原創(chuàng)首發(fā)│品牌公式（id：brandeye）

麥當(dāng)勞中國發(fā)布輕食系列“輕盈夏巴特系列”，肯德基推出KPRO輕食子品牌；

零食大咖良品鋪?zhàn)拥妮p食店更新到五代；全國知名的沙縣小吃也早早推出了沙縣輕食。

隨后西貝、吉野家、瑞幸這些耳熟能詳?shù)牟惋嬈放埔查_始進(jìn)軍輕食市場。

一個(gè)以低卡、低糖、健康、減肥等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的細(xì)分餐飲領(lǐng)域——輕食，短短幾年時(shí)間已緊緊抓住年輕人的胃。

品牌公式（id：brandeye），梳理輕食賽道，這個(gè)千億市場，正在進(jìn)入2.0時(shí)代。

1 輕食到底“輕”在哪

輕食最早源自17世紀(jì)的歐洲，首先興起于國外的咖啡館，通常指搭配咖啡的小簡餐。

當(dāng)時(shí)英國貴族流行喝下午茶，因?yàn)橛耐聿蜁r(shí)間都較晚，所以下午茶時(shí)廚師會(huì)準(zhǔn)備一些小點(diǎn)心。

下午茶文化傳到法國，浪漫而慵懶的法國人把下午茶直接簡化：刷上果醬，再加些培根、雞蛋等食材，這種類似于三明治的食物成為輕食的雛形。

傳入美國后，輕食的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，隨性的美國人在三明治基礎(chǔ)上，又將制作方便、食材新鮮的漢堡及炸雞塊、蛋撻等小食納入輕食范疇。

后來，輕食吃法流傳到日本。當(dāng)?shù)孛癖娝鞂⒅谱骱唵巍⑷菀坠沟娜粘Ｐ∈?，如關(guān)東煮、飯團(tuán)等統(tǒng)統(tǒng)視為輕食。

從歷史發(fā)展來看，輕食最初的定義是指那些容易飽腹、食用方便且食材簡單的小食和餐品。

但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的需求有了新的變化，輕食也在經(jīng)歷了幾百年的沉浮后，迎來了全新定義。

現(xiàn)在的“輕食”，已經(jīng)不是指一種特定的食物，而是餐飲的一種形態(tài)，“輕”的不僅僅是指食材分量，更是食材烹飪方式簡約，保留食材的本來營養(yǎng)和味道。讓食用者的營養(yǎng)攝取無負(fù)擔(dān)，無壓力，更健康。

由此可見，現(xiàn)代人所推崇的輕食主義，其實(shí)是一種崇尚健康飲食的生活態(tài)度。

廣義上講，輕食的范疇相當(dāng)模糊，包括沙拉、面包、奶昔、部分肉類、粗糧米等多種食物都可視為輕食。

按目前主流食品及市場一般概念來分類，主要可分為沙拉、烘焙、代餐、蓋飯等幾大類。

看上去輕食和非輕食重疊的部分不小，如烘焙食品，之所以可以稱為輕食，最大的特點(diǎn)在于更加健康，可以用低熱、低脂、少油等標(biāo)簽來界定。

無論是包裝食品還是餐飲連鎖，不少品牌都打出了輕食概念——比如全麥面包，低卡零食，即食肉類產(chǎn)品，沖泡類代餐等等。

2 中國輕食市場有多大？

中國輕食行業(yè)起步較晚，很多輕食品牌都是在2014年誕生的。當(dāng)時(shí)伴隨全面健身、健康飲食理念的興起，輕食的理念被引入國內(nèi)。

以沙拉為主要產(chǎn)品的輕食行業(yè)迎來第一波創(chuàng)業(yè)熱潮。如好色派沙拉、甜心搖滾沙拉等，開始在國內(nèi)遍地開花，完成了國人對(duì)“輕食”的概念啟蒙。

嗅覺靈敏的資本迅速跟進(jìn)，2014-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場。甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資、gaga鮮語獲1.8億人民幣A輪融資、好色派沙拉完成2200萬A+輪融資，大批輕食沙拉品牌獲得資本青睞。

2018年開始，輕食行業(yè)從熱鬧走向沉寂，市場在飽受爭議的同時(shí)回歸理性，幾乎沒有傳來任何投融資消息。

直到2020年，借助新消費(fèi)的東風(fēng)，王飽飽、ffit8、鯊魚菲特等輕食零售品牌接連拿到大額投資，輕食賽道再次迎來資本的春天。

根據(jù)CBN Data發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》，持續(xù)有新品牌進(jìn)入輕食代餐行業(yè)，行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的增長。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國輕食代餐市場規(guī)模會(huì)達(dá)到1200億元，在全球市場占比15%左右。

