“ 我國益生菌行業(yè)正處于快速上升發(fā)展階段，作為益生菌的主要承載體，國內低溫酸奶市場更是保留著巨大的增長空間。在競爭激烈、魚龍混雜的市場里，抓住消費者的關鍵便是贏得大眾市場的信任?！?/p>

文：Sandra Zhang

來源：Foodaily每日食品

在消費升級大趨勢下，隨著健康意識的逐步提升，近幾年消費者對低溫酸奶的需求也越來越高。數(shù)據顯示，2019年中國低溫酸奶市場規(guī)模達到540億元，同比增長20%。而從市場份額上看，當前低溫酸奶市場的競爭結構比較分散，兩大奶業(yè)龍頭的市場集中度較高，但并未產生具有絕對優(yōu)勢的品牌。

受制于冷鏈、保質期短、消費者忠誠度等因素的限制，低溫酸奶想要出圈其實并不容易，低線市場滲透、高端化以及品類細分已成為低溫酸奶市場主要增長驅動力。

Foodaily一直關注的河南龍頭乳企花花牛，就是憑借這樣的三步走策略，全面布局低溫酸奶市場，先后研發(fā)出針對大眾群體的益生菌酸奶、針對高端市場的領暢系列酸奶以及針對體重管理的特定功能型輕覺酸奶，在河南地區(qū)打下一片天地，幾度成為河南人心目中最受歡迎的乳品品牌，其主推的低溫酸奶系列產品在河南地區(qū)擁有超高人氣。

而此次，花花牛則把目光聚焦在相對親民和平價的愛克林包裝益生菌風味發(fā)酵乳上，借助已經被大眾熟知的包裝酸奶形態(tài)對產品進行升級，新增本土國民BZ-06益生菌，給中國國民消費者傳遞健康升級的益生菌理念和價值，再度贏得大眾市場。

1、瞄準益生菌做升級，花花牛做了哪些功課？

算下來，花花牛經典的益生菌風味發(fā)酵乳已經陪伴河南地區(qū)消費者15年了，作為花花牛主推的明星產品，該系列酸奶選用花花牛專屬瑞亞生態(tài)牧場的優(yōu)質生牛乳發(fā)酵，特含改善腸道健康的LABS活性益生菌群，180克愛克林包裝，分量合適，食用便捷，滿足一家老小日常酸奶需求，經典的品質、不變的美味、安心的陪伴是花花牛暢銷十余年的秘訣。

新增國民益生菌BZ-06

即便已經擁有了良好的市場和群眾基礎，花花牛并沒有停下前進的腳步，在敏銳的洞察到消費者對于腸道健康以及益生菌功效的更多需求后，今年4月，花花牛從菌種和定位上對益生菌風味發(fā)酵乳進行了創(chuàng)新升級。

新升級的酸奶在原有的品質鮮奶發(fā)酵和LABS活性益生菌的基礎上，新增國民益生菌BZ-06，根據花花牛品牌方介紹，此次更新的BZ-06益生菌，是由花花牛聯(lián)合益可維菌種研究所、中國農業(yè)大學等國內外20余位專家博士，歷經15年自中國本土研發(fā)培育成功的菌株，研究顯示具有修復腸道粘膜損傷功能、促進腸道微生態(tài)正向平衡能力和改善腸道的潛力，目前該菌株已入選國家菌種庫。

本土化益生菌定位，形象更親民

以攻略注重自己和家人身體健康的30-50歲女性為主要目標，輻射到背后整個家庭從小到老全年齡段消費者，花花牛益生菌風味發(fā)酵乳一直是以健康、優(yōu)質且親民的形象示人，才得以成為當?shù)睾芏嗉彝バ刨嚨乃崮淌走x，在大眾市場穩(wěn)站腳跟。

此次花花牛益生菌風味發(fā)酵乳的新升級，以本土國民化益生菌的定位，為國民腸道健康增添活力。產品在包裝上就明確標示了“一方水土養(yǎng)一方人，咱自己的益生菌，更舒暢”的顯眼字眼，無意識中拉近了與消費者之間的距離。對花花牛來說，更適合中國人腸胃的益生菌酸奶定位，無疑是把親民、功能、品質的品牌形象發(fā)揮到了極致。

