而細(xì)致的服務(wù)選擇一款減肥產(chǎn)品。有人會(huì)因?yàn)榻∩斫叹毜娜烁聍攘Γx擇一個(gè)健身場(chǎng)所；也有人會(huì)因?yàn)閷?duì)宣傳內(nèi)容的認(rèn)同，選擇一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身APP.....

毋庸置疑，營(yíng)造社交化場(chǎng)景，觸達(dá)細(xì)分和垂直的用戶(hù)群體，并提供專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段減肥市場(chǎng)引流的制勝法寶。據(jù)網(wǎng)信君觀察，目前的減肥市場(chǎng)，產(chǎn)品一般會(huì)通過(guò)以下幾種方式營(yíng)造社交化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

社交營(yíng)銷(xiāo) 傳達(dá)品牌

基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，信任度高、互動(dòng)性強(qiáng)，便于企業(yè)向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息。尤其是借助用戶(hù)間口碑傳播的力量，使得品牌傳播效果也更加理想。這就要求社交化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容質(zhì)量要非常高，盡量做到適合受眾群體，有干貨、有趣和有感染力，讓用戶(hù)主動(dòng)傳播，樂(lè)于傳播。

比如以“自律給我自由”這個(gè)slogan深入人心的Keep，成立四年收獲了2億用戶(hù)，日活躍用戶(hù)600萬(wàn)，其中大多是注重品質(zhì)、自律、獨(dú)立的新青年。事實(shí)上，Keep的成功并非偶然。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，Keep下足了功夫，它所推送的內(nèi)容和話(huà)題，有的融入情懷，有的是“高級(jí)雞湯”，這樣的類(lèi)型恰恰能為“喪喪”的年輕人補(bǔ)充能量，也更貼合平臺(tái)受眾的喜好，從而激發(fā)用戶(hù)的品牌認(rèn)同感，并積極參與進(jìn)來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

再比如專(zhuān)注于營(yíng)養(yǎng)和體重管理近四十年的康寶萊，2018年，康寶萊全球業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高，中國(guó)區(qū)也有顯著的提高。進(jìn)入中國(guó)的20多年里，康寶萊一直在傳播“讓世界變得更健康更快樂(lè)”的目標(biāo)和理念。通過(guò)廣告和體育營(yíng)銷(xiāo)等方式，康寶萊被越來(lái)越多的人熟知。此外，康寶萊在內(nèi)容生產(chǎn)上也有自己的特色?？祵毴R的官微、官博的內(nèi)容大多與減肥相關(guān)，其開(kāi)設(shè)的“體管課”欄目，會(huì)定期分享一些有趣的減肥小竅門(mén)、健康知識(shí)等，基本符合“有干貨、有趣”的要求。通過(guò)這些內(nèi)容，潛移默化地傳遞品牌理念?？梢?jiàn)，在社交營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容才是王道。然而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)投入巨大的時(shí)間和精力，傳播內(nèi)容也會(huì)受到諸多因素的影響，如資金、渠道等等。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非想象中的那么簡(jiǎn)單，而是個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程。

社群經(jīng)營(yíng) 精準(zhǔn)引流

說(shuō)到經(jīng)營(yíng)減肥社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，就不得不說(shuō)到潘石屹夫婦發(fā)起的減肥訓(xùn)練營(yíng)。該訓(xùn)練營(yíng)設(shè)計(jì)了為期5天的封閉式訓(xùn)練，選址在長(zhǎng)城腳下的公社，這里有星級(jí)大廚特制減肥營(yíng)養(yǎng)餐，也有明星教練專(zhuān)業(yè)課程指導(dǎo)，目前訓(xùn)練營(yíng)已經(jīng)舉辦了7期，參與者減肥效果顯著，好評(píng)如潮。在名人效應(yīng)和減肥效果的雙重“助攻”下，潘石屹的減肥訓(xùn)練營(yíng)除了帶來(lái)訓(xùn)練營(yíng)本身的人氣外，還為自身的物業(yè)——長(zhǎng)城腳下的公社帶來(lái)了巨大的流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

