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花錢買健康勢(shì)頭越來(lái)越盛健康消費(fèi)新藍(lán)海該怎樣入局

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月01日 11:53

潮新聞記者陳寧周林怡王艷瓊

浙江健拓醫(yī)療科技有限公司銷售中心負(fù)責(zé)人李陽(yáng)明顯感受到，這兩年，花錢買健康的勢(shì)頭越來(lái)越盛。他所在的企業(yè)頻頻“闖”入大家的視線，家用血糖儀、血壓計(jì)、額溫槍等健康產(chǎn)品的訂單不斷“飛”來(lái)?！跋褚魂囷L(fēng)，漸漸地就刮起來(lái)了?！?/p>

浙江健拓醫(yī)療科技有限公司生產(chǎn)場(chǎng)景。

去年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出大力發(fā)展健康消費(fèi)。今年全國(guó)兩會(huì)期間，健康消費(fèi)寫(xiě)入政府工作報(bào)告。這個(gè)新鮮詞匯一度引發(fā)熱議。這項(xiàng)頂層設(shè)計(jì)，順應(yīng)了百姓的需求——市場(chǎng)上，健康生活類小家電走俏，健康飲食受追捧，醫(yī)療旅游前景看好。個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化的健康產(chǎn)品如雨后春筍一般冒出來(lái)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

4月底，央行發(fā)布的《2024年第一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》顯示，在居民未來(lái)3個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目中，醫(yī)療保健占比26.3%，居第二位。在2023年第四季度的同一項(xiàng)調(diào)查中，醫(yī)療保健項(xiàng)目占比28.4%，居首位。

健康消費(fèi)的風(fēng)，吹來(lái)了新穎的生活方式，但一些新問(wèn)題也隨風(fēng)而至。近期，我們走近普通消費(fèi)者、醫(yī)療企業(yè)和學(xué)者，近距離感觸健康消費(fèi)這股新風(fēng)。

“脆皮青年”愛(ài)上中醫(yī)養(yǎng)生

今年年初，剛退休的周先生跟風(fēng)買下第一塊運(yùn)動(dòng)腕表時(shí)，還要視頻連線在外地工作的女兒，請(qǐng)教她怎樣操作。幾周后，周先生已玩得很溜，還給老家的父母也買了運(yùn)動(dòng)腕表?！坝兄诮】当Ｕ?，為什么不多買一份？”被問(wèn)及越來(lái)越多的類似花費(fèi)是否值得，周先生篤定地回答。

研究消費(fèi)領(lǐng)域多年的浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮，形容健康消費(fèi)“是一個(gè)龐大的體系”?！跋M(fèi)者為了保障健康進(jìn)行自我管理、自我控制過(guò)程中發(fā)生的支出，都可算健康消費(fèi)?！彼f(shuō)，健康消費(fèi)橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)，既包括基本的健康醫(yī)療服務(wù)，也包括“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”、可穿戴健康產(chǎn)品和線上體育服務(wù)等新型消費(fèi)方式。

今年1月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2023年居民收入和消費(fèi)支出情況》顯示，全國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2460元，同比增長(zhǎng)16%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.2%。

浙江省中醫(yī)院醫(yī)務(wù)部副主任葉文怡發(fā)現(xiàn)，這些年，醫(yī)患之間的溝通有一些小變化?！俺思膊〉淖稍冎?，越來(lái)越多的人有了防患于未然的意識(shí)。比如，更關(guān)心如何預(yù)防疾病的發(fā)生、如何保持健康的生活方式等等?！彼闹庇^感受，一定程度上在省中醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)上得以體現(xiàn)。記者從省中醫(yī)院微信公眾號(hào)進(jìn)入該平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)除了日常掛號(hào)、配藥、檢查報(bào)告查詢等服務(wù)專區(qū)，醫(yī)院開(kāi)發(fā)的養(yǎng)生茶飲、預(yù)防方等模塊頗具人氣，目前已有30余種醫(yī)院自行開(kāi)發(fā)的養(yǎng)生類健康產(chǎn)品線上配售。消費(fèi)者在線上填寫(xiě)“是否中醫(yī)藥過(guò)敏”“是否有疲勞”等幾個(gè)問(wèn)題，系統(tǒng)初步判斷適合所選茶飲后，才可以購(gòu)買。這些來(lái)自公立醫(yī)院的健康類產(chǎn)品，受到養(yǎng)生族群的追捧。

浙江省中醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上的養(yǎng)生茶飲、流感預(yù)防方等模塊頗具人氣。拍友祁驥攝

“生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力也越來(lái)越大，人們能夠注重預(yù)防、養(yǎng)生，這是一種更立體也更科學(xué)的健康觀念。”葉文怡頗為欣慰地告訴記者。

