廈門銀鷺食品有限公司成立于1985年，主要從事罐頭食品以及飲料生產(chǎn)與加工，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，已經(jīng)成為福建最大飲料生產(chǎn)基地，同時(shí)也是中國(guó)10大罐頭工業(yè)之一，2002年榮獲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，銀鷺品牌榮獲中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)?！般y鷺”牛奶花生以及“銀鷺”花生牛奶已經(jīng)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，“銀鷺”商標(biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”的稱號(hào).生產(chǎn)的產(chǎn)品有：銀鷺八寶粥，銀鷺蛋白飲料.銀鷺花生牛奶，銀鷺紅棗花生牛奶，銀鷺牛奶花生，銀鷺核桃牛奶，銀鷺杏仁露，銀鷺椰子汁.銀鷺果汁、蔬菜汁飲料.

從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類市場(chǎng)不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。這一相對(duì)弱勢(shì)品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為這一品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類成長(zhǎng)的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。

就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場(chǎng)而言，銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。

銀鷺飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。 這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于：顛覆——要通過(guò)對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制，實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類市場(chǎng)的占領(lǐng)；推動(dòng)——加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。

渠道

由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)的，部分經(jīng)銷商的營(yíng)銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的“小富即安，不思進(jìn)取”等問(wèn)題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力，實(shí)施渠道激活策略，對(duì)渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化——從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動(dòng)“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”，讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格

針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患，將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來(lái)：在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平；在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善，在充分考慮經(jīng)銷商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

產(chǎn)品

根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，銀鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（PET包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求（PET滿足即飲消費(fèi)市場(chǎng)需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場(chǎng)需求；利樂(lè)包滿足早餐、補(bǔ)餐市場(chǎng)需求；1.5L家庭裝滿足家庭消費(fèi)需求、500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求）。一旦出手，就不能給對(duì)手留下任何的破綻。

消費(fèi)者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營(yíng)養(yǎng)”是消費(fèi)者對(duì)“花生牛奶”最普遍的一種認(rèn)知，花生補(bǔ)血、牛奶營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營(yíng)養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可感知的賣點(diǎn)呢？稱贊一個(gè)女人，多少溢美之詞都不及“美麗”二字，對(duì)于顯而易見的外在美，在每個(gè)時(shí)代都有共同的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)大都建立在感官基礎(chǔ)上，表現(xiàn)在皮膚上就是——充滿陽(yáng)光般的健康膚色，紅潤(rùn)、晶瑩、柔滑而富有彈性。

控制“白里透紅”成為品牌創(chuàng)作中的另一重要課題。時(shí)尚明星+強(qiáng)勢(shì)文化+符號(hào)化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。

1．前任代言人時(shí)尚明星張柏芝：對(duì)于張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對(duì)銀鷺品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)重大的損失。我們需要巧妙地利用明星當(dāng)前的光環(huán)效應(yīng)迅速搶占一個(gè)有效的形象載體，這樣才能將明星的使用效益做到最大化。 2.強(qiáng)勢(shì)文化：“運(yùn)動(dòng)文化”的強(qiáng)勢(shì)與健康活力的聯(lián)想使人振奮，但適合銀鷺花生牛奶的體育運(yùn)動(dòng)形式必須符合——以女性為主導(dǎo)，但不失競(jìng)技美感；有互動(dòng)無(wú)身體接觸競(jìng)技，器械類為佳；室外運(yùn)動(dòng)，更具天然感；發(fā)達(dá)國(guó)家的主流運(yùn)動(dòng)；沒有其他飲料占領(lǐng)。 3.符號(hào)：在消費(fèi)者心智中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．現(xiàn)任代言人亞洲音樂(lè)天王林俊杰：銀鷺花生牛奶這次選擇林俊杰作為代言人，看中的是彼此的氣質(zhì)相投。據(jù)銀鷺集團(tuán)相關(guān)高層介紹，林俊杰作為華語(yǔ)樂(lè)壇快速成長(zhǎng)的一顆亮眼明星，其不斷增長(zhǎng)的知名度、發(fā)展前景和個(gè)人形象成為他們攜手的重要因素。同時(shí)，唱、作俱佳，被譽(yù)為亞洲“唱作實(shí)力唱將”的林俊杰，更是完美演繹銀鷺花生牛奶“真材實(shí)料”、“實(shí)力”理念的不二人選。自2003年發(fā)行第一張個(gè)人大碟《樂(lè)行者》連續(xù)十周摘下新人銷售榜冠軍，廣大樂(lè)迷們認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)僅22歲，新加坡籍能寫能唱的新生代歌手林俊杰。隨后，林俊杰一直以其豐盛不斷的創(chuàng)作能源、特殊的嗓音，斬獲了無(wú)數(shù)音樂(lè)大獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧成為當(dāng)今華語(yǔ)歌壇最耀眼的男歌手之一。身為創(chuàng)作歌王。代言人林俊杰為銀鷺花生牛奶量身打造的主題曲《真材實(shí)料的我》更是精彩十足，林俊杰在樂(lè)壇的成長(zhǎng)歷程，代表著一種憑借自身實(shí)力、努力拼搏并最終獲取成功的精神，這與銀鷺花生牛奶立志尋找最“真材實(shí)料”、以歌聲傳承“中國(guó)實(shí)力”的愿景十分契合。

驚嘆號(hào)成為一個(gè)貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號(hào)：在包裝上，將驚嘆號(hào)作為視覺主元素重新設(shè)計(jì)包裝，大大的驚嘆號(hào)一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來(lái)；在電視及平面廣告中，驚嘆號(hào)和張柏芝手中的壘球棒一起張揚(yáng)銀鷺花生牛奶的青春和時(shí)尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來(lái)的陽(yáng)光一樣的“白里透紅”臉色……在苦戰(zhàn)數(shù)月之后，銀鷺花生牛奶的核心創(chuàng)意終于誕生。

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