拍攝：Foodaily

背后大趨勢：腸道健康成隱憂，益生菌升級趨勢已明朗

潛藏在花花牛此次升級背后的大趨勢，是越來越多消費者不堪重負的腸道壓力，以及隨之而來的，消費者對益生菌酸奶的更多需求、更高標準和更嚴要求。

對大部分國人尤其是加班熬夜、壓力爆棚的職場人來說，長期飲食不規(guī)律、暴飲暴食、三餐靠外賣、營養(yǎng)不均衡等不健康的生活方式比比皆是，當然由此導致的腸胃菌群紊亂、腸胃疾病等消化系統(tǒng)健康問題成為很多人的難言之苦。

有數(shù)據表示，90%的人存在腸道健康問題，這個數(shù)據雖然源自幾年前的調查，但也一定程度上反應了當代人不堪的腸胃現(xiàn)狀。近兩年，隨著大眾對身體健康和腸道健康的持續(xù)關注，益生菌作為改善腸道健康的關鍵角色尤其受到追捧。京東數(shù)據顯示，2019年，京東平臺的益生菌搜索量直線上升，成交額同比增長90%。

而低溫酸奶作為益生菌最親密的朋友，無疑是消費者最喜愛的益生菌補充形式，大部分消費者都會直接將酸奶與益生菌和改善腸道功能掛鉤。國家衛(wèi)健委也明確建議，酸奶能提供腸道益生菌，可作為營養(yǎng)膳食的重要補給。

但今時今日，消費者對益生菌酸奶的理解已經從“一杯酸奶”和“乳酸菌”的淺顯理解，轉變?yōu)楦顚哟蔚目剂亢托枨?。如果說“酸奶=益生菌“是消費者對于益生菌酸奶的1.0版本看法，那么會看配料表、會認真分析成分、會探索背后原理、科學功效的求真和較真2.0版本，才是如今消費者對益生菌酸奶的進一步認知。

那么從1.0到2.0時代，蘊含著強烈益生菌Power的酸奶該如何重磅出擊，贏得消費者芳心？

2、酸奶的益生菌2.0時代，如何進擊發(fā)力？

回顧益生菌發(fā)酵乳歷程，其實也經歷了從1.0升級至2.0版本，第一代益生菌酸奶只是在酸奶基礎上象征性的補充了雙歧桿菌或者乳酸桿菌，滿足消費者的概念認知；而2.0版本則開始強調特別選擇的益生菌，活性益生菌數(shù)量，甚至強調更多功能等等。

作為最受歡迎的腸道衛(wèi)士載體之一，借助酸奶這個媒介傳遞益生菌的健康價值對品牌方來說無疑更容易獲得信賴和支持。畢竟，經過長時間的市場教育，消費者對酸奶以及其中的益生菌已經有了一定基礎的認知。

但是，想要進一步打開市場，對品牌方來說是沒有捷徑可走的，必須從益生菌含量，是否為活菌，進一步的，益生菌有哪些功能性，是否有科學或臨床背書，或者益生菌的原產地等角度一步步提高硬實力，以好產品進行消費者教育、獲得消費者認可，才是贏取消費者心智最明確的做法。

活菌數(shù)不止看出廠數(shù)量，活著到達腸道更重要

由于益生菌菌體自身生長特性以及周圍環(huán)境的影響，酸奶中的益生菌在貨架期內會出現(xiàn)衰退的趨勢，如何確保貨架期內益生菌活菌數(shù)的穩(wěn)定以及確保益生菌抵達腸道發(fā)揮益生作用，是擺在每一個酸奶品牌面前的大課題。

為了證明酸奶中具備充足的活性益生菌含量，品牌方一般會在包裝上標明出廠活菌數(shù)量。但難的是，當酸奶到達消費者手中時，存活的益生菌數(shù)量并不能得到保證，當酸奶進入消費者腸胃中時，存活的益生菌數(shù)量同樣不能得到保證。

盡管不能做絕對擔保，但品牌方在嘗試各種辦法為益生菌活著抵達腸道創(chuàng)造條件。一方面是提高益生菌在酸奶中的貨架期穩(wěn)定性，通過優(yōu)化冷鏈條件、嚴格的冷鏈配送和運輸系統(tǒng)、控制酸奶初始酸度和后酸等舉措提高酸奶貨架期以及貨架期內益生菌存活比率。另一方面，篩選具有較高腸道耐受性的益生菌菌株以及開發(fā)能抵抗PH、熱、冷等極端條件的孢子益生菌也能大大提高菌種在腸道的存活率和定植率。

功能不止于腸道，益生作用瞄準整體健康

從大眾普遍認知綁定的助消化、改善腸道健康功能，行業(yè)內外對益生菌的功能性研究已經延伸至人體整體健康，包括改善大腦認知、炎癥反應、增強免疫、調節(jié)血脂代謝、情緒管理、女性健康、皮膚健康等多個方面的潛在益處。

