▲ Whole Foods Market 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 John Mackey

John Mackey（約翰 · 馬基，音譯），是Whole Foods Market創(chuàng)始人，他年輕時(shí)的個(gè)人經(jīng)歷跟喬布斯很相似，他們各自在不同領(lǐng)域中，都將不可能變成了可能，這也應(yīng)了一句話：“成功的人似乎都路途坎坷，經(jīng)歷豐富。”

約翰 · 馬基上過大學(xué)，卻沒拿到畢業(yè)證書，六進(jìn)六出學(xué)校，最終修了130個(gè)學(xué)時(shí)的宗教和哲學(xué)課程。而后，又練習(xí)打坐，修瑜伽，專攻生態(tài)學(xué)，最終成為了一個(gè)素食者，這也是他開創(chuàng)Whole Foods Market，賣有機(jī)產(chǎn)品的最大原因。

Whole Foods Market創(chuàng)立于1978年，1992年登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)，前身叫“Safer Way”，這是當(dāng)年25歲的他跟女朋友用45000美元在奧斯汀大學(xué)城附近開的一家門店，面積將近300㎡。當(dāng)時(shí)主要是賣純天然的小雜貨食品店。

經(jīng)營(yíng)幾年后，他又與兩位創(chuàng)始人把小雜貨鋪?zhàn)優(yōu)槭圪u健康食品，最后將名字改成Whole Foods Market，并于1992年上市。

據(jù)了解，Whole Foods Market是世界排名第一的天然有機(jī)食品超市以及連鎖零售商，也是美國(guó)第一家擁有有機(jī)食品認(rèn)證的超市。總部在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀，目前美國(guó)、加拿大和英國(guó)擁有460多家門店，約87000名員工。

Whole Foods Market被大家稱為“新生活運(yùn)動(dòng)”的弄潮兒，因?yàn)閯?chuàng)始人約翰 · 馬基所提倡的高質(zhì)量生活、綠色健康食品，直擊美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)痛點(diǎn)和生活習(xí)慣，從此一炮走紅。

其在紐約曼哈頓開的第一家分店開業(yè)當(dāng)天，就迎來火爆現(xiàn)場(chǎng)，超過5000㎡的門店， 30多個(gè)收銀臺(tái)全部爆滿排隊(duì)，這讓越來越多的人知道了Whole Foods Market，也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)約翰 · 馬基產(chǎn)生了好奇心。

顧客把Whole Foods當(dāng)神信仰

賣食品=賣生活方式=講故事

▌關(guān)鍵點(diǎn)：把邊緣化的生活方式逐漸變成主流的生活方式，靠的就是讓消費(fèi)者對(duì)你的信仰。

據(jù)百度百科介紹， 2002年～2007年，Whole Foods Market開業(yè)一年以上的單店銷售額年均增長(zhǎng)11%，是同行的三倍。2006年，其每平方米收入900美元，是競(jìng)爭(zhēng)者的兩倍，也是美國(guó)單位面積利潤(rùn)最豐厚的食品零售商。

同時(shí)，它也連續(xù)20年被評(píng)為《財(cái)富》雜志“美國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。近幾年，它又創(chuàng)造了年銷售破157億美元的奇跡。

讓人咋舌又羨慕的業(yè)績(jī)，背后一定是Whole Foods Market的定位準(zhǔn)確和細(xì)分的品類得到了市場(chǎng)的青睞。

?產(chǎn)品定位：健康、無添加、有機(jī)

本身就是一個(gè)素食主義者的約翰 · 馬基，將Whole Foods Market的產(chǎn)品定位在專賣綠色食品，盡量少用化學(xué)物品加工處理，不含轉(zhuǎn)基因、人造色素和防腐劑。

相信宗教的他也認(rèn)為，食物鏈、人類、大地都是一個(gè)良性循環(huán)，互相依賴的共存體，只有這樣的產(chǎn)品，才是最有營(yíng)養(yǎng)，味道更是最鮮美的。

店內(nèi)平均SKU大約達(dá)到3萬多個(gè)（大店有5萬多個(gè)）。產(chǎn)品品類包括：食品、海鮮、雜貨、肉類家禽、烘培、加工熟食、飲料、酒類、咖啡和茶飲、營(yíng)養(yǎng)品、維生素、身體護(hù)理、圖書、花卉、寵物用品和日常家用產(chǎn)品。

其中，銷售占比，非生鮮33.8%，加工熟食和烘培19%，生鮮類47.2%，業(yè)績(jī)好時(shí)，生鮮和食品銷售占比超過70%。

由此可見，深耕天然健康的Whole Foods Market，是當(dāng)之無愧的有機(jī)產(chǎn)品品類殺手，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。

? 后端把控：四個(gè)鏈條

在產(chǎn)品控制方面，Whole Foods Market用自有生產(chǎn)基地+門店本地采購(gòu)+自建產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)和召回機(jī)制進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。

Whole Foods Market自創(chuàng)品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上和線下直接評(píng)價(jià)，決定產(chǎn)品的去留。

?選址定位：高端、高知識(shí)水平的聚集地

據(jù)了解，Whole Foods Market一般選址在富人和高知識(shí)水平的人群聚集地，換言之，中產(chǎn)階級(jí)以上人群（含中產(chǎn)階級(jí)）。

