10月11日，2023數(shù)字醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇暨阿里健康大藥房7周年活動(dòng)在杭州舉行。

作為一年一度的醫(yī)藥圈峰會(huì)，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)集聚了數(shù)百家全球知名醫(yī)藥健康企業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、學(xué)術(shù)智庫等各界領(lǐng)袖、專家，針對(duì)健康行業(yè)新趨勢(shì)、新技術(shù)、新場(chǎng)景分享產(chǎn)業(yè)見解和經(jīng)驗(yàn)，共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和未來。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里健康董事長兼首席執(zhí)行官朱順炎、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐、群邑智庫總經(jīng)理方駿、阿里健康處方藥業(yè)務(wù)總經(jīng)理朱珊、阿里健康OTC業(yè)務(wù)總經(jīng)理章澤、阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院總經(jīng)理張?chǎng)?、阿里健康資深副總裁馬立進(jìn)行了主題演講。峰會(huì)發(fā)布了《全域鏈路時(shí)代醫(yī)藥營銷白皮書》，并舉行了面向醫(yī)療健康行業(yè)的金鹿獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。

今年是疫情之后第一年，也是醫(yī)療健康行業(yè)形勢(shì)更加明亮的一年。新的趨勢(shì)正在形成，AI加持的數(shù)字化技術(shù)面臨迭代，健康消費(fèi)場(chǎng)景迎來嬗變。

當(dāng)健康行業(yè)的兩大變革疊加，需要怎樣新的應(yīng)對(duì)模式？在這場(chǎng)峰會(huì)上，阿里健康和與會(huì)嘉賓們，希望對(duì)這個(gè)問題做出解答。

兩大革命性趨勢(shì)

在開場(chǎng)演講上朱順炎提出，當(dāng)前醫(yī)療健康行業(yè)正在發(fā)生兩大變化。

第一個(gè)變化，是在后疫情時(shí)代，從嚴(yán)肅醫(yī)療健康向以家庭為中心的健康管理發(fā)生轉(zhuǎn)變。

這個(gè)變化首先體現(xiàn)在用戶側(cè)的觀念轉(zhuǎn)變。疫情后，大眾對(duì)于自我健康的管理要求越來越高，以往的“被動(dòng)治療”觀念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)健康”，形成了預(yù)防為主、防治結(jié)合的健康管理理念。

觀念的變化帶來了行為模式的變化，以家庭為中心的健康管理模式正在形成，“診療家庭化”的發(fā)展勢(shì)頭旺盛，家庭場(chǎng)景成為用戶治療、康復(fù)、護(hù)理、調(diào)養(yǎng)的微型診療單元。

而在供給側(cè)，一方面，大眾健康管理手段更成熟，方案更多元，包括專業(yè)便捷的線上問診、家用醫(yī)療器械的快速發(fā)展。另一方面，家用醫(yī)療器械趨向“家電化”，成了家庭必備設(shè)備。這讓用戶能夠在輕癥、亞健康狀態(tài)時(shí)更傾向于通過自診或線上問診解決。

去年阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布的《診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》就顯示，小型化、智能化、多功能的家用醫(yī)療器械，在健康電商平臺(tái)受到消費(fèi)者熱捧。2022年，健康電商平臺(tái)器械類用戶占比65.1%，線上消費(fèi)規(guī)模增幅達(dá)30%以上。

朱順炎因此斷言，“未來5年，5成以上的健康消費(fèi)將發(fā)生在家庭場(chǎng)景?！?/p>

第二個(gè)變化，則是隨著新技術(shù)的爆發(fā)，使得醫(yī)療健康行業(yè)突破了“線性發(fā)展”，有了爆發(fā)式增長的可能。

今年以來，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以大模型為代表的新一代人工智能技術(shù)成為全球熱點(diǎn)。AI技術(shù)也從研發(fā)、問診到營銷，逐漸進(jìn)入醫(yī)療，蘊(yùn)含著醫(yī)療行業(yè)基建下一次升級(jí)的可能。

其中醫(yī)療大模型將健康知識(shí)的理解成本大大降低，使得消費(fèi)者對(duì)于健康的自主決策成為可能。由此帶來的健康消費(fèi)也將隨之增長?！捌栈荨笔腔ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)，醫(yī)療大模型讓“醫(yī)療健康普惠可及”進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

朱順炎之前也曾經(jīng)談到，“有了AI大模型的輔助，醫(yī)生能同時(shí)服務(wù)很多人，把整體醫(yī)療服務(wù)水平都提升，這是我們努力的方向?！?/p>

近日，阿里健康透露，正在與浙江省衛(wèi)健委就醫(yī)療大模型建設(shè)進(jìn)行合作?！鞍⒗锝】祵⒃谡憬⌒l(wèi)健委的指導(dǎo)下，專門開展醫(yī)療垂直領(lǐng)域AI大模型的研究，未來應(yīng)用于普通用戶的醫(yī)療健康服務(wù)?！敝祉樠渍f。