美團(tuán)外賣《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》也同樣估算，2022年國內(nèi)輕食市場規(guī)模能突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。

隨著二三線城市居民生活水平進(jìn)一步提高，對(duì)健康飲食的需求增加，輕食代餐作為餐飲行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，將從一線城市、新一線城市向二三線城市發(fā)展，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3 輕食2.0時(shí)代

隨著2018年行業(yè)大洗牌，以初創(chuàng)品牌為主力的輕食1.0時(shí)代宣告結(jié)束。2020年以來，代餐產(chǎn)品迅速崛起，行業(yè)開始重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康低卡飲食的訴求，輕食2.0時(shí)代來臨。

繼2014年資本第一次涌入輕食沙拉市場，2020年開始，輕食代餐再次成為資本的“香餑餑”， 已有多家企業(yè)完成千萬級(jí)融資，總額數(shù)億元。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過1萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。僅今年以來就新增超4300家，較去年同期增長1倍。

眾多輕食新興品牌獲得資本關(guān)注，品牌涉及代餐奶昔、蛋白棒、沙拉、輕食供應(yīng)鏈等方方面面，而資本方也包含經(jīng)緯中國、IDG資本這樣的老牌機(jī)構(gòu)和元?dú)馍诌@樣跨行投資的新興領(lǐng)軍品牌。

沉寂數(shù)年的輕食市場，開始重?zé)ㄉ鷻C(jī)。不過早年輕食市場由沙拉品牌主導(dǎo)，如今已被代餐為主的新晉網(wǎng)紅品牌取代。如王飽飽、田園主義、饞公式等品牌。

除了新興品牌外，以麥當(dāng)勞、肯德基等為首的快餐巨頭，以Keep、良品鋪?zhàn)拥榷鄠€(gè)跨領(lǐng)域知名品牌，都已參與競爭，新興和傳統(tǒng)、專注和跨行，輕食進(jìn)入新一輪發(fā)展期。

4 新晉網(wǎng)紅品牌

目前，國內(nèi)輕食細(xì)分領(lǐng)域分類較多，各分類之間差異明顯，沙拉、代餐、面包等分類從原材料、生產(chǎn)等流程各不相同。

各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展情況也有所不同。沙拉領(lǐng)域潛力較大，但國內(nèi)還未跑出較為出色的品牌，相較國外如Sweetgreen這種沙拉界的“星巴克”還有很長的路要走。

而代餐近兩年發(fā)展較快，其中個(gè)別品牌，如王飽飽、好麥多，估值已達(dá)數(shù)十億。

王飽飽主營代餐麥片，所謂代餐，即是部分或完全取代正餐。相比傳統(tǒng)正餐，不需要復(fù)雜的烹飪過程，可以省時(shí)、便捷的進(jìn)餐。

代餐食品主要包括麥片、奶昔、代餐棒、代餐粉等等。作為輕食的一大分類，代餐具有高纖維、低熱量等健康特點(diǎn)。

王飽飽成立初期，即通過明星代言、多社交平臺(tái)推廣、個(gè)性化包裝等營銷手段，迅速成為爆火品牌，在“雙十一”上一戰(zhàn)成名，拿下天貓麥片TOP1，月銷量逐步增長至數(shù)千萬元。

隨后陸續(xù)完成A、B、C輪融資，參投機(jī)構(gòu)包括經(jīng)緯中國、高瓴創(chuàng)投等國內(nèi)知名資本機(jī)構(gòu)。目前王飽飽估值已達(dá)數(shù)十億元，成為國內(nèi)麥片的領(lǐng)先品牌。

元?dú)馍衷谌ツ?2月低調(diào)投資了一家名為輕食主義的公司，持股比例為20%，成為該公司第二大股東。

而這家公司旗下的品牌“田園主義”，因主打健康標(biāo)簽的全麥面包，同樣算作輕食分類。

自2019年開始在線上售賣后，其天貓旗艦店已經(jīng)擁有113萬粉絲，銷量最高的產(chǎn)品是一款“無糖無油”的全麥面包，銷量已經(jīng)突破3600萬袋。

