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找到「健康」基底，霸王茶姬的真誠(chéng)破局

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月08日 03:36

來(lái)源：36氪

喝奶茶的“無(wú)負(fù)擔(dān)”時(shí)代開(kāi)始了。

“我們的晚餐并非來(lái)自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠，而是來(lái)自他們對(duì)自身利益的關(guān)切?！?/p>

亞當(dāng)·斯密對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的論斷，投諸消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。比如，一杯小小的奶茶。在歷經(jīng)了粉末沖泡、珍珠奶茶等版本的迭代后，一個(gè)繞不開(kāi)的話題，就是原料。

植脂末、代糖……越來(lái)越關(guān)注健康的消費(fèi)者們，開(kāi)始成為“成分黨”關(guān)注起了茶飲的原料。

有需求，就有響應(yīng)。總有品牌，愿意真誠(chéng)地為消費(fèi)者的需求“買(mǎi)單”。7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下超2000家門(mén)店投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。

喝奶茶的“無(wú)負(fù)擔(dān)”時(shí)代，開(kāi)始了。

茶飲健康化，找到了“基底”

隨著新式茶飲日漸融入消費(fèi)者日常生活，“奶茶”完成了從享樂(lè)型消費(fèi)品向日常型消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3749.3億元。

與此同時(shí)，“奶茶健康”正在成為困擾消費(fèi)者的隱形焦慮?！吨袊?guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。

焦慮意味著需求，需求意味著市場(chǎng)。在茶飲行業(yè)里，不乏洞察到用戶需求而做出創(chuàng)新的品牌。自2017年開(kāi)始，茶飲行業(yè)便掀起品質(zhì)升級(jí)浪潮并延綿至今。第一輪迭代中，新鮮、真材實(shí)料成為許多新銳品牌的對(duì)外敘事表達(dá)——以牛奶、茶葉、水果等大眾心智中“健康”元素的原料作為替代。

除了“原料健康化”，主動(dòng)選擇將“配方透明化”，也成為品牌擁抱消費(fèi)者的姿態(tài)。去年10月，霸王茶姬以《一杯伯牙絕弦里面有什么？》為主題，公布經(jīng)典單品“伯牙絕弦”成分配比。其目的就在于用原料配比的透明公開(kāi)，完成消費(fèi)者對(duì)原葉鮮奶茶健康疑慮的消解。

【圖源霸王茶姬CHAGEE 公眾號(hào)】【圖源霸王茶姬CHAGEE 公眾號(hào)】

在此基礎(chǔ)上，也就不難理解為什么霸王茶姬這一次會(huì)在“基底”層面，尋找更健康的答案。這不僅是為了進(jìn)一步給消費(fèi)者提供健康的飲品選擇，更是因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者對(duì)茶飲健康的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)下移至茶奶用料、源頭供給。為了滿足當(dāng)下消費(fèi)者不斷升級(jí)的健康需求，消費(fèi)品牌們需要將注意力更聚焦在工藝技術(shù)和源頭底層的革新。

這一次，霸王茶姬引入“冰勃朗非氫化基底乳”，就是在基底層面為原葉鮮奶茶產(chǎn)品找到了一個(gè)更健康的解決方案。通過(guò)創(chuàng)新采用“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的全新工藝，從原料源頭端解決了消費(fèi)者對(duì)原葉鮮奶茶的“健康擔(dān)憂”。經(jīng)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS檢測(cè)，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分，成為新一代“真0反”基底產(chǎn)品。

這一“健康”基底的出現(xiàn)，恰好反映了以霸王茶姬為代表的新中式茶飲品牌，對(duì)于產(chǎn)品健康與品質(zhì)的交付已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，從原料源頭與基底層面提供健康體驗(yàn)。

原葉鮮奶茶，健康再升級(jí)

商業(yè)演進(jìn)，還在繼續(xù)。在“冰勃朗非氫化基底乳”投入使用后，越來(lái)越多消費(fèi)者將會(huì)感受到原葉鮮奶茶0奶精、0植脂末、0氫化植物油的健康力。這次的健康升級(jí)動(dòng)作，也可以看出霸王茶姬一以貫之的商業(yè)理念——為消費(fèi)者提供口味與健康并存的產(chǎn)品，積極擁抱消費(fèi)者健康需求。

霸王茶姬的選擇，并不令人意外。細(xì)數(shù)霸王茶姬的發(fā)展歷程，從云南起步逐漸向全國(guó)延展的商業(yè)發(fā)展中，原葉鮮奶茶的品類創(chuàng)新，與“低糖低卡低負(fù)擔(dān)，清爽不膩有茶香”的產(chǎn)品特性，成為消費(fèi)者“用腳投票”的觸達(dá)因素。同時(shí)，也變相印證了健康茶飲這一市場(chǎng)需求，正在風(fēng)靡。

