無(wú)糖茶的熱度之高，已經(jīng)在本屆深圳秋季糖酒會(huì)上顯現(xiàn)。據(jù)了解，至少有上百款無(wú)糖茶產(chǎn)品已經(jīng)或即將在本屆秋季糖酒會(huì)上亮相。

但無(wú)糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)與行業(yè)走勢(shì)，對(duì)大部分無(wú)糖茶品牌而言，需要有打“持久戰(zhàn)”的實(shí)力與恒心，這成為影響未來(lái)無(wú)糖茶市場(chǎng)格局的重要變量因素。

一場(chǎng)“未來(lái)之戰(zhàn)”

行業(yè)公認(rèn)，無(wú)糖茶被認(rèn)為不添加任何含糖原料，糖含量通常標(biāo)注為“0g/100mL”，代表產(chǎn)品東方樹(shù)葉、三得利等無(wú)糖茶產(chǎn)品，更偏向純茶口感，沒(méi)有添加包括安賽蜜、甜蜜素等在內(nèi)的常見(jiàn)甜味劑。

不過(guò)，為了讓無(wú)糖茶喝起來(lái)口感是甜的，市面上的不少產(chǎn)品仍打著“無(wú)糖”的招牌，添加了少量甜味劑。

據(jù)億歐智庫(kù)研究報(bào)告，無(wú)糖茶的主要價(jià)格帶在4-7元。購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為以下兩類：提神醒腦的同時(shí)，無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)；當(dāng)作水的替代品，用以補(bǔ)充水分。

可以說(shuō)，無(wú)糖茶成為了一款健康的“水替”產(chǎn)品，有望切分部分瓶裝水和功能飲料的市場(chǎng)。

因此，除了參加糖酒會(huì)的中小企業(yè)對(duì)無(wú)糖茶青睞有加以外，巨頭們今年也在無(wú)糖茶市場(chǎng)上持續(xù)加碼——2023年，伊利乳業(yè)、東鵬飲料、怡寶等大牌企業(yè)都推出了無(wú)糖茶新品；香飄飄在下半年的投資者調(diào)研報(bào)告中表示，公司有計(jì)劃拓展無(wú)糖茶市場(chǎng)；東方樹(shù)葉成為農(nóng)夫山泉上半年業(yè)績(jī)飄紅的首要“功臣”，今年還推出性價(jià)比更高的大瓶裝鞏固市場(chǎng)格局；元?dú)馍忠矊o(wú)糖茶作為繼氣泡水、功能飲料以后公司新的增長(zhǎng)曲線；奈雪、喜茶仍將依托無(wú)糖茶作為進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)的利器……

無(wú)糖茶市場(chǎng)一片沸騰，老牌新貴都在各顯神通，但如果考慮到無(wú)糖茶市場(chǎng)容量，這注定是一場(chǎng)殘酷的“贏在未來(lái)”的增量之爭(zhēng)。

據(jù)《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。這意味著無(wú)糖茶當(dāng)前市場(chǎng)體量?jī)H在百億元左右，與含糖茶飲料千億以上的規(guī)模相比，這一細(xì)分市場(chǎng)容量對(duì)于眾多玩家而言無(wú)疑是“僧多粥少”。

這就注定了當(dāng)前的無(wú)糖茶之爭(zhēng)都是在和“未來(lái)”競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)搶先占位、收獲先發(fā)紅利。據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，無(wú)糖茶飲料自2017年以來(lái)就保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，遠(yuǎn)高于含糖茶，預(yù)計(jì)2022-2027年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)10.2%。

因此，當(dāng)前各品牌在營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上挖空心思，下足功夫。從口味、茶原料、工藝到包裝，各品牌都在不遺余力地“卷”。比如，可口可樂(lè)的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，“讓茶”推出的高山綠茶，強(qiáng)調(diào)是“來(lái)自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”；鴨屎香成為市場(chǎng)“標(biāo)配”，東方樹(shù)葉推出春季限定龍井，有新晉品牌就盯上了“金駿眉”；還有伊利無(wú)糖茶的“冷礦泉現(xiàn)泡”、元?dú)馍种鞔蝠B(yǎng)生的“纖茶”等都在試圖拓展產(chǎn)品價(jià)值邊界。

