光明暢優(yōu) 通暢你我－－光明暢優(yōu)公關(guān)活動(dòng)推廣策劃 活動(dòng)背景： 蓄勢(shì)待發(fā) 　　光明暢優(yōu)酸奶自20XX年3月27日上市后，取得了良好開(kāi)端，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品高端品牌。截至7月底，光明暢優(yōu)實(shí)現(xiàn)每個(gè)月穩(wěn)步增加，尤其在華東銷售更為顯著。為了能在下六個(gè)月掀起一股銷售高潮，提升暢優(yōu)品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力公關(guān)促銷活動(dòng)。此活動(dòng)要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接買贈(zèng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者感覺(jué)到暢優(yōu)不是降價(jià)促銷活動(dòng)，而是很有意義公關(guān)活動(dòng)。　　 　　活動(dòng)分析： 以產(chǎn)品為中心 　　我們首先從產(chǎn)品功效開(kāi)始思索，暢優(yōu)酸奶關(guān)鍵功效是排堵養(yǎng)顏，潤(rùn)腸通便，調(diào)理腸道?！巴〞场币恢笔钱a(chǎn)品傳輸中所訴求賣點(diǎn)，“天天暢優(yōu)，漂亮輕松”是主打廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者情感利益。任何品牌活動(dòng)歸根結(jié)底全部會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，用具牌拉動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品推進(jìn)品牌。 　　暢優(yōu)“通暢”概念是我們此次活動(dòng)需要表示內(nèi)容。 　　從消費(fèi)者來(lái)看，20－40歲女性是暢優(yōu)關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群。 　　她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒(méi)有規(guī)律，常被腸道問(wèn)題所困擾。針對(duì)消費(fèi)者，我們從品牌角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動(dòng)帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到光明暢優(yōu)關(guān)注女性腸道健康。作為她們親人、好友或同事，我們應(yīng)該把對(duì)她們關(guān)愛(ài)變成一個(gè)行動(dòng)。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天漂亮輕松關(guān)愛(ài)。 　　最終確定專題為“愛(ài)她，就讓她暢優(yōu)吧”公關(guān)促銷活動(dòng)。此專題既能把產(chǎn)品通暢概念表示出來(lái)，又能涵蓋關(guān)愛(ài)專題，目標(biāo)人群很明確。 　　活動(dòng)內(nèi)容： 以大帶小 　　作為拉動(dòng)產(chǎn)品銷量暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動(dòng)關(guān)鍵產(chǎn)品，用它來(lái)帶動(dòng)小瓶暢優(yōu)銷售，形成互動(dòng)。以大代小。 　　活動(dòng)規(guī)則:　 　　購(gòu)置暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈(zèng)予產(chǎn)品中已付郵資暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫下好友名字、地址及祝福語(yǔ)，郵寄給好友，好友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷售終端領(lǐng)取190克新口味塑瓶暢優(yōu)一瓶。 　　兌換方法: 　　收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見(jiàn)暢優(yōu)卡）； 　　消費(fèi)者在指定便利店柜臺(tái)取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品， 　　兌換地點(diǎn)： 　　上海：可、喜士多便利店。　　 　　傳輸策略：上下結(jié)合 兩上一下 　　“愛(ài)她，就讓她暢優(yōu)吧”公關(guān)促銷活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“通暢”功效，增加消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)品牌認(rèn)知。 　　在傳輸層面，必需緊緊圍消費(fèi)者生活路徑來(lái)考慮，針對(duì)她們生活習(xí)慣進(jìn)行思索。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)鍵是女性，她們屬于城市白領(lǐng)人群，生活節(jié)奏相對(duì)快，購(gòu)物集中在周末。在上面高空傳輸我們以電視和廣播為主，在下面?zhèn)鬏斠越K端為主，采取“上下結(jié)合，兩上一下”整體策略。 　　另外在活動(dòng)早期和活動(dòng)中，配合兩期報(bào)紙投放，增加活信息通知頻率。 　　電視選擇上海新聞娛樂(lè)頻道、上海生活時(shí)尚頻道。投放時(shí)間：20：00－21：00。 　　電臺(tái)選擇FM：101.7“動(dòng)感101”、FM：103.7“Love radio”。投放時(shí)間：7：00－9：00、18：00－19：00。 　　這種媒體組合方法，做到了信息聚焦，全部資源集中在娛樂(lè)媒體傳輸。不管是上班路上還是周末購(gòu)物，全部能讓目標(biāo)消費(fèi)者很輕易接觸到我們信息傳輸。　　 　　創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情 　　面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，暢優(yōu)采取一個(gè)創(chuàng)新促銷，利用無(wú)償明信片作為傳輸載體。我們稱之為“暢游卡”，購(gòu)置指定產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己親人、好友，能夠兌換暢優(yōu)酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來(lái)“通暢”，并有一份真誠(chéng)祝福。 　　暢優(yōu)卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品同時(shí)，給自己親人、好友送去一杯奶，送去一份情。同時(shí)，這種無(wú)償暢優(yōu)卡，帶有公益性質(zhì)。降低了促銷色彩，成為了一個(gè)“關(guān)愛(ài)和關(guān)心”。增強(qiáng)了光明品牌和消費(fèi)者之間情感溝通，同時(shí)也是暢優(yōu)產(chǎn)品一次“體驗(yàn)營(yíng)銷From EMKT.”。 　　暢優(yōu)卡文案： 　　輕松身體需要呵護(hù)， 　　漂亮氣色需要舒暢！ 　　腸道通暢， 　　輕松漂亮！ 　　暢優(yōu)， 　　給她由內(nèi)而外關(guān)愛(ài)！ 　　愛(ài)她， 　　就讓她暢優(yōu)吧！ 　　進(jìn)入11份后，酸奶產(chǎn)品銷售進(jìn)入了淡季。和往年數(shù)據(jù)對(duì)比，經(jīng)過(guò)整個(gè)活動(dòng)傳輸，暢優(yōu)酸奶減緩了整個(gè)酸奶下滑銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季逆轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終暢優(yōu)卡兌換率高達(dá)60%，強(qiáng)力拉動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品銷售。 　　光明暢優(yōu)公關(guān)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“名利”雙收，提升了光明品牌、暢優(yōu)品牌美譽(yù)度，又拉動(dòng)了整個(gè)系列產(chǎn)品銷售。

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