你還了解碧生源嗎？

文 | 鄭亞文

編輯 | 屠雁飛

“快給你的腸子洗洗澡吧！”

“喝碧生源減肥茶，嗖的一下就瘦了！”

不少80、90后對這些廣告語仍記憶猶新，刷屏電視廣告、公交車站的碧生源曾靠這種高透出量的廣告一度爆火。甚至很長一段時間，在中國消費者眼中，減肥茶=碧生源。

“農夫山泉有點甜”帶火了農夫山泉，當年家喻戶曉的病句 “今年過年不收禮，收禮只收腦白金”也讓腦白金暢銷了很多年。

在網絡尚未興起的年代，電視廣告為不少品牌創(chuàng)造了契機，但品牌能夠長久發(fā)展，靠的并不是廣告語。

誕生于世紀之交的碧生源，在當時的保健品市場中異軍突起，做起功能性袋泡茶，瞄準減肥人群和通便人群。直到現(xiàn)在，碧生源在這個細分領域里仍然是國產代表。但是，那個從電視廣告中走出來的碧生源已是過去，電商占比接近30%，線上首發(fā)多款新品，讓碧生源不止于減肥茶。

功效性茶要泡對方法

2000年，碧生源以常潤茶打入市場，宣稱能解決便秘問題。在當時國內的保健品市場中，主打“潤腸通便”功能的袋泡茶并不多，且常潤茶的主要消費群體是中老年人，碧生源很快獲得了關注。

隨后推出的減肥茶，也讓不少學生黨攢錢購買。有的人喜歡用拉肚子的方法減肥，有人也因為拉肚子不舒服而放棄。碧生源線上銷售總經理代明解釋道，很多人對喝茶有自己的飲用習慣，在喝碧生源這兩款茶的時候沒有看說明書，按照平時的方式沖泡，引起不適。應該是——趁熱喝、飯后喝、一次一杯、無需反復沖泡、沖泡時間為5-8分鐘。

同樣，這種功效性的茶若泡對了方法，效果非常明顯。很多中老年人長期有便秘的問題，多年來也已經習慣了常備常潤茶，直到現(xiàn)在，每個月都有1-2位老人親自到碧生源總部購買常潤茶。“這款茶的忠誠度也是最高的?！?/p>

很多中國人并沒有喝袋泡茶的習慣，仍講究喝傳統(tǒng)茶，認為袋泡茶和傳統(tǒng)茶視覺上和成分上差別較大，會影響飲用效果和口感。

代明在辦公室拆了一袋玫瑰紅茶，捻在手里說，其實袋泡茶就是將成品的花草茶打碎，用物理方式磨成粉末，然后分裝，只是形狀上的區(qū)別?！爸袊藢τ诤却莶璧牧晳T還沒有養(yǎng)成，目前袋泡茶主要消費場景還只是酒店、咖啡廳、奶茶店等。但其實袋泡茶會更方便，尤其是對于長期出差的人來說。

受國家相關規(guī)定，所有產品名中不能帶有功能性的詞匯，前年，碧生源牌減肥茶在勢頭正熱的時候更名為碧生源牌“常菁茶”，“配方和功效完全一樣，只是產品名稱更改了，故減肥茶=常菁茶。

為防止更名后消費者找不到產品，碧生源和阿里巴巴合作，在天貓搜索“碧生源減肥茶”時，會自動出現(xiàn)碧生源常菁茶的鏈接，并在店鋪首頁和詳情頁中詳細解釋更名細節(jié)。

線上首發(fā)多款新品

碧生源正在年輕化

2010年前后，彼時的淘寶商城正值流量紅利期，線下傳統(tǒng)企業(yè)蜂擁而至，碧生源也對線上深度布局，開設旗艦店，推出PC端官網。

“剛開始是野蠻生長的狀態(tài)?！贝魍嘎?，先上線的品牌就先火，在線下本就有一定積淀的碧生源上線第一年銷售就突破了2000萬，在當時的細分領域里算是佼佼者。

嘗到了甜頭之后，碧生源開始不斷擴張產品線，推出花草茶，包括玫瑰紅茶、青檸姜茶、胎菊綠茶、菊花枸杞茶等，引入各種保健品類，并用促銷和低價吸引流量?！斑@是當時整體的電商生態(tài)，但不久就暴露出弊端?！?/p>

產品上新過快，SKU越積越多，反而顯得店鋪沒有發(fā)展重點，很多產品甚至沒有銷量。在電商整體也趨向規(guī)范化后，碧生源著手將線上線下產品分開，線下主推25袋規(guī)格的常潤茶和常菁茶，線上則是60袋規(guī)格，保留線上的幾款花草茶，將其他產品全部砍掉?！斑@個階段，就是瞄準功能性袋泡茶市場，針對減肥人群和便秘人群，打出碧生源的獨特性?！?/p>

這兩年，碧生源的電商產品更加聚焦，所有新品的開發(fā)都是基于“兩橫一豎”標準，“兩橫”是減肥、體重管理和胃腸道健康管理，“一豎”是草本植物相關的大健康產品。

在常菁茶的基礎上，碧生源在體重管理類目中又增加了奧利司他膠囊、代餐餅干、代餐奶昔、左旋肉堿咖啡等。在碧生源的天貓旗艦店內，代餐餅干剛上線就已經賣斷貨了。鋪貨到阿里健康大藥房的奧利司他膠囊，今年更是預計突破一億元銷售額。

腸道管理類目里新開發(fā)了酵素粉等產品?！斑@些新品都會先在線上首發(fā)跑量，根據(jù)數(shù)據(jù)看消費者接受程度，在判斷是否到線下銷售。”

長期以黃綠色為主調的常潤茶和常菁茶已是消費者對于碧生源固有的印象，而在線上專供的產品，風格和包裝明顯更俏皮了，漫畫人物和豐富色彩的點綴讓人眼前一亮。

鋪天蓋地的商場、車站、電視廣告為碧生源的成名打下基礎，而在網絡時代，碧生源也懂得如何利用熱門渠道吸引年輕人。

“年輕人更關心哪個渠道？”“在哪個媒體投放廣告最合適？”“什么樣的廣告內容能形成轉化？”這三點，是碧生源現(xiàn)在廣告投放的參考依據(jù)。

“弱化品牌營銷，直觀式的廣告對年輕人已經沒有吸引力，近年碧生源更關注品效合一的推廣方式?！贝鞅硎荆?，碧生源在天貓的種草活動已持續(xù)1年半，每周都在種草、每周都在養(yǎng)草、每周也都在拔草。

同時將域內、域外的資源進行整合，冠名映客直播的選秀節(jié)目“櫻花女生”，整個5月連續(xù)直播、口播、品牌植入，給觀眾派發(fā)投票卷上印有碧生源產品slogan和優(yōu)惠券，各種活動都能直接到天貓旗艦店，不僅見效快，也是一個種草的過程。

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