快節(jié)奏的生活方式、不健康的作息與飲食、巨大的心理壓力……當(dāng)下的人們對滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求越來越迫切。據(jù)2020年《中國國民健康與營養(yǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：70%國人有過勞死危險(xiǎn)，76%的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，20%國人患慢性病，慢性病死亡率占86%。滋補(bǔ)養(yǎng)生，不但中老年人連年輕人的需求也急迫起來。在“防疫、抗疫”的社會(huì)健康教育下，國民健康意識提前10年，進(jìn)入了全民養(yǎng)生時(shí)代！
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中國式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，是隨著中醫(yī)“治未病”理論的發(fā)展而產(chǎn)生，中醫(yī)認(rèn)為：身體缺乏某種必需物質(zhì)后容易患病或引起身體虛弱，而食用滋補(bǔ)品后，補(bǔ)足免疫，就能提升抵抗疾病的能力。常用的補(bǔ)品有人參、鹿茸、海參、阿膠、燕窩、西洋參等。
現(xiàn)代滋補(bǔ)品（保健品）發(fā)展于1980年，從滋補(bǔ)營養(yǎng)品的發(fā)展軌跡來看（見下圖），產(chǎn)品特點(diǎn)以傳統(tǒng)補(bǔ)品為基礎(chǔ)，創(chuàng)新升級衍生出全新的滋補(bǔ)品形態(tài)，如冬蟲夏草蟲原草到含片，燕窩從干制品到鮮燉即食、燕窩水等。
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一直以來，中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)增長乏力，用戶群受限是重要原因之一，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)品食用方式，并不能滿足新一代消費(fèi)者的健康需求。隨著健康意識和藥食同源食療概念興起，在當(dāng)下這個(gè)“品味經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，以傳統(tǒng)滋補(bǔ)為主的中式養(yǎng)生掀起了新潮流。
例如，還未全面流行的即食燕窩，正在被新興品類鮮燉燕窩取代。數(shù)據(jù)顯示：小仙燉在2020年618銷售額達(dá)2.45億，同比2019年618電商節(jié)增長463%，下單周期用戶數(shù)同比增長361%。據(jù)天貓生意參謀、京東商城滋補(bǔ)排行榜，小仙燉同時(shí)位于滋補(bǔ)類目、燕窩類目第一。
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艾瑞咨詢2019年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書顯示：燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶、藥食同源等中式滋補(bǔ)食材，正在引領(lǐng)國潮保健新消費(fèi)，掀起中式滋補(bǔ)品的健康新風(fēng)尚。
滋補(bǔ)類大健康品牌，破局崛起的3種方式
從消費(fèi)市場來看，滋補(bǔ)消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生變化，以職場白領(lǐng)與金領(lǐng)為主的新中產(chǎn)消費(fèi)者，成為滋補(bǔ)的新銳力量。一方面，他們有能力也迫切希望得到更新鮮、更營養(yǎng)的品質(zhì)滋補(bǔ)；另一方面，快節(jié)奏的生活壓力又讓他們不得不追求便捷和高效率。
作為中式滋補(bǔ)的代表，燕窩行業(yè)能夠在眾多傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中脫穎而出，正是因?yàn)橥ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，滿足了當(dāng)下的滋補(bǔ)消費(fèi)需求。細(xì)數(shù)滋補(bǔ)品牌的崛起，智旗認(rèn)為，主要有以下幾種破局方式——
方式一：創(chuàng)造一個(gè)新認(rèn)知