消費(fèi)趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展帶來的影響還會(huì)持續(xù)存在，朱順炎對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)未來用戶的增長抱有信心，“因?yàn)獒t(yī)療健康行業(yè)的需求比較剛性，所以我認(rèn)為持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭非常明顯。”

面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，朱順炎也再度提到了阿里健康定下的5年愿景，“5年內(nèi), 成為服務(wù)5億人的數(shù)字化健康管理公司。”

三個(gè)顯著變化

“過去沒有蛀牙就是健康。但今天人們追求的，是口腔衛(wèi)生、舒適、甚至美觀?！?/p>

論壇現(xiàn)場(chǎng)，薛兆豐用大眾對(duì)待口腔健康的態(tài)度變化，來論證大眾對(duì)于健康的標(biāo)準(zhǔn)——正在從“無病痛”提升為“好狀態(tài)”。

從醫(yī)療健康知識(shí)在社會(huì)中的分布和運(yùn)用的趨勢(shì)入手，薛兆豐也觀察到三個(gè)醫(yī)療健康領(lǐng)域的變化，健康標(biāo)準(zhǔn)則的提升是第一個(gè)也是最明顯的變化，“不僅要身體沒病，而且要心理滿足。不僅身體要更快、更強(qiáng)、更持久，而且心態(tài)要更簡單和舒適、更私密和體面、更輕松和愉悅，才算健康?！?/p>

在他看來，這個(gè)變化發(fā)生首要的根本原因，是困擾人們的主要疾病從20 世紀(jì) 50 年代以前的霍亂、鼠疫天花等烈性傳染病，變成了心血管病、糖尿病、癌癥和阿茲海默癥等內(nèi)生的慢性疾病。

其次則是因?yàn)槿藗儑L到了治療方案的簡單、舒適和人性化的甜頭，而人們對(duì)這種甜頭的追求是無止境的?！氨热缫呙?，從孩童時(shí)代，就隔絕了乙肝、肺炎、流腦、天花等疾病的侵害。”

第三個(gè)原因，則是“身體的毛病”的清單在不斷拉長，范圍在不斷擴(kuò)大。過去不認(rèn)為是病的身體狀態(tài)，現(xiàn)在被非常認(rèn)真地對(duì)待了，比如對(duì)于口腔健康的追求變化。

薛兆豐認(rèn)為，健康標(biāo)準(zhǔn)的變化，說明了人們運(yùn)用醫(yī)療健康知識(shí)的積極性提高。大眾對(duì)醫(yī)療健康的需要越來越無微不至，越來越需要量身定制，僅僅靠醫(yī)院和醫(yī)生越來越無法充分滿足。

醫(yī)療健康領(lǐng)域的第二個(gè)變化，是隨著藥物和醫(yī)療器械的發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)被標(biāo)準(zhǔn)化、簡化了。

如今醫(yī)療知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技巧，都被“固化”到藥物和器械里，對(duì)使用者所需要配備的知識(shí)和技能要求也相應(yīng)降低。薛兆豐認(rèn)為，這意味著“人們運(yùn)用醫(yī)療知識(shí)的可行性也提高了”。

對(duì)企業(yè)來說，需要做的是將藥品使用場(chǎng)景更加細(xì)分，將藥品根據(jù)適應(yīng)癥進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化切割，降低醫(yī)療服務(wù)的比重和醫(yī)療器械的使用門檻，把健康知識(shí)用非常低的理解成本遞到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者可以自主選擇健康方案。

醫(yī)療健康領(lǐng)域的第三個(gè)變化，是醫(yī)療健康服務(wù)的范圍擴(kuò)大。

在過去，人們是有病了才看病，現(xiàn)在是還沒得病就得預(yù)見疾??；過去是要到醫(yī)院治病，現(xiàn)在在醫(yī)院外也能治療管理部分疾??；過去是得由醫(yī)生和護(hù)士親自提供服務(wù)，現(xiàn)在是更多依靠設(shè)備和藥物來提供服務(wù)。

薛兆豐引用了阿里健康大藥房的直播間的數(shù)據(jù)，直播間每天幾十萬觀看數(shù)的核心觀看人群是都市銀發(fā)族、小鎮(zhèn)老年和小鎮(zhèn)中年。看直播最久的是來自新疆、青海、內(nèi)蒙、貴州的小鎮(zhèn)老年人，這些“可能也就是對(duì)醫(yī)療健康知識(shí)和服務(wù)，需求最迫切的人群。”

