全食超市（Whole Foods Market）被稱為美國最貴的雜貨店，土豆4美元/500g，一瓶水加三根蘆筍6美元，商品價(jià)格高出其他超市45%-170%，但卻擁有近500家連鎖店，甚至在疫情爆發(fā)的2020年增長(zhǎng)率依然超過了13%，有800萬消費(fèi)者每周定期光顧。

全食超市到底有何魅力，能夠以如此高價(jià)維持穩(wěn)定的客流并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？“貴”的背后還有哪些秘密？

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要尊重產(chǎn)業(yè)，“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者收獲回報(bào)，同時(shí)利用新零售經(jīng)營模式精準(zhǔn)定位需求人群，提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)又有差異化的產(chǎn)品。全食超市將鄉(xiāng)村產(chǎn)能完美釋放于城市人對(duì)健康和時(shí)尚的追求，隨著中國的消費(fèi)升級(jí)和分化，精品超市是未來連接城鄉(xiāng)必不可少的市場(chǎng)紐帶。

說起全食超市的創(chuàng)立，就不得不從其創(chuàng)始人John Mackey的故事開始講起，像比爾蓋茨一樣，他也是個(gè)因?yàn)椤俺撩浴备睒I(yè)而輟學(xué)的大學(xué)生。John Mackey是一名嚴(yán)格的素食主義者，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的美國，在飲食健康上卻存在著諸多問題：過量的添加劑、農(nóng)藥，以及泛化的工業(yè)食品損害著人們的健康，令他十分擔(dān)憂。

于是1978年，John Mackey在德州的大學(xué)城旁邊開了一家小型健康食品專賣店，取名為Safer Way（全食前身）。對(duì)于全食超市的愿景，他只有一個(gè)樸素的愿望，就是希望為像自己一樣的素食主義者找到安全健康的食物，做顧客的“營養(yǎng)師”，并且順便養(yǎng)活自己。一開始只經(jīng)營素食產(chǎn)品，后來考慮到品類太少影響了盈利，慢慢加入肉類、家禽、咖啡、精制谷物等產(chǎn)品，Safer Way也演化為了Whole Foods Market。

當(dāng)時(shí)恰逢美國擺脫經(jīng)濟(jì)滯脹危機(jī)，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定上升的黃金年代，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大、嬰兒潮人口成年，美國逐漸進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)、品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代。資料顯示，上世紀(jì)80年代，美國貧富差距開始擴(kuò)大，低線城市居民看重性價(jià)比，一二線城市居民看重品質(zhì)，并且愿意為品牌支付溢價(jià)，使得滿足不同消費(fèi)群體需求的超市業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。另一方面，1950年美國走上農(nóng)業(yè)工業(yè)化的道路之后，農(nóng)藥和化肥被大規(guī)模使用，工業(yè)化食品導(dǎo)致民眾出現(xiàn)肥胖現(xiàn)象，加之飲食習(xí)慣的影響，肥胖逐漸成為了美國的國民性問題。

伴隨著消費(fèi)水平的提高，美國消費(fèi)者的生活理念也逐漸改變，他們開始接受價(jià)格更高，但更加健康的有機(jī)食品。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出許多專門經(jīng)營有機(jī)食品的品牌，經(jīng)1990年美國通過《有機(jī)食品法案》以進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局得以優(yōu)化，全食超市以天然、新鮮的生鮮和熟食為主打商品，迅速獲得了中高端消費(fèi)者的認(rèn)可，在1992年成功上市，并且于2000年后穩(wěn)步成長(zhǎng)。

全食超市建有嚴(yán)格的商品采購標(biāo)準(zhǔn)，要想成為全食的供應(yīng)商，有機(jī)農(nóng)戶必須填寫長(zhǎng)達(dá)39頁的《供應(yīng)商申請(qǐng)表》，表格中包括有怎么給動(dòng)物喂食、如何放養(yǎng)和清潔等細(xì)節(jié)問題，以此來保證商品來源的安全可靠。全食超市所有的商品都是不含人工色素、防腐劑的健康有機(jī)食品（包括美國食品藥品監(jiān)管局認(rèn)可的安全添加劑）。比如其店內(nèi)的意大利面，是由意大利著名美食家基羅魯摩尼用有機(jī)硬小麥制作而成的“蒙特貝洛”牌意大利面條，比普通的意面更健康。

