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從廣告風(fēng)波中走出來(lái)，碧生源的線上新打法

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月06日 10:35

“

你還了解碧生源嗎？

”

文 | 鄭亞文

編輯 | 屠雁飛

“快給你的腸子洗洗澡吧！”

“喝碧生源減肥茶，嗖的一下就瘦了！”

不少80、90后對(duì)這些廣告語(yǔ)仍記憶猶新，刷屏電視廣告、公交車站的碧生源曾靠這種高透出量的廣告一度爆火。甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，減肥茶=碧生源。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶火了農(nóng)夫山泉，當(dāng)年家喻戶曉的病句 “今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”也讓腦白金暢銷了很多年。

在網(wǎng)絡(luò)尚未興起的年代，電視廣告為不少品牌創(chuàng)造了契機(jī)，但品牌能夠長(zhǎng)久發(fā)展，靠的并不是廣告語(yǔ)。

誕生于世紀(jì)之交的碧生源，在當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)中異軍突起，做起功能性袋泡茶，瞄準(zhǔn)減肥人群和通便人群。直到現(xiàn)在，碧生源在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里仍然是國(guó)產(chǎn)代表。但是，那個(gè)從電視廣告中走出來(lái)的碧生源已是過(guò)去，電商占比接近30%，線上首發(fā)多款新品，讓碧生源不止于減肥茶。

功效性茶要泡對(duì)方法

2000年，碧生源以常潤(rùn)茶打入市場(chǎng)，宣稱能解決便秘問(wèn)題。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)中，主打“潤(rùn)腸通便”功能的袋泡茶并不多，且常潤(rùn)茶的主要消費(fèi)群體是中老年人，碧生源很快獲得了關(guān)注。

隨后推出的減肥茶，也讓不少學(xué)生黨攢錢購(gòu)買。有的人喜歡用拉肚子的方法減肥，有人也因?yàn)槔亲硬皇娣艞墶１躺淳€上銷售總經(jīng)理代明解釋道，很多人對(duì)喝茶有自己的飲用習(xí)慣，在喝碧生源這兩款茶的時(shí)候沒(méi)有看說(shuō)明書(shū)，按照平時(shí)的方式?jīng)_泡，引起不適。應(yīng)該是——趁熱喝、飯后喝、一次一杯、無(wú)需反復(fù)沖泡、沖泡時(shí)間為5-8分鐘。

同樣，這種功效性的茶若泡對(duì)了方法，效果非常明顯。很多中老年人長(zhǎng)期有便秘的問(wèn)題，多年來(lái)也已經(jīng)習(xí)慣了常備常潤(rùn)茶，直到現(xiàn)在，每個(gè)月都有1-2位老人親自到碧生源總部購(gòu)買常潤(rùn)茶?！斑@款茶的忠誠(chéng)度也是最高的?！?/p>

很多中國(guó)人并沒(méi)有喝袋泡茶的習(xí)慣，仍講究喝傳統(tǒng)茶，認(rèn)為袋泡茶和傳統(tǒng)茶視覺(jué)上和成分上差別較大，會(huì)影響飲用效果和口感。

代明在辦公室拆了一袋玫瑰紅茶，捻在手里說(shuō)，其實(shí)袋泡茶就是將成品的花草茶打碎，用物理方式磨成粉末，然后分裝，只是形狀上的區(qū)別?！爸袊?guó)人對(duì)于喝袋泡茶的習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，目前袋泡茶主要消費(fèi)場(chǎng)景還只是酒店、咖啡廳、奶茶店等。但其實(shí)袋泡茶會(huì)更方便，尤其是對(duì)于長(zhǎng)期出差的人來(lái)說(shuō)。

受國(guó)家相關(guān)規(guī)定，所有產(chǎn)品名中不能帶有功能性的詞匯，前年，碧生源牌減肥茶在勢(shì)頭正熱的時(shí)候更名為碧生源牌“常菁茶”，“配方和功效完全一樣，只是產(chǎn)品名稱更改了，故減肥茶=常菁茶。

為防止更名后消費(fèi)者找不到產(chǎn)品，碧生源和阿里巴巴合作，在天貓搜索“碧生源減肥茶”時(shí)，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)碧生源常菁茶的鏈接，并在店鋪首頁(yè)和詳情頁(yè)中詳細(xì)解釋更名細(xì)節(jié)。