短短一年內(nèi)，田園主義成為輕食領(lǐng)域的明星品牌。不過，成功之后的田園主義，近期因?yàn)樘摷傩麄?，正遭遇?yán)重的品牌危機(jī)。

5 巨頭玩家入場

2018年開始，輕食玩家類型日益多元化。包括麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家等傳統(tǒng)連鎖餐飲巨頭，紛紛進(jìn)軍輕食市場。

麥當(dāng)勞曾在上海和寧波的餐廳中推出兩款主打輕食的新產(chǎn)品，分別為“低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”。

夏巴特（Ciabatta）是一款意式全麥面包，由于發(fā)酵過程中添加的糖和黃油相對(duì)較少，過去一直作為碳水來源受減肥和健身人群喜愛。

肯德基今年初宣布與北京環(huán)球度假區(qū)戰(zhàn)略合作，將在北京環(huán)球城市大道開設(shè)一家肯德基KPRO輕食餐廳，采用綠色為主體的門店設(shè)計(jì)，主打清淡低卡的輕食產(chǎn)品。

吉野家則在臺(tái)北推出了一家“輕食概念店”，走的是“冷淡”風(fēng)。就像KPRO不賣漢堡一樣，在這家吉野家，經(jīng)典的招牌牛肉飯和照燒雞排飯也從菜單上消失，取而代之的是更有機(jī)的食材和更精致的烹調(diào)擺盤。

除了快餐連鎖巨頭，傳統(tǒng)食品巨頭們也在搶占輕食賽道，比如良品鋪?zhàn)油瞥隽斯任锎头郛a(chǎn)品，產(chǎn)品頁面宣傳為“1瓶≈1個(gè)半蘋果的熱量”。

而早前增長乏力的香飄飄則在2020年試水輕食領(lǐng)域，推出名為“一餐輕食”的輕食代餐產(chǎn)品。

以KEEP為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，以及以Manner、瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，也都開始推出輕食產(chǎn)品。

更為有意思的是，早在2017年，沙縣就有進(jìn)軍輕食的嘗試。當(dāng)時(shí)在無錫，出現(xiàn)了第一家「沙縣輕食」。

6 年輕人喜歡輕食

輕食的根本不過兩個(gè)字——健康。近幾年輕食越發(fā)火爆，最直接的原因是輕食概念符合年輕人對(duì)于健康飲食的需求。

隨著Z世代崛起，特別是代餐行業(yè)的爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于新興飲食模式，特別是對(duì)傳統(tǒng)正餐的替代形式，有了更深刻的認(rèn)知與包容度。

國內(nèi)傳統(tǒng)正餐基本是以米飯、面食為主食，蔬菜、肉類為輔，但大多數(shù)正餐對(duì)于油脂、維生素、鹽等控制并不均衡。

而輕食正餐，多包含多種食材，嚴(yán)格控制整餐的熱量、碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)等含量。

在保證營養(yǎng)攝取均衡的前提下，還能提供少油低糖低熱，通過高纖維食材增強(qiáng)飽腹感，由此也比較容易抓住對(duì)保持身材、減肥等有需求的年輕女性市場。

2020年8月8日，美團(tuán)外賣發(fā)布《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，勾勒出國內(nèi)輕食消費(fèi)的現(xiàn)狀。

90后引領(lǐng)輕食“新食尚”；女性占到輕食愛好者的70%以上；南方人相對(duì)清淡的飲食偏好帶來對(duì)輕食更大的接受度。

從在線輕食餐訂單的類型看，低卡（56%）是最吸引人的標(biāo)簽，換句話說，接近6成的消費(fèi)者吃輕食就是為了減肥、體控。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，在餐飲消費(fèi)者人群中，年輕一代已成為新的主力消費(fèi)群體，其中95后尤為突出，到2020年已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額。

輕食除了健康之外，大多數(shù)都擁有烹飪制作快捷、方便食用的特點(diǎn)，如沙拉多為冷餐，無需加熱；代餐蛋白棒等烘焙品已無需烹飪，可以直接食用；麥片只需要熱水或牛奶沖泡。

在高節(jié)奏生活狀態(tài)下的職業(yè)人士，時(shí)常缺少準(zhǔn)備正餐的時(shí)間，而輕食只需幾分鐘就可準(zhǔn)備好，同時(shí)兼具營養(yǎng)均衡，更容易受到快節(jié)奏生活人群的歡迎。