科研成果直接激發(fā)出益生菌市場的更大活力。據歐睿國際（Euromonitor International）的調查顯示，越來越多的消費者使用益生菌產品來支持記憶（24%的受訪者）、美容/皮膚健康（24%）、能量（22%）和情緒/放松（21%）。以日本市場舉例：

1）森永乳業(yè)研發(fā)的一款乳酸菌飲品含100億M-1乳酸菌，具有增強人體免疫力的功能，可以預防疾病并保持身體健康。

2）高梨集團（Takanashi Group）專為女性設計了一款有保濕功能的乳酸菌飲料，其功能性成分為鼠李糖乳桿菌GG，可以通過保持腸道內穩(wěn)態(tài)來增加皮膚角質層水分含量，從而達到緩和皮膚干燥、增加肌膚保濕功能的作用。

3）Foodaily此前報道過的明治推出的一款降尿酸功效酸奶也曾引起關注。這款酸奶專為高尿酸人群設計，其主要功效成分PA-3乳酸菌可以有效地分解和吸收嘌呤，降低尿酸值。

本土化益生菌，更適合中國腸胃

盡管目前國內對這一塊的研究仍處于起步階段，且中國消費者對益生菌尚未達到相應的認知程度，仍需要市場教育。但長久來看，益生菌本土化一定是主流趨勢。

成年人腸道有數(shù)萬億微生物，不同的飲食結構、生活方式、遺傳因素以及地理環(huán)境都會影響腸道菌群的組成，這就意味著，不同地區(qū)不同國家不同的族群在腸道菌群上會有明顯的差異。因此根據當?shù)厝巳旱哪c道菌群狀況針對性的進行益生菌開發(fā)，將益生菌本土化落地對未來保障消費者腸道和身體整體健康是非常重要的一環(huán)。

落實到中國本土，更專業(yè)一點的說法，正如江南大學王剛老師在一次演講中總結到：針對中國人群（民族、生活方式）腸道菌群特征、中國人群疾病發(fā)生發(fā)展與腸道微生物的關聯(lián)，再加上益生菌及膳食因子調控腸道菌群的分子機制進行解析，力圖去開發(fā)符合中國人群需求的優(yōu)良本土菌株，同時開發(fā)益生菌和膳食因子精準調控腸道微生物、實現(xiàn)疾病防控的膳食策略。

對于益生菌本土化來說，另一個值得關注的點是菌種的原產地，近幾年流行的希臘酸奶、冰島酸奶其實都是在強調菌株原產地可以帶來的更純粹的健康益處。那么對于國內益生菌的開發(fā)來說，從不同傳統(tǒng)發(fā)酵食品以及國內特定地區(qū)發(fā)現(xiàn)并篩選出更適合中國腸胃的益生菌就顯得極為重要。

據Foodaily了解，國內幾大乳品巨頭以及多所研究所均已經在針對性開展自主研發(fā)益生菌、本土益生菌相關更深入的研究，并且已經有不少實際商用的產品案例。盡管一株益生菌從開始研發(fā)到商業(yè)落地，過程中耗費的時間和成本巨大，但我們有理由相信，插上科學的翅膀，益生菌在中國本土的未來值得期待。

3、結語

酸奶中的益生菌最主要的核心價值在于有益腸道健康的功能屬性，對于低溫酸奶品牌來說，減輕消費者疑慮的最高效方法是以扎實的臨床結果作為背書，建立在科學嚴謹?shù)呐R床試驗評價和有跡可循的醫(yī)學證據基礎上的益生菌酸奶會讓消費者更加放心購買。

我國益生菌行業(yè)正處于快速上升發(fā)展階段，作為益生菌的主要承載體，國內低溫酸奶市場更是保留著巨大的增長空間。在競爭激烈、魚龍混雜的市場里，抓住消費者的關鍵便是贏得大眾的市場的信任。

此次花花牛從益生菌和品牌定位兩方面對愛克林包裝益生菌風味發(fā)酵乳進行革新升級，為我們近距離示范了如何去拉近品牌與消費者之間的關系，贏得消費者信任。守著一方土地，呵護著一方人，做一個看到大眾需求的親民品牌，是花花牛帶給我們的關于好品牌的啟示。

參考文章：

王剛：23分鐘講述益生菌的前世今生，熱心腸先生，2020年2月13日

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益生菌

網址: 酸奶的益生菌2.0時代，看花花牛如何進擊發(fā)力！ http://m.u1s5d6.cn/newsview369391.html