如果說(shuō)電商直播在2019年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么2020年新冠肺炎疫情催生的"宅經(jīng)濟(jì)"則讓直播帶貨徹底火了。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。伴隨直播帶貨的火爆，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部帶貨主播的搜索熱度較去年同比上漲275%。百度搜索大數(shù)據(jù)也顯示，今年618直播帶貨搜索熱度同比去年上漲187%，近90天來(lái)，關(guān)于電商直播相關(guān)搜索內(nèi)容的熱度也環(huán)比上漲了65%。

如今在健康產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展之下，從廣州國(guó)際醫(yī)藥港的大健康產(chǎn)業(yè)直播電商孵化基地揭牌，到廣藥集團(tuán)邀請(qǐng)鐘南山院士直播代言，再到像碧生源這樣的保健品企業(yè)，直播帶貨更成了碧生源線上銷售的標(biāo)配。但是，碧生源從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷開辟新零售戰(zhàn)場(chǎng)，一直是穩(wěn)扎穩(wěn)打，相比行業(yè)內(nèi)企業(yè)，其起步早，能抓住重點(diǎn)，倚重但不完全依靠直播帶貨，而是將直播帶貨作為其電商營(yíng)銷的一種有效的支持手段，堪稱行業(yè)的領(lǐng)航者。

現(xiàn)象級(jí)直播帶貨照亮疫情下的經(jīng)濟(jì)

毫無(wú)疑問(wèn)，直播是當(dāng)下勢(shì)頭最猛的"新風(fēng)口"，成功打造了無(wú)數(shù)個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播電商案例。此前，為了支持湖北恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，眾多央視主持人紛紛下場(chǎng)直播帶貨。朱廣權(quán)與頭部主播李佳琦搭檔，為央視新聞公益專場(chǎng)"謝謝你為湖北拼單"帶貨直播;歐陽(yáng)夏丹與演員王祖藍(lán)搭檔，完成6100萬(wàn)元的交易額;康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四人合體直播帶貨，創(chuàng)下超5億的銷售記錄。

疫情期間，眾多企業(yè)商戶迫于經(jīng)營(yíng)壓力紛紛開啟直播模式。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全國(guó)上百位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品"代言"。如今，中國(guó)疫情防控成效進(jìn)一步鞏固，但電商直播仍保持火熱態(tài)勢(shì)，今年五一假期，電商直播場(chǎng)次和直播商品數(shù)量同比分別增長(zhǎng)1倍和4.7倍。

疫情加速了消費(fèi)方式的變革，直播帶貨成為當(dāng)前電商最火爆的新業(yè)態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，在疫情最為嚴(yán)重的1-2月份，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3.0%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為21.5%，比上年同期提高5個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上全國(guó)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了3500億元左右。不過(guò)，很多大健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)好像并未全情投入，像碧生源這樣的業(yè)內(nèi)企業(yè)，從幾年前就開始重視電商渠道的還是少數(shù)。2019年以前，碧生源的產(chǎn)品銷售主要來(lái)自于線下45萬(wàn)家醫(yī)藥連鎖。而2019年，碧生源的線上收入首次超過(guò)線下，成為碧生源向新零售成功轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

直播帶貨應(yīng)該作為電商的有效支持

作為疫情以來(lái)首個(gè)大規(guī)模消費(fèi)節(jié)，2020年"618"年中大促上演了消費(fèi)復(fù)蘇熱力大戲，健康消費(fèi)的一池春水被全面激活。碧生源作為國(guó)內(nèi)大健康領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌，精準(zhǔn)出擊，全面領(lǐng)銜國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)潮流。在整個(gè)"618"大促期間，碧生源線上總銷售額突破1.1億，同比去年"618"增長(zhǎng)263%，同比2019年"雙十一"增長(zhǎng)79%，再刷歷史新記錄。

今年618期間，碧生源董事長(zhǎng)趙一弘更是擼起袖子空降阿里健康直播間，不僅為數(shù)十萬(wàn)在線觀眾帶來(lái)不少紅包、秒殺等硬核福利，還耐心解答觀眾的提問(wèn)。這不僅是碧生源轉(zhuǎn)變思路，探索互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的銳意之舉，更體現(xiàn)了碧生源經(jīng)過(guò)4年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的大健康企業(yè)實(shí)錘證明。

碧生源品牌負(fù)責(zé)人表示，618之后，公司將繼續(xù)深耕品牌影響力，進(jìn)一步通過(guò)鋪設(shè)"線上+線下"全渠道來(lái)提升用戶體驗(yàn)，提升以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的響應(yīng)能力，為更多消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的保健產(chǎn)品，讓碧生源成為備受年輕一代青睞的生活"必備品"。

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主辦的財(cái)經(jīng)媒體沙龍2020上，碧生源控股有限公司副總裁林如海也表示，直播帶貨只是一種銷售方式，而一個(gè)企業(yè)不能完全依靠一種銷售方式生存。做品牌一定要塑造傳統(tǒng)品牌價(jià)值，讓品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。中國(guó)食品報(bào)網(wǎng)副總編輯李松也指出，雖然直播現(xiàn)在是風(fēng)頭，但它只是一個(gè)現(xiàn)象，或者說(shuō)是電商的其中一環(huán)。他舉例說(shuō)，像線上業(yè)績(jī)高漲的碧生源做的就是電商，支持業(yè)績(jī)的還是自身扎實(shí)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品業(yè)績(jī)。雖然碧生源的趙一弘董事長(zhǎng)也趕潮流去直播帶貨了，但他知道把這個(gè)作為一種電商銷售的一種方式來(lái)做。

直播帶貨作為行業(yè)仍需規(guī)范

當(dāng)然，直播隨火但很多業(yè)內(nèi)企業(yè)仍然心存顧慮，就像中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐華鋒說(shuō)的：健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)直播，要規(guī)避一些夸大宣傳的問(wèn)題，注意在直播轉(zhuǎn)化語(yǔ)言上下功夫。否則，不僅可能會(huì)引起投訴，甚至?xí)媾R法律的處罰。

同時(shí)，直播帶貨自身還存在不少問(wèn)題。首先，一般企業(yè)銷售需要更多的是一種營(yíng)銷行為，商業(yè)行為，而直播更多的是一種文化行為，粉絲文化娛樂(lè)行為，等于用文化制造了一種消費(fèi)沖動(dòng)，主打粉絲經(jīng)濟(jì)。其次，直播帶貨有兩個(gè)主要特點(diǎn)，一個(gè)是制造轟動(dòng)，一個(gè)制造低價(jià)，服務(wù)跟進(jìn)比不到位。這就導(dǎo)致直播帶貨銷售量雖多，但因?yàn)槭菦_動(dòng)性消費(fèi)，退貨量也不容小視，等于消耗企業(yè)品牌自身的紅利。

新的時(shí)代、新的模式、新的平臺(tái)，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，直播帶貨作為新興行業(yè)也必將逐步納入整體電商乃至商業(yè)行為規(guī)范之中。正如中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)工作組組長(zhǎng)孫之升的介紹，由委員會(huì)牽頭起草制定的行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》已于7月1日發(fā)布執(zhí)行。

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