門店有時(shí)會(huì)按當(dāng)季的氣候進(jìn)行產(chǎn)品銷售，且每一品類都附有“小故事”的營(yíng)銷，告訴顧客食品的生產(chǎn)源地、加工制作過程，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)全食的喜愛，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

?客群定位：中產(chǎn)階級(jí)、富人、喜歡有機(jī)產(chǎn)品的人

毫無疑問，隨著產(chǎn)品和選址都選擇高端定位，其所面對(duì)的人群一定也是高端，又喜歡有機(jī)產(chǎn)品的顧客。但由于價(jià)格太高，是普通超市的3倍，Whole Foods Market也有一個(gè)外號(hào)：高額支票。

從這也能看出，Whole Foods Market倡導(dǎo)“天然”、“健康”的產(chǎn)品售賣，也是在向消費(fèi)者詮釋一種“天然”、“健康”的生活方式，這種生活方式跟吃和用息息相關(guān)，也是一小部分新興階層偏愛的新潮生活方式，更是很多工薪階層向往的生活方式。

有人也這樣形容：“全食超市的高明之處就在于，它把這種本來是邊緣化的生活方式逐漸變成主流的生活方式?！?/p>

創(chuàng)立了自己的馬基商業(yè)模式

高管收入不得超過員工的19倍

▌關(guān)鍵點(diǎn)：不管是土辦法還是洋辦法，自己的商業(yè)模式?jīng)]人能學(xué)到。

?團(tuán)隊(duì)管理：顧客、雇員、供應(yīng)商、投資人、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境缺一不可

對(duì)于商業(yè)，約翰 · 馬基認(rèn)為：“商業(yè)交易是自愿合作，在一個(gè)強(qiáng)行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，商家無法強(qiáng)迫顧客買產(chǎn)品?！闭蛉绱?，他杜絕自己用價(jià)格或者其他惡性手段在行業(yè)內(nèi)與其他人競(jìng)爭(zhēng)。

他還認(rèn)為，顧客、雇員、供應(yīng)商、投資人、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境都是一個(gè)體系，也是不可或缺的利益相關(guān)者。

所以，在Whole Foods Market的員工工資也比同行人高，管理人員的工資不得超過平均職工收入的19倍，約翰 · 馬基也鼓勵(lì)員工參與社區(qū)建設(shè)。

他還強(qiáng)調(diào)回收的作用，堅(jiān)持多次性的包裝或減少包裝，提倡節(jié)能節(jié)水，每年也會(huì)拿出5％的稅后利潤(rùn)，捐獻(xiàn)慈善事業(yè)。

對(duì)于新同事的工作，Whole Foods Market都會(huì)給新人四周的試用期，結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)成員將投票決定這位新同事的去留，其中，新同事必須獲得2/3以上的贊成票，才能獲得全職崗位。

這種投票方式，也是基于約翰 · 馬基的理念：雇傭誰(shuí)就應(yīng)該由未來和他共事的人決定。

? 市場(chǎng)細(xì)分，通過收購(gòu)搶占行業(yè)老大

作為只做有機(jī)食品的Whole Foods Market，本身就已經(jīng)細(xì)分了市場(chǎng)，為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，Whole Foods Market完成13次大大小小的同業(yè)并購(gòu)。

有媒體報(bào)道，2007年其完成了最大對(duì)手Wild Oats? Markets共74家的門店收購(gòu)。

Whole Foods Market旗下還擁有365 everyday value、Exclusive products、Whole trade、Premium body care。通過這些品牌進(jìn)行再一次的市場(chǎng)細(xì)分：

365 everyday value：定位高性價(jià)比生活必需品，產(chǎn)品上是以非有機(jī)產(chǎn)品為主。

Exclusive products：定位只有在Exclusive products店內(nèi)才能買到的產(chǎn)品，價(jià)格貴，大部分是貼Whole Foods Market牌子標(biāo)簽的產(chǎn)品。

Whole trade：較便宜的產(chǎn)品。

Premium body care：以護(hù)膚品為主，大部分是Whole Foods Market自有品牌

- 完 -

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大且發(fā)展最成熟，美國(guó)有機(jī)市場(chǎng)全球占比44%，德國(guó)占比14%，法國(guó)占比8%，英國(guó)占比4%，加拿大占比4%，瑞士占比3%，意大利占比3%，其余各國(guó)總站比20%，由此看出，中國(guó)的有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率少之又少。

有機(jī)產(chǎn)品這一市場(chǎng)的蛋糕到底有多大？

對(duì)于國(guó)內(nèi)來說，隨著人們對(duì)于生活水平和食物的要求不斷提高，目前，我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品的出口額已經(jīng)增加到5億美元以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有機(jī)產(chǎn)品銷售也已經(jīng)超過300億元，生產(chǎn)總量連續(xù)以年均30%以上的速度遞增。

在美國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)客群帶動(dòng)有機(jī)食品消費(fèi)早已經(jīng)過一輪增長(zhǎng)，很顯然，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)，而如今在中國(guó)，有機(jī)食品消費(fèi)的浪潮才剛剛開始，這里的市場(chǎng)空間不容小覷。

（來源：新店商研習(xí)社）

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