線上首發(fā)多款新品

碧生源正在年輕化

2010年前后，彼時(shí)的淘寶商城正值流量紅利期，線下傳統(tǒng)企業(yè)蜂擁而至，碧生源也對(duì)線上深度布局，開(kāi)設(shè)旗艦店，推出PC端官網(wǎng)。

“剛開(kāi)始是野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)?！贝魍嘎叮壬暇€的品牌就先火，在線下本就有一定積淀的碧生源上線第一年銷售就突破了2000萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)的細(xì)分領(lǐng)域里算是佼佼者。

嘗到了甜頭之后，碧生源開(kāi)始不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線，推出花草茶，包括玫瑰紅茶、青檸姜茶、胎菊綠茶、菊花枸杞茶等，引入各種保健品類，并用促銷和低價(jià)吸引流量?！斑@是當(dāng)時(shí)整體的電商生態(tài)，但不久就暴露出弊端。”

產(chǎn)品上新過(guò)快，SKU越積越多，反而顯得店鋪沒(méi)有發(fā)展重點(diǎn)，很多產(chǎn)品甚至沒(méi)有銷量。在電商整體也趨向規(guī)范化后，碧生源著手將線上線下產(chǎn)品分開(kāi)，線下主推25袋規(guī)格的常潤(rùn)茶和常菁茶，線上則是60袋規(guī)格，保留線上的幾款花草茶，將其他產(chǎn)品全部砍掉?！斑@個(gè)階段，就是瞄準(zhǔn)功能性袋泡茶市場(chǎng)，針對(duì)減肥人群和便秘人群，打出碧生源的獨(dú)特性。”

這兩年，碧生源的電商產(chǎn)品更加聚焦，所有新品的開(kāi)發(fā)都是基于“兩橫一豎”標(biāo)準(zhǔn)，“兩橫”是減肥、體重管理和胃腸道健康管理，“一豎”是草本植物相關(guān)的大健康產(chǎn)品。

在常菁茶的基礎(chǔ)上，碧生源在體重管理類目中又增加了奧利司他膠囊、代餐餅干、代餐奶昔、左旋肉堿咖啡等。在碧生源的天貓旗艦店內(nèi)，代餐餅干剛上線就已經(jīng)賣斷貨了。鋪貨到阿里健康大藥房的奧利司他膠囊，今年更是預(yù)計(jì)突破一億元銷售額。

腸道管理類目里新開(kāi)發(fā)了酵素粉等產(chǎn)品。“這些新品都會(huì)先在線上首發(fā)跑量，根據(jù)數(shù)據(jù)看消費(fèi)者接受程度，在判斷是否到線下銷售?！?/p>

長(zhǎng)期以黃綠色為主調(diào)的常潤(rùn)茶和常菁茶已是消費(fèi)者對(duì)于碧生源固有的印象，而在線上專供的產(chǎn)品，風(fēng)格和包裝明顯更俏皮了，漫畫人物和豐富色彩的點(diǎn)綴讓人眼前一亮。

鋪天蓋地的商場(chǎng)、車站、電視廣告為碧生源的成名打下基礎(chǔ)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，碧生源也懂得如何利用熱門渠道吸引年輕人。

“年輕人更關(guān)心哪個(gè)渠道？”“在哪個(gè)媒體投放廣告最合適？”“什么樣的廣告內(nèi)容能形成轉(zhuǎn)化？”這三點(diǎn)，是碧生源現(xiàn)在廣告投放的參考依據(jù)。

“弱化品牌營(yíng)銷，直觀式的廣告對(duì)年輕人已經(jīng)沒(méi)有吸引力，近年碧生源更關(guān)注品效合一的推廣方式?！贝鞅硎?，例如，碧生源在天貓的種草活動(dòng)已持續(xù)1年半，每周都在種草、每周都在養(yǎng)草、每周也都在拔草。

同時(shí)將域內(nèi)、域外的資源進(jìn)行整合，冠名映客直播的選秀節(jié)目“櫻花女生”，整個(gè)5月連續(xù)直播、口播、品牌植入，給觀眾派發(fā)投票卷上印有碧生源產(chǎn)品slogan和優(yōu)惠券，各種活動(dòng)都能直接到天貓旗艦店，不僅見(jiàn)效快，也是一個(gè)種草的過(guò)程。

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