眾所周知，減肥是一件非常困難的事，除了自律和養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣，還需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，減肥訓(xùn)練營(yíng)就很好地解決了這些問(wèn)題。林女士是一位職場(chǎng)麗人，這個(gè)夏天，她立志要瘦身成功。朋友得知后贈(zèng)送了一盒某公司的代餐給她，產(chǎn)品吃完之后，她的瘦身效果并不明顯。同時(shí)，林女士得知自己另一個(gè)朋友，購(gòu)買(mǎi)了同款產(chǎn)品卻瘦身成功了。原來(lái)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)有營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)，于是，不甘心的林女士也通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)了這款產(chǎn)品，同時(shí)加入了該公司的一個(gè)減肥社群。每天，社群里的營(yíng)養(yǎng)師會(huì)提醒和監(jiān)督她食用產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)的情況，同時(shí)群里的成員也會(huì)分享自己的減肥心得和數(shù)據(jù)，相互鼓勵(lì)和支持。這一次，林女士終于成功瘦了十斤。

事實(shí)上，許多推出減肥產(chǎn)品的企業(yè)都會(huì)組織各種各樣的社群活動(dòng)。比如康美時(shí)代的睡眠獸減脂營(yíng)；紐崔萊的享瘦嘉年華訓(xùn)練營(yíng)；湯臣倍健舉辦過(guò)減脂挑戰(zhàn)賽，康寶萊推出過(guò)減重挑戰(zhàn)賽......還有相當(dāng)多主打減肥產(chǎn)品的微商企業(yè)，也都推出了各種各樣的瘦身營(yíng)、減脂營(yíng)。此外，悅跑圈、咕咚、keep等還曾組織集體活動(dòng)，發(fā)起線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽。

社群經(jīng)營(yíng)在健身房和私教工作室中也非常流行。Tina小姐在了解過(guò)一家私教工作室后，并沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)課程。隨后，私教將她與其他的意向客戶(hù)拉到一個(gè)微信群里。群主每天都會(huì)分享一些健身知識(shí)、現(xiàn)場(chǎng)授課情況及成功案例到群里，半個(gè)月后，Tina小姐購(gòu)買(mǎi)了課程，并成功“安利”了閨蜜一起加入。不得不說(shuō)，減肥市場(chǎng)的社群化運(yùn)營(yíng)，有助于減肥用戶(hù)形成自律的氛圍，提升減肥效果。社群化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，健康營(yíng)養(yǎng)師、健身教練、品牌合伙人等身份的KOL，還可以為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化的建議、指導(dǎo)及個(gè)性化的服務(wù)，從而提升用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，提高轉(zhuǎn)化率，最終形成自己穩(wěn)固的私域流量。

攫取公域流量

2019年，私域流量成為社交電商的熱詞。新榜私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張恒曾說(shuō)：“如果平臺(tái)是大江大河，那么私域就是自家門(mén)前的一個(gè)小池塘，大一點(diǎn)也可能是一個(gè)湖泊，但它并不是遺世獨(dú)立的，而是與整個(gè)大平臺(tái)的生態(tài)密切相關(guān)。”

事實(shí)上，私域流量是與公域流量相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，私域流量的經(jīng)營(yíng)，是對(duì)已沉淀的粉絲和客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與再變現(xiàn)。而公域流量的經(jīng)營(yíng)，則是從公共平臺(tái)攫取流量、“養(yǎng)成”粉絲和留存客戶(hù)的過(guò)程。早期的貼吧、博客到后來(lái)的微博，這些平臺(tái)都是不錯(cuò)的流量入口。近年來(lái)，許多企業(yè)、組織和個(gè)人都開(kāi)設(shè)了官方的微信、微博賬號(hào)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)除了是官方宣傳的窗口，還肩負(fù)著深耕私域流量和攫取公域流量的雙重屬性。此外，陌陌、探探、簡(jiǎn)書(shū)、知乎等不同屬性的社交平臺(tái)，也帶來(lái)了不同特點(diǎn)的流量族群。包括前不久被下架的小紅書(shū)，也是美妝、減肥等產(chǎn)品獲取流量的一大渠道。隨著直播和短視頻這類(lèi)新興的傳播業(yè)態(tài)的興起，斗魚(yú)、YY等直播平臺(tái)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為新的流量聚集地。