“不管是新老人（1960 年后出生），還是說我們的下一代，醫(yī)療健康知識(shí)在家庭中的應(yīng)用一定是一個(gè)趨勢(shì)。”在他看來，醫(yī)療的場(chǎng)景從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到了社會(huì)和家庭，說明人們運(yùn)用醫(yī)療健康知識(shí)的必要性提高了。

“這三個(gè)變化意味著，醫(yī)療健康知識(shí)，在社會(huì)中正從頂端少量的專業(yè)人士那里，朝著海量的非專業(yè)化的個(gè)人的方向，在細(xì)化、擴(kuò)散和下沉?！毖φ棕S總結(jié)道。

六種決策模式

峰會(huì)上還發(fā)布了由阿里健康與群邑智庫共同推出的《全域鏈路時(shí)代醫(yī)藥營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》），《白皮書》顯示，2019年之前，院內(nèi)市場(chǎng)約占約 75% 。2020-2022年，院外渠道復(fù)合年增長率 17.2%，拉動(dòng)整體醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)模增長了8.5%。2023年后，約38%的醫(yī)藥零售發(fā)生在院外。

群邑智庫總經(jīng)理方駿現(xiàn)場(chǎng)表示，消費(fèi)者在醫(yī)藥健康消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)決策正在發(fā)生變化。首先，健康消費(fèi)成為家庭消費(fèi)賬單中的剛需性消費(fèi)，65%的被訪者在過去一年增加了健康支出。其次，全場(chǎng)景延伸。消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)知向病前的預(yù)防環(huán)節(jié)，以及向病后療養(yǎng)環(huán)節(jié)大大延伸了。81%的被訪者增加了看病買藥之外的健康消費(fèi)，如保健品、營養(yǎng)補(bǔ)劑、藥械等。

“研究發(fā)現(xiàn)66%的被訪者家庭中是由同一個(gè)人進(jìn)行全家健康消費(fèi)相關(guān)的管理的。我們這稱為‘負(fù)責(zé)人模式’?！狈津E發(fā)現(xiàn)，：媽媽人群，新老人和“而立獨(dú)生子女”通常扮演者每個(gè)家庭的健康支出負(fù)責(zé)人。

為了了解這些人群，《白皮書》研究了將近8000位真實(shí)的消費(fèi)者日常接觸的38類主流媒介觸點(diǎn)，去重后一共得到5000多條不同決策鏈，最后總結(jié)出六種決策鏈路，分別是：

1認(rèn)知奠基型，核心觸點(diǎn)是大曝光類，如明星代言，電視廣告，戶外廣告等。

2即刻下單型，鏈路最短，核心觸點(diǎn)是各類直播帶貨和種草平臺(tái)。

3內(nèi)容激發(fā)型，鏈路較長，主要是短視頻、專業(yè)app、電商、社交平臺(tái)內(nèi)容。

4需要主導(dǎo)型，在曝光類觸點(diǎn)基礎(chǔ)上，更關(guān)注用藥方案和購藥渠道觸點(diǎn)。

5場(chǎng)景激活型，更關(guān)注體驗(yàn)性觸點(diǎn)及內(nèi)容。

6久病成醫(yī)型，主動(dòng)搜索類觸點(diǎn)為主。

“對(duì)不同的場(chǎng)景、人群、品類，消費(fèi)者決策鏈路模式存在差異，關(guān)注的媒介觸點(diǎn)也有所不同，品牌需要做到有的放矢。”面對(duì)決策鏈路的差異，方駿對(duì)企業(yè)給出了自己的建議。

而面對(duì)消費(fèi)者們的劇烈變化和復(fù)雜的決策鏈條，擁抱數(shù)字化無疑是眾多醫(yī)療健康企業(yè)的必經(jīng)之路。朱順炎曾經(jīng)提到，經(jīng)過多年的發(fā)展，阿里健康在“檢+醫(yī)+藥”三方面都有了完整的布局，“互相循環(huán)來支撐起數(shù)字化健康管理?！?/p>

基于此，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)阿里健康也公布了一系列新措施，來推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，共同面對(duì)新的健康消費(fèi)環(huán)境。此外，在中國初級(jí)衛(wèi)生保健基金會(huì)的指導(dǎo)下，阿里健康還聯(lián)合15家知名藥企，啟動(dòng)中國醫(yī)藥創(chuàng)新公益行動(dòng)——慢病減壓計(jì)劃。“慢病減壓計(jì)劃”包含買藥專項(xiàng)補(bǔ)貼、常見慢病患教指南、三甲醫(yī)院醫(yī)生問診三項(xiàng)措施，希望為職場(chǎng)人的健康“減負(fù)”，幫助他們遠(yuǎn)離慢病困擾。

如今，數(shù)字化的紅利還沒有完全釋放，在這場(chǎng)峰會(huì)上，我們已能窺見大變局之中，阿里健康為醫(yī)療健康行業(yè)提供的更多解法與可能性。

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