提起阿膠，幾乎人人都知道是“滋補(bǔ)三寶”，然而在調(diào)研中，許多年輕人表示阿膠是奶奶那一輩 “老年人”吃的，需要打粉、熬膠，特別麻煩。
面對這種情況，東阿阿膠推出熬好的阿膠——桃花姬阿膠糕，并定位為“都市時(shí)尚女性的新形態(tài)美顏美體膳食餐”，訴求“女人三寶”、“時(shí)尚美女包包里的美食”，傳遞吃出來的美麗。在產(chǎn)品上開發(fā)的輕形態(tài)、零食化（小規(guī)格），掀起新文化、新生活圈、新消費(fèi)場景“三新”運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了阿膠食用與滋補(bǔ)的一個(gè)全新認(rèn)知，引發(fā)了年輕白領(lǐng)的時(shí)尚化消費(fèi)潮流。
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方式二：開創(chuàng)一個(gè)新型態(tài)
吃燕窩，可以說是女性美麗健康的公開秘密。燕之屋打破常規(guī)，首創(chuàng)了開碗即食型燕窩，創(chuàng)新的提出“燉好的燕窩”，訴求開碗就能吃的燕窩——碗燕。顛覆了吃燕窩要買干燕盞燉煮的傳統(tǒng)方式，通過開創(chuàng)一個(gè)新燕窩食用方式，讓碗燕成為燕窩行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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同樣的，提到冬蟲夏草，一般人都會(huì)認(rèn)為煲湯或泡水喝。東陽光冬蟲夏草則通過“無輔直壓成型技術(shù)”研發(fā)出純萃含片，創(chuàng)造出一個(gè)隨時(shí)隨地“含著吃”冬蟲夏草的新認(rèn)知，在“7倍蟲草精華”訴求下，成為了國民滋補(bǔ)新選擇。
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方式三：定義一種新生活
澳大利亞的自然健康品牌Swisse，敏銳抓住年輕人對于“養(yǎng)生養(yǎng)顏”的全新需求，聚焦膠原蛋白系列產(chǎn)品，深挖滋補(bǔ)“養(yǎng)顏”的品類特色，通過內(nèi)容X產(chǎn)品的感性鏈接， Swisse不斷與年輕女性朋友們溝通“補(bǔ)充膠原蛋白”的養(yǎng)顏方式，鼓勵(lì)年輕人將養(yǎng)生美容轉(zhuǎn)化成一種趣味的、時(shí)尚活力且積極向上的“新健康玩美主義”——健康美容養(yǎng)護(hù)主張。
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Swisse定制主題店“營養(yǎng)顏究美茶館”，更是將線上電商旗艦店延伸到線下體驗(yàn)店，打造出了一個(gè)沉浸式的“玩美養(yǎng)生”空間，巧妙地將產(chǎn)品融入到年輕人關(guān)注的內(nèi)容上，使日常享樂的生活變得健康又有趣。這些結(jié)合了Swisse爆款美容營養(yǎng)產(chǎn)品的健康茶飲，刷新大家的想象力，讓人們感受到“喝著就能變美”的神奇體驗(yàn)。Swisse通過定義一種新生活，進(jìn)而，一躍成為國內(nèi)膠原蛋白市場的引領(lǐng)者。
“美好生活”，是滋補(bǔ)第一品牌崛起的核心戰(zhàn)略
總結(jié)以上滋補(bǔ)品牌的崛起，我們不難發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：讓人們的生活更美好。
在智旗，我們叫做“美好生活方式營銷”。旨在正向、積極的利用智旗核心方法論“典型人群”+“典型場景”+“典型應(yīng)用”+“典型利益”， 為滋補(bǔ)品牌構(gòu)建符合時(shí)代需求的，可感知、可觸摸的融入生活的態(tài)度與形象，牢牢把握國民大健康，并與目標(biāo)消費(fèi)者形成共鳴，構(gòu)建美好的健康生活方式。
智旗的“美好生活方式營銷”方法論，被一個(gè)個(gè)滋補(bǔ)品牌的市場崛起的成功案例證明著，也被越來越多的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌應(yīng)用著，“美好生活方式”，已經(jīng)成為滋補(bǔ)品牌崛起的核心戰(zhàn)略。
十年前，做品牌營銷慣用的是訴求恐嚇與得失；今天，則是從滿足消費(fèi)者美好生活方式的愿望入手。我們希望人人都能享受到美好生活方式，滋補(bǔ)品企業(yè)也能夠享受到市場的“美好生活方式”。
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