攫取公共平臺(tái)流量，有許多真實(shí)案例。比如抖音上的“山東第一胖”——王浩楠，他通過(guò)短視頻記錄了自己從668斤減到200多斤的過(guò)程，得到了許多人的關(guān)注和鼓勵(lì)，獲取了龐大的粉絲群。目前，他已經(jīng)成為網(wǎng)紅減肥達(dá)人，成功帶火了他所在的健身平臺(tái)，并且據(jù)其短視頻介紹，他將成為一名健身教練。同類(lèi)案例還有一家廣州的微商企業(yè)，最近，該企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)信君，他們主打的減肥產(chǎn)品，因?yàn)橛袠O方便的操作性和明顯的演示效果，在抖音、快手等平臺(tái)上受到了極大的關(guān)注，獲得了大量的流量且轉(zhuǎn)化效果非常好。

賦能KOL 裂變流量

KOL （Key Opinion Leader），即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。在社交電商時(shí)代，具備“帶貨”能力的明星、網(wǎng)紅和素人，都可以稱(chēng)為KOL。在減肥市場(chǎng)，部分微商企業(yè)慣用的方法是簽約明星代言、帶貨。比如魔力show最新簽約Rain作為代言人；Mos減肥糖果最新簽約吳昕作為代言人；一家主打減脂飲的微商企業(yè)簽約了蔡徐坤、黃圣依作為代言人，并與穎兒、何潔等名星合作，在微博、微信、抖音等平臺(tái)做推廣。事實(shí)上，直銷(xiāo)行業(yè)早就開(kāi)始踐行打造KOL之路，從家庭聚會(huì)的組織者到系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的培養(yǎng)與打造，都是塑造KOL的邏輯。步入社交電商時(shí)代，直銷(xiāo)企業(yè)打造KOL的“玩法”也不一樣了。

安利創(chuàng)客陳星蕾

在8月份舉辦的安利中國(guó)區(qū)2019年年會(huì)上，有幾位創(chuàng)客“明星”分享了自己的經(jīng)歷，其中來(lái)自成都的陳星蕾吸引了網(wǎng)信君的注意。陳星蕾是一枚健身達(dá)人，她與朋友組建了一個(gè)跑團(tuán)，平常會(huì)組織公園晨跑，也經(jīng)常組團(tuán)參加各種馬拉松和越野跑的賽事，目的就是把運(yùn)動(dòng)加營(yíng)養(yǎng)的理念傳遞給更多人，并將安利的健康產(chǎn)品“安利”給更多人。陳星蕾會(huì)把自己的運(yùn)動(dòng)生活發(fā)布在朋友圈、抖音等平臺(tái)，許多人因?yàn)榭吹剿慕∩碇辈ズ退蔀榕笥?，進(jìn)而成為顧客和事業(yè)伙伴。陳星蕾就是一位互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代典型的KOL，她的流量轉(zhuǎn)化，除了自己性格、表現(xiàn)力和對(duì)愛(ài)好的堅(jiān)持，還有來(lái)自安利數(shù)字化工具的全方位加持。做創(chuàng)客強(qiáng)大的后盾，將創(chuàng)客打造為優(yōu)秀的KOL，并不斷擴(kuò)展、裂變流量，也許就是安利“打造數(shù)字化和社交電商驅(qū)動(dòng)新安利”的基礎(chǔ)。

在漢德森，同樣將打造優(yōu)秀的KOL作為引流的一大舉措。2018年開(kāi)始，漢德森官微推出了《森養(yǎng)吧》欄目，為用戶(hù)提供營(yíng)養(yǎng)、健康、減肥等知識(shí)，幾乎每期《森養(yǎng)吧》都有一位漢德森的明星“主播”來(lái)解讀內(nèi)容。網(wǎng)信君認(rèn)識(shí)一名漢德森的普通創(chuàng)客周女士，她常常組織或參與沙龍、戶(hù)外瑜伽、騎行比賽等活動(dòng)，最近還嘗試了直播，正走在進(jìn)階KOL的路上。

總之，流量變現(xiàn)是一個(gè)“觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化”三效合一的過(guò)程。通過(guò)各種路徑觸達(dá)之后，還需與用戶(hù)建立持續(xù)的社交和互動(dòng)場(chǎng)景，而提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，才是轉(zhuǎn)化與持續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

據(jù)觀察，目前的減肥行業(yè)中，許多企業(yè)都在探索社交化運(yùn)營(yíng)和流量轉(zhuǎn)化。最普遍的做法是積極組織社群活動(dòng)，同時(shí)為普通的創(chuàng)業(yè)者提供全方位支持，將他們塑造成優(yōu)秀的社交達(dá)人和KOL。但在有效傳達(dá)品牌及公共平臺(tái)流量的攫取方面，還有需要更多的嘗試和探索。

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