R e t n e w s  ｜  第 583 期

“  國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛入局兒童零食，咕咕好味的差異化路徑是專注有機(jī)食品，這將是更加細(xì)分的賽道，有機(jī)食品意味著更加高端化，技術(shù)門檻也更高。因?yàn)樵诜▏?guó)做嬰幼兒及兒童有機(jī)食品超過十年，咕咕好味也更強(qiáng)調(diào)自己在兒童零食領(lǐng)域的專業(yè)性。

文｜周應(yīng)梅

編輯｜小荼

微信公眾號(hào)ID｜Retnews

2020年兒童零食市場(chǎng)突然火熱起來，今年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布童零食子品牌“良品小食仙”，隨后6月三只松鼠也上線了兒童零食子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”天貓旗艦店。另外雙匯、阿里等公司也開始跨界做零食，推出兒童零食品牌。相關(guān)報(bào)告顯示，這是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，而在中國(guó)還是起步階段。

擁有合生元、斯維詩（Swisse）等多個(gè)知名品牌的健合集團(tuán)早在2018年8月就收購(gòu)了法國(guó)有機(jī)兒童零食品牌Good Go?t，并在2019年8月開設(shè)Good Go?t天貓旗艦店正式將這個(gè)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。今年Good Go?t開拓了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線，并推出三款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新品，啟用中文品牌名“咕咕好味”，目前這三款產(chǎn)品包攬了咕咕好味天貓旗艦店的銷量前三。

在大健康趨勢(shì)下，媽媽對(duì)兒童零食有更高的要求，減少添加劑、少鹽、少油是必然的。咕咕好味以更加高端化的有機(jī)兒童零食切入市場(chǎng)，上半年開拓了一批有機(jī)原料供應(yīng)商后，未來將快速推進(jìn)新品研發(fā)和上市。

過去一年咕咕好味做了什么？咕咕好味所觀察到的中國(guó)兒童零食市場(chǎng)是什么樣的？咕咕好味自己的切入點(diǎn)和壁壘是什么？針對(duì)這些關(guān)鍵的問題《新零售百科》專訪了健合集團(tuán)嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理Lulu，去了解中國(guó)兒童零食市場(chǎng)面對(duì)的問題和咕咕好味的差異化之路。

1 重新定義兒童零食為高階時(shí)代的加餐選擇

從2019年8月咕咕好味天貓旗艦店開業(yè)到如今一年多的時(shí)間，咕咕好味一直在做品牌傳播和兒童零食品類教育。咕咕好味亞洲區(qū)總經(jīng)理Lulu表示，在此之前中國(guó)沒有專門為兒童設(shè)計(jì)的零食品牌，也很難界定兒童零食的角色。

咕咕好味提出有機(jī)兒童零食是高階時(shí)代加餐的選擇，重新定義零食在小朋友中扮演的角色。今年5月咕咕好味聯(lián)合中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心和媽媽網(wǎng)發(fā)布了《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書》，其中提到中國(guó)兒童的膳食從2010年開始已經(jīng)進(jìn)入了高階追求階段，存在的最大的問題是膳食結(jié)構(gòu)不合理。

針對(duì)這個(gè)問題，咕咕好味提出了新“食”代膳食模式——EASY MODEL（四維膳食模型），從膳食情感需求、膳食行為習(xí)慣、膳食與運(yùn)動(dòng)需求、膳食營(yíng)養(yǎng)與美味等四個(gè)層面定義兒童膳食的需求結(jié)構(gòu)。Lulu提到，咕咕好味接下來的產(chǎn)品研發(fā)也將圍繞這個(gè)模型展開。

咕咕好味瞄準(zhǔn)的是三歲以上兒童。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到2018年末我國(guó)未滿16歲兒童人口達(dá)2.35億人，其中3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.59億。這是一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)。

健合之前在北上廣深和香港、新加坡這幾大城市做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，很多三歲以上的媽媽反映沒有找到健康放心的兒童零食品牌，并擔(dān)心產(chǎn)品含有色素、防腐劑或存在高糖、高鹽、高油的問題。這些媽媽心中沒有可信賴的針對(duì)三歲以上的兒童零食品牌，單一品類的，像奶酪和牛奶市場(chǎng)上已經(jīng)存在，但是沒有能代表整體的健康兒童零食品牌。

Lulu表示，一些年輕媽媽對(duì)小朋友吃零食的態(tài)度很開放，關(guān)鍵的問題是給小朋友吃什么。媽媽們的訴求就是希望找到專為小朋友設(shè)計(jì)的兒童零食。