全食超市“貴”的背后，是對(duì)食品新鮮和健康的堅(jiān)守。有機(jī)食品的種植成本很高，農(nóng)作物成長(zhǎng)也慢。有業(yè)內(nèi)人士做過估算，如果一個(gè)農(nóng)場(chǎng)一年的預(yù)算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預(yù)算的近四成，還有其他的種種費(fèi)用，造成有機(jī)食品的價(jià)格居高不下。

2013年以后，由于行業(yè)紅利褪去，有機(jī)食品行業(yè)增速放緩，加之電商崛起沖擊了線下實(shí)體店，全食超市經(jīng)歷了幾年的發(fā)展瓶頸期。但其強(qiáng)大的品牌效益和良好的獲客能力始終比較穩(wěn)定，2017年，亞馬遜以總額約137美元的價(jià)格收購了全食超市。自此之后，全食牽手亞馬遜，進(jìn)入“物流+渠道+客群”協(xié)同發(fā)展的嶄新階段。

全食超市的供應(yīng)商除了要詳細(xì)說明農(nóng)作物生長(zhǎng)的土地狀況、種植條件、生長(zhǎng)環(huán)境、生長(zhǎng)周期，還需要接受對(duì)于牲畜的喂食、放養(yǎng)、清潔等生存條件的嚴(yán)格評(píng)估。一般而言，全食超市有第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，并且采購人員也會(huì)主動(dòng)探索尋找最天然的好品質(zhì)產(chǎn)品。

所有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都面臨的問題：如何將上游的成本轉(zhuǎn)變?yōu)榻】档奈幕閼?，讓消費(fèi)者相信有機(jī)食物的價(jià)值？

全食超市通過商品附帶的宣傳手冊(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者美好的場(chǎng)景，讓他們了解有機(jī)食物背后的故事。比如全食超市的明星產(chǎn)品羅西雞，盡管比普通的雞肉貴上一倍還多，但它有一個(gè)動(dòng)人的故事：“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的雞。她出生在葡萄美酒之鄉(xiāng)加利福尼亞，住在寬敞明亮、通風(fēng)良好的雞舍里，地面上鋪著干凈的谷殼。她每天的食物是金黃飽滿的玉米粒，吃完還會(huì)去雞舍外的院子中散散步。和大多數(shù)食品店售賣的家禽不同，她悠閑而健康地長(zhǎng)大，從來沒有使用過抗生素或生長(zhǎng)激素?！?/p>

在全食超市里，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品背后都有一個(gè)令人印象深刻的小故事，用環(huán)保再生紙印成小冊(cè)子。哪怕是一顆雞蛋，只要翻開手冊(cè)你就能知道它的母親在哪個(gè)農(nóng)場(chǎng)生活，誰飼養(yǎng)了它。根據(jù)飼養(yǎng)方式的遮蔽性多少，全食365的雞蛋有4種分類，并根據(jù)生長(zhǎng)環(huán)境的自由度對(duì)肉類產(chǎn)品有5個(gè)步驟的審核。從對(duì)人的關(guān)懷遷移到對(duì)動(dòng)物的關(guān)懷，全食傳達(dá)了更加深刻的“有機(jī)”概念，推廣著生態(tài)有機(jī)的道德情懷。

另外，隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，全食超市開始著眼于建設(shè)自有品牌來滿足消費(fèi)者的差異化需求。全食超市通過與原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)深度合作，先后推出了365 Everyday Value、Whole Foods Market、Whole Kid Organic、Whole Brand、Allegro Coffee等多個(gè)自有品牌，定位不同的細(xì)分市場(chǎng)，例如365 Everyday Value主要針對(duì)年輕群體，覆蓋多種類別的產(chǎn)品，性價(jià)比較高，價(jià)格比同類產(chǎn)品的品牌低20%，Responsibly Farmed主打中高端有機(jī)魚類；Engine 2 主打功能性和特殊飲食時(shí)期食品；Whole Kid Organic主打兒童系列；Whole Paws主打?qū)櫸锸称?。如今，全食超市的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)超過5000個(gè)，銷售額占比超過15%。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁指出，品牌的底層邏輯是文化，通過場(chǎng)景折疊向消費(fèi)者傳達(dá)綠色、生態(tài)的美好理念，與顧客建立情感聯(lián)系，從而促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)向多元化、高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

除了嚴(yán)格把控產(chǎn)品本身的品質(zhì)，全食超市還致力于盡力提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從超市環(huán)境到服務(wù)的便捷度都進(jìn)行著創(chuàng)新的嘗試。