7 輕食之痛

中國輕食的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，從2014年至今，在短短的8年時(shí)間里，經(jīng)歷了輝煌巔峰——蕭條沉寂——東山再起的波折生涯。

雖然近兩年輕食賽道再次升溫，但相比新茶飲咖啡、新烘焙、新咖啡等賽道，輕食似乎就顯得冷清了一些。

輕食的第一個(gè)困境在于，逃不開困擾大多數(shù)餐飲店的盈利難問題，尤其是沙拉類輕食。因?yàn)殇N售產(chǎn)品可替代性較大，沙拉輕食類門店市場競爭力并不強(qiáng)，導(dǎo)致門店日單量較少、翻臺(tái)率不高。

很多輕食創(chuàng)業(yè)者的初衷就是開輕食店，但是開過店的朋友都知道，一個(gè)店鋪的運(yùn)營涉及到方方面面的問題，投入較多，少則十到幾十萬的投入，受客觀和主觀元素影響，一旦經(jīng)營不善就面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬：一家沙拉店的客單價(jià)在30元左右，由于沙拉受制于季節(jié)性影響，夏季的訂單量每天在200單左右，而冬季訂單量最高時(shí)只有80單。

每份沙拉的食材成本占據(jù)了10至15元，再除卻2元左右的包裝費(fèi)用、1/4的租金、每月支付給員工的薪水和平臺(tái)抽成等，這家檔口店要實(shí)現(xiàn)盈利，周期起碼要兩年。

相較于茶飲、咖啡等細(xì)分賽道，輕食門店在經(jīng)營方面，同樣需要處理供應(yīng)鏈、食品衛(wèi)生安全等問題，但是投入產(chǎn)出比較低，難以達(dá)到茶飲店、咖啡店那樣的火爆場面，盈利慢，風(fēng)險(xiǎn)高。

輕食的第二個(gè)困境在于，嚴(yán)重依賴線上銷售。因?yàn)榫€下門店的難以經(jīng)營，創(chuàng)業(yè)者大多完全依賴線上銷售，如王飽飽、田園主義等迅速走紅的品牌，都是借助網(wǎng)絡(luò)快速打開市場。

雖然線上為主的銷售模式擁有成本低、推廣快等優(yōu)勢，但未來要發(fā)展壯大，線下銷售必不可少，如主打蛋黃酥的軒媽依靠線上做到數(shù)十億估值的規(guī)模，近幾年來也逐步開始建設(shè)線下門店。

未來線下發(fā)展的好壞，是輕食品牌能否從1000億，走向2000億、3000億的關(guān)鍵，而這是絕大多數(shù)輕食品牌的短板。

8 差異化之難

輕食市場進(jìn)入門檻低，同分類下的品牌，無論是產(chǎn)品還是營銷，都趨于同質(zhì)化，缺乏獨(dú)特的市場競爭力。

新興的輕食品牌在成長初期，都是通過各大社交平臺(tái)，以短視頻和圖文形式將產(chǎn)品宣傳出去，推廣給年輕消費(fèi)者。

知名帶貨主播、年輕藝人代言等KOL投放手段也是業(yè)內(nèi)通用，營銷手段雖多，但實(shí)際復(fù)制起來并不困難。

除了營銷，產(chǎn)品方面正餐食材無外乎牛排、雞胸、雞蛋、西藍(lán)花、西紅柿、胡蘿卜、玉米粒、紫甘藍(lán)等等，無非是重新排列組合，差異不大。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，面對(duì)見多識(shí)廣、日益挑剔的消費(fèi)者，輕食品牌如何在同類產(chǎn)品體系中找到差異化的突破點(diǎn)，留住年輕用戶，提高復(fù)購率，是難中之難。

大的市場層面，越來越多的餐飲連鎖巨頭，將輕食加入自己的菜單中，雖然為輕食市場注入新鮮活力，但也進(jìn)一步提高了差異化的難度，加劇了市場的競爭。

結(jié)語

輕食是順應(yīng)時(shí)代潮流的概念，為人們提供健康、快捷、方便的飲食體驗(yàn)的食物，這是輕食產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)。

隨著年輕人對(duì)輕食的追求被挖掘，被釋放，進(jìn)入門檻低的輕食領(lǐng)域，一定會(huì)有更多品牌入局。

傳統(tǒng)餐飲品牌把輕食作為主營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和跟隨潮流的嘗試，新興品牌竭盡所能迎合年輕人的喜好，輕食仍只是剛剛起步，1000億遠(yuǎn)非賽道上限。

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