但市場(chǎng)越卷，產(chǎn)品創(chuàng)新活躍度越高，對(duì)大多數(shù)新晉品牌意味著需要付出更多的營(yíng)銷資源與市場(chǎng)培育。因此，如何突破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，以及如何向市場(chǎng)展現(xiàn)出獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將考驗(yàn)著新晉品牌們的實(shí)力和耐力。

“殘酷”的格局：東方樹(shù)葉、三得利及其它

雖然與其他飲料大類相比，無(wú)糖茶百億的市場(chǎng)規(guī)模并不算大，但由于農(nóng)夫山泉與三得利兩位老玩家的多年深耕，使得當(dāng)前市場(chǎng)格局已逐漸固化。

8月，馬上贏研究院發(fā)布了一組無(wú)糖即飲茶分省市CR3（銷售額份額前三）、CR5（銷售額份額前五）數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，其中關(guān)于無(wú)糖的定義為：無(wú)糖是指不含蔗糖(甘蔗糖和甜菜糖)、葡萄糖、麥芽糖、果糖等。該報(bào)告共列舉了市面22年以來(lái)上榜的二十余款無(wú)糖即飲茶品牌，并通過(guò)追蹤-品牌的市場(chǎng)占有率，洞察整體趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，橫向上看，留給市場(chǎng)銷售份額第四名及之后所有品牌的市場(chǎng)份額僅不足20%。從區(qū)域平均CR3的數(shù)據(jù)（2023.4）來(lái)看，留給第四名及之后所有品牌的市場(chǎng)份額甚至被壓縮至10%左右。而在縱向?qū)Ρ戎?，大部分區(qū)域CR3持續(xù)提升，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢(shì)，進(jìn)一步擠壓第四、五名和其他品牌。

具體而言，在集中度已經(jīng)較高的市場(chǎng)中，東方樹(shù)葉與三得利兩家傳統(tǒng)茶飲料“大牌”已經(jīng)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中頂起“半邊天”。其中，東方樹(shù)葉和三得利各有其優(yōu)勢(shì)所在，區(qū)域性顯著。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，三得利在華東區(qū)域市場(chǎng)份額相對(duì)較高且提升較快，在其他區(qū)域中也有所擴(kuò)張。

值得一提的是，東方樹(shù)葉與3-5名品牌的銷售份額之和的對(duì)比中具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，二者間的最小差距也已高達(dá)20%。這意味著當(dāng)前無(wú)糖茶的市場(chǎng)格局可概括為：“東方樹(shù)葉、三得利及其他”。

該報(bào)告的最終結(jié)論是：“一方面，品牌的高度集中化意味著品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)知度提高，側(cè)面反映出無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的廣闊前景，數(shù)據(jù)顯示的結(jié)論也與賽道的火熱、消費(fèi)者的熱愛(ài)表現(xiàn)相同；另一方面，在快消品追求大單品的邏輯下，高集中度的市場(chǎng)也顯示出留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在未來(lái)的生存空間恐將受到頭部品牌更加嚴(yán)重的擠壓?！?/p>

同時(shí)就在10月8日，在品飲匯機(jī)構(gòu)主辦的中國(guó)飲品超級(jí)路演秀活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，業(yè)內(nèi)知名飲料專家張衛(wèi)澤公開(kāi)表示：“如果企業(yè)沒(méi)有充分的市調(diào)積累與雄厚的實(shí)力支撐，貿(mào)然進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)只能慘淡收?qǐng)??！?/p>

張衛(wèi)澤認(rèn)為，在無(wú)糖茶市場(chǎng)，尤其是純茶領(lǐng)域，“只有巨頭才能玩得轉(zhuǎn)！”

盡管這只是業(yè)內(nèi)的一種聲音，但對(duì)于無(wú)糖茶這場(chǎng)面向未來(lái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)而言，仍是一個(gè)值得大部分廠商思考的信號(hào)。

END

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