從2020年疫情爆發(fā)開(kāi)始，家居家電、教育培訓(xùn)、汽車(chē)等各行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播，開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。而傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)作為管控最嚴(yán)厲的領(lǐng)域，幾乎是最后一個(gè)進(jìn)入直播營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。

傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)碰撞出怎樣的火花？醫(yī)藥企業(yè)如何轉(zhuǎn)型新零售，入局直播營(yíng)銷(xiāo)？

近日，在由微贊直播主辦的2021第二屆中國(guó)企業(yè)直播創(chuàng)新峰會(huì)中，中國(guó)醫(yī)藥新零售知名品牌健陣醫(yī)藥副總裁楊麗娟進(jìn)行了“行業(yè)出擊：藥店直播融入本地大健康生活”主題演講，分享健陣醫(yī)藥在大健康直播中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

本文整理主題演講中的精彩觀(guān)點(diǎn)，希望能給大家?guī)?lái)新的啟發(fā)！

1、傳統(tǒng)藥店擁抱新零售——行業(yè)內(nèi)憂(yōu)外患

2、藥店直播的出發(fā)點(diǎn)及終點(diǎn)——降本增效

3、藥店直播成功的關(guān)鍵——全域營(yíng)銷(xiāo)/私域轉(zhuǎn)化

01傳統(tǒng)藥店擁抱新零售——行業(yè)內(nèi)憂(yōu)外患

正如2003年非典肆虐，推動(dòng)了PC電商、在線(xiàn)支付、物流配送等行業(yè)躍遷式發(fā)展，新冠疫情的發(fā)酵蔓延也加快了各大企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。目前，直播作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的重要線(xiàn)上模式，已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配。

楊麗娟認(rèn)為，健康不止體現(xiàn)在個(gè)體方面，還體現(xiàn)在企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)在面對(duì)疫情等突發(fā)挑戰(zhàn)時(shí)的適應(yīng)與生存能力。

目前，醫(yī)藥行業(yè)處于內(nèi)憂(yōu)外患的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為：

1、互聯(lián)網(wǎng)電商線(xiàn)上分流沖擊：傳統(tǒng)醫(yī)藥過(guò)去依賴(lài)全國(guó)零售藥店銷(xiāo)售，阿里健康、京東健康等線(xiàn)上藥品零售平臺(tái)的出現(xiàn)，短短幾年就實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥在線(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)百億體量的成績(jī)，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)造成了沖擊；

2、藥店多渠道尋求突圍增量：傳統(tǒng)藥店從直播、社群、私域運(yùn)營(yíng)等多途徑渠道尋求突圍及業(yè)績(jī)?cè)隽浚?/p>

3、醫(yī)保嚴(yán)控與處方藥降價(jià)：傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)在過(guò)去20年間，得益于國(guó)家醫(yī)保機(jī)制實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但近年來(lái)國(guó)家醫(yī)保管控和處方藥降價(jià)，導(dǎo)致了醫(yī)藥行業(yè)增速低于GDP增速。

基于此，傳統(tǒng)藥店轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售是行業(yè)的共識(shí)。在這樣的背景下，健陣醫(yī)藥定位為中國(guó)醫(yī)藥新零售建設(shè)者，在2020年1月成立。楊麗娟介紹，目前健陣醫(yī)藥已經(jīng)與227家連鎖藥店簽約，覆蓋25個(gè)省、714個(gè)城市、近20000家門(mén)店，藥店銷(xiāo)售規(guī)模約320億元，打造本地醫(yī)藥大健康生活入口。

在日常生活中，購(gòu)藥是一個(gè)相對(duì)低頻的場(chǎng)景，通過(guò)線(xiàn)上私域流量，可以更好地培育打通藥店線(xiàn)上線(xiàn)下一體化新零售平臺(tái)。楊麗娟談到其商業(yè)模式設(shè)計(jì)，是把傳統(tǒng)藥店的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)延展到問(wèn)診、保險(xiǎn)、心理咨詢(xún)、醫(yī)美、體檢、產(chǎn)后等項(xiàng)目。直播風(fēng)口下，這一生態(tài)圈將利于健陣醫(yī)藥進(jìn)行跨界以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)推廣。

在分享健陣醫(yī)藥進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，楊麗娟還談到，盡管藥店直播受限管控嚴(yán)格，在微贊直播平臺(tái)上也能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具、功能，實(shí)現(xiàn)裂變、引流、拓客、轉(zhuǎn)化，并兼容推廣至其他媒體平臺(tái)。從2020年7月加入微贊直播平臺(tái)至今，健陣醫(yī)藥已創(chuàng)建225個(gè)話(huà)題，獲得138萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量。

02藥店直播的出發(fā)點(diǎn)及終點(diǎn)——降本增效

結(jié)合健陣醫(yī)藥直播項(xiàng)目的開(kāi)展與經(jīng)驗(yàn)沉淀，楊麗娟認(rèn)為藥店直播的出發(fā)點(diǎn)及終點(diǎn)在于降本增效。以降本增效為目標(biāo)構(gòu)建直播活動(dòng)，利于聯(lián)動(dòng)打通直播資源、發(fā)揮直播價(jià)值。

降本增效可從打破產(chǎn)品邊界、全域引流、科普種草、品效合一、渠道優(yōu)化等5個(gè)維度考慮，比如直播作為一個(gè)載體，藥店可以結(jié)合自身需求打破產(chǎn)品邊界，引入藥妝、母嬰、健康食品等。

以醫(yī)藥行業(yè)為例，直播降本增效體現(xiàn)在協(xié)調(diào)上下游企業(yè)、機(jī)構(gòu)利益，使商家能以更低的成本費(fèi)用得到更高的產(chǎn)品利潤(rùn)；主播的專(zhuān)業(yè)和關(guān)系價(jià)值得以變現(xiàn)；直播平臺(tái)有更多的流量及轉(zhuǎn)化；用戶(hù)能以更實(shí)惠的價(jià)格獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與服務(wù)。

03藥店直播成功的關(guān)鍵——全域營(yíng)銷(xiāo)/私域轉(zhuǎn)化

藥店的資產(chǎn)除了線(xiàn)下零售門(mén)店以外，更重要的是其會(huì)員顧客資源。然而，過(guò)去藥店的會(huì)員顧客更側(cè)重于傳統(tǒng)線(xiàn)下。通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈等形式策劃開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)與私域轉(zhuǎn)化，能更好地幫助企業(yè)推廣宣傳與拓展轉(zhuǎn)化。

此外，楊麗娟認(rèn)為在直播與新零售運(yùn)營(yíng)中，社群是至關(guān)重要的。隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，過(guò)去從貨到場(chǎng)到人的單向鏈條已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橄?。因此，社群與直播的聯(lián)動(dòng)變得尤為重要。以健陣醫(yī)藥為例，目前已細(xì)分出慢病養(yǎng)生、寶媽育兒、美麗減肥等社群。針對(duì)這些人群精準(zhǔn)策劃主題直播活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)用戶(hù)與供應(yīng)商產(chǎn)品資源，將有利于實(shí)現(xiàn)直播間銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、線(xiàn)下藥店引流、線(xiàn)上小程序商城引流積淀。

結(jié)語(yǔ)：

傳統(tǒng)行業(yè)特別是醫(yī)藥行業(yè)，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，擁抱新零售是行業(yè)的共識(shí)，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于必須建立私域流量池，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)。而直播作為新興載體，具有更好觸達(dá)用戶(hù)的先天優(yōu)勢(shì)。

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