全食超市自開始就在選址上做了大量的研究，他們的店鋪多數(shù)在中高收入人群的聚集地，圍繞重價(jià)值輕價(jià)格的人群進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。具體要求為：年收入10萬美元以上的高學(xué)歷群體占比約30%以上，門店覆蓋的社區(qū)（20min車程內(nèi)）人數(shù)在20萬人以上；門店面積一般超過2500平米，且擁有足夠的停車位，交通便利。嚴(yán)格的選址標(biāo)準(zhǔn)，保證全食客流與自身定位一致，從而保證單店收益和品牌形象。因此，在折扣零售大肆興起的時(shí)代，全食超市依然能夠憑借高價(jià)脫穎而出，并創(chuàng)下高達(dá)157億美元的銷售額。

與一般生鮮為主的超市嘈雜、混亂的環(huán)境不同，全食超市更像是一處優(yōu)雅的第三空間，干凈、整潔、安靜，還播放著輕柔的古典音樂，成為消費(fèi)者日常放松、休憩的場(chǎng)所。為了突顯趣味性，每家全食超市都有不同的設(shè)計(jì)主題，融入當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性文化、特產(chǎn)等元素，并開設(shè)大眾舞臺(tái)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐囊魳芳冶硌?，加?qiáng)與本地消費(fèi)者的情感聯(lián)絡(luò)。2011年開始，全食超市在一些門店中開設(shè)了屋頂農(nóng)場(chǎng)，直接在屋頂種植蔬菜，消費(fèi)者能夠直接買到剛剛采摘的新鮮蔬菜，還能走到農(nóng)場(chǎng)里體驗(yàn)有機(jī)蔬菜的種植環(huán)境，也成為了一處獨(dú)具特色的景點(diǎn)。

與亞馬遜聯(lián)手之后，全食超市便開始布局電商業(yè)務(wù)，借助亞馬遜完善物流系統(tǒng)，全食消費(fèi)者購物體驗(yàn)大幅增強(qiáng)；另一方面，在生鮮高頻特性帶動(dòng)下，亞馬遜物流每單成本可有效攤薄，二者協(xié)同效應(yīng)空間巨大。2018年，在亞馬遜的物流中心與全食的倉配中心及線下門店整合后，全食推出了最后一公里的到家服務(wù)，訂單金額滿35美元的Prime會(huì)員即享受2小時(shí)內(nèi)的極速快遞服務(wù)，另加7.99美元可升級(jí)為1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

為了進(jìn)一步提升服務(wù)的豐富度和品牌的美譽(yù)度，全食超市推出“超市+餐飲”業(yè)態(tài)來帶動(dòng)零售，在位于市中心繁華地段的門店內(nèi)設(shè)立餐飲區(qū)，方便上班族店內(nèi)就餐，并優(yōu)先雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，支持社區(qū)的慈善事業(yè)。全食超市的服務(wù)有著嚴(yán)格的時(shí)間和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以提高顧客的體驗(yàn)感以保證復(fù)購率，用來彌補(bǔ)中高端客戶的稀少和零散造成的盈利風(fēng)險(xiǎn)。

整體而言，全食超市的成功是因?yàn)橛狭嗣绹袡C(jī)食品興起的浪潮，其產(chǎn)品的質(zhì)量把控、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、差異化品牌布局以及體驗(yàn)感服務(wù)方面的經(jīng)營理念對(duì)國內(nèi)的精品超市具有非常大的借鑒意義。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁曾指出，在現(xiàn)代，品牌變成了一種夢(mèng)想，不斷承載著人們對(duì)美好生活的向往。精品超市通過產(chǎn)區(qū)限定和訂單農(nóng)業(yè)，一方面實(shí)現(xiàn)了城市人對(duì)精致生活的追求，一方面拉動(dòng)著鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

對(duì)比我國曾經(jīng)失敗的歐食多、三安誠案例，是因?yàn)楸藭r(shí)的中國市場(chǎng)仍處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，而放眼當(dāng)下，華潤旗下的Olé遍地開花，盒馬鮮生進(jìn)一步推出Premier高端黑標(biāo)店，逐步引領(lǐng)部分消費(fèi)者的生活方式向更健康、更精致、更便捷邁進(jìn)。未來，精品超市大有可為。

參考資料：

[1]達(dá)曼國際：如何把這新潮品類做到全美第一？深挖全食超市崛起之路！|經(jīng)典案例

[2]深氪新消費(fèi)：食品行業(yè)的蘋果公司：1kg土豆賣到70元，卻火了40多年

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網(wǎng)址: 特稿丨溢價(jià)170%，美國最貴的食品超市如何火爆40年？ http://m.u1s5d6.cn/newsview193987.html