周末，古色古香的杭州河坊街上，百年胡慶余堂人氣挺旺。一張精心設(shè)計(jì)的海報(bào)上，印著“老字號(hào)新食尚”的口號(hào)和一系列包裝時(shí)尚的膏方介紹。胡慶余堂名醫(yī)館館長(zhǎng)鄭小樂(lè)告訴記者，這幾款養(yǎng)生膏方，已經(jīng)有150年的歷史了，現(xiàn)在非但沒(méi)有過(guò)時(shí)，還受到不少年輕人的喜愛(ài)。

記者偶遇了自稱“脆皮青年”的90后南京游客小張，她和同伴安排的這趟杭州特種兵周末游里，胡慶余堂是“打卡清單”上重要的一站。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上做足了功課，買了幾盒有美容祛濕功效的玉仁玫白膏后，再到邊上的胡慶余堂咖啡館買一杯陳皮紅豆拿鐵?！艾F(xiàn)代人和古樸的養(yǎng)生理念相遇，本就是一種有趣的生活方式?！彼嬖V記者。

胡慶余堂養(yǎng)生咖啡館。

胡慶余堂養(yǎng)生咖啡館內(nèi)售賣的咖啡。

“脆皮青年”是網(wǎng)絡(luò)流行詞，是部分年輕人對(duì)身體或心理狀況不佳、容易受傷的自嘲。這個(gè)流行詞也進(jìn)入了肖亮的視線。在他看來(lái)，近幾年消費(fèi)群體已經(jīng)有明顯變化?！氨＝　B(yǎng)生的主體，已經(jīng)不局限于上了年紀(jì)的人，或是有基礎(chǔ)疾病的人?！毙ち琳f(shuō)，老齡化趨勢(shì)、慢性疾病的年輕化趨勢(shì)等，都在日益強(qiáng)化人們的認(rèn)識(shí)：健康非常重要。

肖亮認(rèn)為，健康消費(fèi)的新需求也促使相關(guān)市場(chǎng)不斷外延、細(xì)化，包括運(yùn)動(dòng)、睡眠、飲食、美妝等多個(gè)維度?！岸嘀匾蛩仳?qū)動(dòng)著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)，健康產(chǎn)業(yè)有可能成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要支柱。”

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出，對(duì)各類健康產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，到2030年我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億元。

搶風(fēng)口助產(chǎn)業(yè)迎風(fēng)生長(zhǎng)

當(dāng)越來(lái)越多的人對(duì)健康咨詢、養(yǎng)生產(chǎn)品“聞風(fēng)而動(dòng)”時(shí)，多地因勢(shì)利導(dǎo)，鼓勵(lì)并培育健康消費(fèi)的良性發(fā)展。

健康產(chǎn)業(yè)是浙江省重點(diǎn)培育的八大萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)之一。《浙江省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》明確提出，到2025年，健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模、增加值分別突破1.5萬(wàn)億元、6000億元，增加值占GDP比重超過(guò)6.5%。

針對(duì)浙江中醫(yī)藥、生物醫(yī)藥等大健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、山水資源豐富等特色，今年4月，省發(fā)展改革委牽頭制定出臺(tái)的《2024年省促進(jìn)消費(fèi)十件實(shí)事》中提出：拓展康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)，提升中醫(yī)藥膳等傳統(tǒng)養(yǎng)生服務(wù)，拓展森林旅居等新興康養(yǎng)服務(wù)，打造具有影響力的健康養(yǎng)老服務(wù)品牌。

“浙江老年人口多，養(yǎng)老市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)適老化產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供給與需求的更有效匹配?！毙ち帘硎尽?/p>

今年初，健康消費(fèi)被寫(xiě)入溫州市政府工作報(bào)告，2024年溫州將聚焦激發(fā)有潛能的消費(fèi)，在優(yōu)化商業(yè)綜合體布局、改造提升城市商圈（街區(qū)）的同時(shí)，大力發(fā)展健康消費(fèi)，積極培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

溫州市區(qū)南塘中醫(yī)藥特色街區(qū)舉辦的活動(dòng)頗受消費(fèi)者歡迎。（本版圖片除署名外均由受訪者提供）

在溫州市科技局生命健康產(chǎn)業(yè)鏈專班，記者看到一份溫州市生命健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃討論稿，十幾條未來(lái)賽道上，從上游的材料設(shè)備、研發(fā)創(chuàng)新，中端的藥品制劑、醫(yī)療器械制造，到下游的醫(yī)藥流通、終端應(yīng)用，都做了相關(guān)規(guī)劃。

“溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，又有比較完善的醫(yī)療基礎(chǔ)，健康消費(fèi)這陣風(fēng)一吹起來(lái)，生命健康產(chǎn)業(yè)就到了迎風(fēng)生長(zhǎng)的時(shí)候?！鄙】诞a(chǎn)業(yè)鏈專班負(fù)責(zé)人告訴記者。

位于溫州市龍灣區(qū)的中國(guó)眼谷是眼健康新型研發(fā)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，由溫州醫(yī)科大學(xué)附屬眼視光醫(yī)院與龍灣區(qū)政府共建。中國(guó)眼谷目前有200多家企業(yè)入駐，在專業(yè)醫(yī)療資源的幫助下，園區(qū)生產(chǎn)出不少健康養(yǎng)生產(chǎn)品。

中國(guó)眼谷。

記者看到，園區(qū)里有各類造型新穎的護(hù)眼燈，很多是在眼科專家指導(dǎo)下生產(chǎn)的，能生成最適合人眼的室內(nèi)光源；相關(guān)企業(yè)通過(guò)與眼視光醫(yī)院的國(guó)家眼視光工程技術(shù)研究中心合作，推出含有中藥成分的網(wǎng)紅產(chǎn)品熏蒸眼罩……

“我們的產(chǎn)品大部分直接進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程有專家指導(dǎo)，能買得更放心；對(duì)企業(yè)而言，這也是增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼?！敝袊?guó)眼谷創(chuàng)新中心商貿(mào)推廣部副總監(jiān)任全說(shuō)。

企業(yè)勇于搶占風(fēng)口，市場(chǎng)也用扎扎實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)回應(yīng)了企業(yè)的期待。

“今年以來(lái)，我們健康類產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到2.3億元?！崩铌?yáng)表示，當(dāng)前大健康市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司正采取差異化、多元化發(fā)展策略，以匹配不斷更新的市場(chǎng)需求。

鄭小樂(lè)告訴記者，隨著中醫(yī)產(chǎn)品日益深入日常生活，胡慶余堂正在加快研發(fā)藥茶、藥膳、中藥面膜、熱敷貼等新興品類。“中醫(yī)生活化要順應(yīng)消費(fèi)者的意愿，讓這些健康類產(chǎn)品能夠覆蓋各個(gè)年齡層。”

在肖亮看來(lái)，休閑旅游、文體健身、體醫(yī)融合等也可以納入健康消費(fèi)的范疇。如今的浙江，“健身過(guò)節(jié)”正在成為新時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額7502億元，同比增長(zhǎng)5.4%。其中，可穿戴智能設(shè)備、體育娛樂(lè)用品、中西藥品零售額增速分別達(dá)到80.1%、19.6%和超過(guò)10%，增速均較快。

貼“健康”標(biāo)簽馬虎不得

“網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品，不知道怎么辨別真?zhèn)??！薄敖】诞a(chǎn)品的功能介紹越來(lái)越噱頭，哪些對(duì)身體真正有效？”“健康產(chǎn)品越貴就越好嗎？”記者走訪過(guò)程中，不少消費(fèi)者表達(dá)了擔(dān)憂。

健康消費(fèi)一頭連著民生，一頭連著產(chǎn)業(yè)，確實(shí)面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。

浙江—加拿大轉(zhuǎn)化視覺(jué)認(rèn)知聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室主任、溫州醫(yī)科大學(xué)附屬眼視光醫(yī)院視光診療中心副主任周佳瑋教授，其團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)視覺(jué)功能的精準(zhǔn)評(píng)估，經(jīng)常受邀為各類企業(yè)開(kāi)展健康照明與顯示、視覺(jué)認(rèn)知等方向產(chǎn)品的測(cè)試服務(wù)?！氨热?，健康產(chǎn)品的有效性怎樣評(píng)估？商家是否會(huì)夸大其詞？到底哪些健康產(chǎn)品是大眾真正需要的？這些都不容忽視?！彼f(shuō)。

在周佳瑋看來(lái)，把生命健康和大眾消費(fèi)結(jié)合在一起，馬虎不得。“產(chǎn)品的健康屬性，需要針對(duì)用戶和具體功能開(kāi)展科學(xué)研究，方案設(shè)計(jì)、倫理評(píng)估、數(shù)據(jù)采集、報(bào)告分析等，缺一不可?！敝芗熏|建議，市面上合規(guī)流通的健康產(chǎn)品，哪怕是一片幾塊錢的眼貼，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，都要在實(shí)驗(yàn)室里“過(guò)五關(guān)斬六將”，才能被貼上“健康產(chǎn)品”的標(biāo)簽。