真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。霸王茶姬在通過(guò)原葉鮮奶茶品類創(chuàng)新后，又持續(xù)保持初心，探索如何為消費(fèi)者帶去更健康的產(chǎn)品。

早在2022年，霸王茶姬就在內(nèi)部發(fā)起健康茶飲計(jì)劃，啟動(dòng)基底乳創(chuàng)新探索，先后與多家行業(yè)合作伙伴探討健康升級(jí)可能，最終才選定“冰勃朗非氫化基底乳”做為全新基底產(chǎn)品。同時(shí)，正式啟用前，也經(jīng)過(guò)了全國(guó)多個(gè)區(qū)域試點(diǎn)測(cè)試，通過(guò)橫縱向、多門(mén)店多產(chǎn)品的消費(fèi)者口味實(shí)測(cè)后，才全面推廣。

冰勃朗非氫化基底乳本身使用的原料，甄選來(lái)自高山牧場(chǎng)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源。原料經(jīng)過(guò)科學(xué)合理的配比、加工、成分技術(shù)的多重測(cè)試，采用分提技術(shù)提取，并將動(dòng)植乳按黃金比例特調(diào)，突破非氫化技術(shù)壁壘。生產(chǎn)環(huán)節(jié)中通過(guò)對(duì)UHT設(shè)備技術(shù)改造，杜絕生成反式脂肪酸。

需要認(rèn)識(shí)到，此次基底乳的全面革新，并不是配方與口感的改變。原葉鮮奶茶系列的主要成分仍然是茶湯和優(yōu)質(zhì)牛乳，每杯原葉鮮奶茶產(chǎn)品里約加入20ml-40ml左右的“冰勃朗”，使茶香與乳香達(dá)成更充分的交織融合，最終實(shí)現(xiàn)了原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的健康化升級(jí)。

顯然，霸王茶姬已經(jīng)洞察到，“健康茶飲”正在逐漸成為消費(fèi)者核心需求。通過(guò)基底創(chuàng)新等方式，將自己的產(chǎn)品再度升級(jí)，以此擁抱消費(fèi)者需求，建立自身競(jìng)爭(zhēng)差異性優(yōu)勢(shì)。

從某種意義而言，霸王茶姬為消費(fèi)者提供的不只是產(chǎn)品價(jià)值，更有情緒價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于奶茶的最后一道“健康”心理關(guān)，正在被健康化的奶茶產(chǎn)品逐漸消弭，進(jìn)而完成與品牌的深度綁定。

百術(shù)不如一誠(chéng)，口味與健康并存的品牌理念

真誠(chéng)為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，提供口味與健康并存的產(chǎn)品，是霸王茶姬的初心。

由此出發(fā)，霸王茶姬在消費(fèi)者心中的認(rèn)知心智有了更直觀的落地。一方面，在堅(jiān)持“健康茶好”茶飲理念、堅(jiān)持做創(chuàng)新的商業(yè)決策中，霸王茶姬有了實(shí)質(zhì)性的突破：用不斷升級(jí)創(chuàng)新的方式，為產(chǎn)品注入健康的差異化價(jià)值，以此來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的健康升級(jí)需要。

從工藝到原料，從替代到取代，霸王茶姬以實(shí)際產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)多方面升級(jí)的方式，為消費(fèi)者提供真正有健康價(jià)值的原葉鮮奶茶產(chǎn)品，將健康品質(zhì)概念與自身完成綁定。

另一方面，無(wú)論是直面用戶對(duì)于原葉鮮奶茶的顧慮，在社媒平臺(tái)公布經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的原料配比，還是在洞察到消費(fèi)者健康需求后，堅(jiān)持創(chuàng)新，并且以坦誠(chéng)的態(tài)度，繼續(xù)溝通原料成分、生產(chǎn)工藝和實(shí)際應(yīng)用等本沉在水下的信息。霸王茶姬，始終保持真誠(chéng)。

品牌與消費(fèi)者對(duì)話的方式，不再是單向輸出的自說(shuō)自話，而是基于用戶需求進(jìn)行的有效交互。

可以看到，無(wú)論是對(duì)非氫化工藝的技術(shù)壁壘突破，還是對(duì)于健康概念的敏銳洞察，其都以自身的實(shí)踐，為消費(fèi)者提供了一種新的茶飲品牌體驗(yàn)——真誠(chéng)溝通、用心關(guān)切、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、滿足需求，使得消費(fèi)者的“奶茶自由”有了更健康的選擇。