“目前，健康消費(fèi)整體的流通渠道、體系以及行業(yè)監(jiān)管有待進(jìn)一步完善。”肖亮認(rèn)為，需要進(jìn)一步建立規(guī)范、有序、放心的消費(fèi)途徑。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管和相關(guān)政策對(duì)電商平臺(tái)、商家的約束尤為重要，盡可能在源頭上杜絕問(wèn)題。

當(dāng)前，人工智能與醫(yī)療健康的融合步入發(fā)展快車道?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)健康消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)而言，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。不斷升級(jí)的健康消費(fèi)需求，為“AI＋健康”、生物科技等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了更多可能，但社交網(wǎng)絡(luò)上，不少此類產(chǎn)品也受到了“智商稅”的質(zhì)疑。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，針對(duì)健康消費(fèi)，全國(guó)人大代表、浙江省人民醫(yī)院院長(zhǎng)葛明華就建議，一方面，應(yīng)當(dāng)積極拓展“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”、可穿戴健康產(chǎn)品和線上體育服務(wù)等新型健康消費(fèi)，加大對(duì)人工智能醫(yī)用設(shè)備等產(chǎn)品的研發(fā)力度；另一方面，企業(yè)要守住醫(yī)療健康安全底線，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。

放眼未來(lái)，做大做強(qiáng)健康類消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)者健康素養(yǎng)也是不可忽視的一環(huán)。

“保健品向來(lái)是投訴最多的領(lǐng)域之一。這也在一定程度上反映出老百姓的健康素養(yǎng)不夠，特別是老年人，容易受到各種因素影響而上當(dāng)受騙?！毙ち两ㄗh，將醫(yī)療健康相關(guān)課程納入義務(wù)教育，從小培養(yǎng)科學(xué)理性消費(fèi)意識(shí)，打造全社會(huì)健康消費(fèi)環(huán)境。

周佳瑋也認(rèn)為，健康市場(chǎng)是一片藍(lán)海，但大眾消費(fèi)應(yīng)該理性，首先評(píng)估是否有用?！斑@個(gè)時(shí)候，更多的專業(yè)醫(yī)生應(yīng)該參與，進(jìn)行科學(xué)測(cè)試、開(kāi)具實(shí)驗(yàn)報(bào)告，為消費(fèi)者健康保駕護(hù)航，為健康消費(fèi)的發(fā)展提供助力?！?/p>

專家觀點(diǎn)

激發(fā)更新動(dòng)能

肖亮

健康消費(fèi)指用于改善身心健康狀況或降低健康“折舊率”的相關(guān)開(kāi)支，其范圍不僅包括以疾病治療為主的基礎(chǔ)型健康消費(fèi)，也包括以疾病預(yù)防和健康促進(jìn)為主的發(fā)展型健康消費(fèi)。當(dāng)前，健康消費(fèi)呈現(xiàn)出四大發(fā)展特征：從被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)消費(fèi)迭代，從單一醫(yī)療醫(yī)藥消費(fèi)為主向多元化健康消費(fèi)內(nèi)容迭代，從個(gè)人消費(fèi)為主向家庭消費(fèi)場(chǎng)景迭代，從關(guān)注身體健康向關(guān)注身心健康迭代。

浙江具有發(fā)展健康消費(fèi)的良好基礎(chǔ)。2023年全省居民健康消費(fèi)素養(yǎng)水平為41.54%，總體水平較高。浙江在基本醫(yī)療、公共衛(wèi)生、醫(yī)療保障等方面基礎(chǔ)扎實(shí)，且生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械等大健康核心產(chǎn)業(yè)的規(guī)模總量、發(fā)展速度和創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量等指標(biāo)居于全國(guó)前列。此外，浙江還是全國(guó)道地中藥材主產(chǎn)區(qū)，近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)、生態(tài)美妝等新興健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。

目前，浙江健康消費(fèi)仍存在部分堵點(diǎn)痛點(diǎn)。如居民主動(dòng)健康消費(fèi)意愿不足、優(yōu)質(zhì)健康商品和服務(wù)可及性偏弱、規(guī)范有序的放心健康消費(fèi)環(huán)境尚未形成等。

未來(lái)要激發(fā)健康消費(fèi)更新動(dòng)能，建議持續(xù)深入開(kāi)展全民健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)，支持社區(qū)打造“智慧健康家庭”樣板，培養(yǎng)居民健康理念、技能和行為習(xí)慣；動(dòng)態(tài)編制大健康產(chǎn)業(yè)目錄，支持在科技、稅收、用地、資金等方面給予目錄內(nèi)企業(yè)政策傾斜；強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推動(dòng)形成商家規(guī)范經(jīng)營(yíng)、群眾放心消費(fèi)的理想新局面。

（作者系浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任）

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