據(jù)上海市消保委和海社科院青少年研究所于2019年11月聯(lián)合發(fā)布的《上海兒童零食（休閑食品和飲料）消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》，家長(zhǎng)平均每個(gè)月為兒童購(gòu)買休閑零食的金額達(dá)185元。今年5月天貓和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》預(yù)計(jì)今年中國(guó)休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億，而兒童零食的成交額增速是所有零食的4倍，未來兒童零食市場(chǎng)將達(dá)到千億規(guī)模。

面對(duì)這個(gè)潛力市場(chǎng)，今年國(guó)內(nèi)休閑零食巨頭紛紛出擊。5月20日，良品鋪?zhàn)诱桨l(fā)布首個(gè)聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，在天貓開設(shè)獨(dú)立旗艦店，首推42款零食產(chǎn)品；5月25日，百草味上線兒童食品“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，并表示隨后將推出該系列2.0版本；6月19日，三只松鼠兒童零食子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”上線獨(dú)立的天貓旗艦店，推出多款單品。

除此之外，來伊份“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品研發(fā)也在2月份啟動(dòng)，肉制品生產(chǎn)商雙匯推出兒童零食品牌“智趣多”，天貓超市也上線自有休閑食品Bonbater（棒倍特）。

這些品牌與健合集團(tuán)的咕咕好味一樣，都瞄準(zhǔn)了3-12歲兒童，并且重點(diǎn)提到不添加香精、色素、防腐劑，加入兒童成長(zhǎng)所需元素鈣、益生菌、膳食纖維等。在Lulu看來，眾多品牌一起加入這個(gè)市場(chǎng)對(duì)做好消費(fèi)者教育起到了推動(dòng)作用，可以借助這些國(guó)內(nèi)品牌的影響力把“兒童零食”概念打出來。

咕咕好味的差異化路徑是專注有機(jī)食品，如果說兒童零食是一個(gè)大賽道，有機(jī)兒童零食就是一個(gè)更加細(xì)分的賽道。Lulu表示，有機(jī)食品意味著更加高端化，技術(shù)門檻也更高，需要公司專注于研發(fā)投入和供應(yīng)鏈投入。咕咕好味在法國(guó)做嬰幼兒及兒童有機(jī)食品超過十年，對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育階段的原料配方設(shè)計(jì)、口味需求有深厚的基礎(chǔ)，咕咕好味也更強(qiáng)調(diào)自己在兒童零食領(lǐng)域的專業(yè)性。

2 啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)化布局看中有機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)

在2019年之前咕咕好味天貓旗艦店的產(chǎn)品都是從法國(guó)進(jìn)口的，而今年因咕咕好味在下半年進(jìn)行了國(guó)產(chǎn)化布局，并獲得了中國(guó)有機(jī)認(rèn)證。

今年9月咕咕好味第一款國(guó)產(chǎn)新品上市。這款“0”食餅干特別注明6項(xiàng)零添加，并獲得了中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證?！斑@款餅干在研發(fā)上花了較長(zhǎng)的時(shí)間，找到合適的有機(jī)原料供應(yīng)商就花了好幾個(gè)月，如果不是要做一個(gè)清潔標(biāo)簽的有機(jī)餅干可能就一個(gè)月搞定。”Lulu表示，基本上很多餅干需要的防腐劑、膨松劑都沒有加，6項(xiàng)“0”添加還包括無合成色素、無增味劑、無磷脂、無人工香精香料等。研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)主要因?yàn)橐Ａ艨诟械耐瑫r(shí)做到無添加，有一定的技術(shù)門檻。

值得注意的是，這款“0”食餅干在銷量上與此前的進(jìn)口產(chǎn)品相比有非常大的提升。Lulu道出其中原因，本身有機(jī)食品價(jià)格就相對(duì)高一些，進(jìn)口產(chǎn)品方面還有其他成本定價(jià)會(huì)考慮較多因素，推出國(guó)產(chǎn)新品之后咕咕好味在價(jià)格上也將更有競(jìng)爭(zhēng)力。Lulu提到，雖然相對(duì)于其他非有機(jī)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)稍微高一些，但是在消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)。

另外國(guó)產(chǎn)新品可以更快觸達(dá)消費(fèi)者，咕咕好味的產(chǎn)品保質(zhì)期為12個(gè)月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的從出廠到消費(fèi)者手里只需兩個(gè)星期，而進(jìn)口的產(chǎn)品走海關(guān)就需要花費(fèi)一兩個(gè)月，到消費(fèi)者手里也需要一些時(shí)間。

因此國(guó)產(chǎn)化成為咕咕好味未來最明確的方向。10月底，咕咕好味兩款國(guó)產(chǎn)新品有機(jī)雙重夾心海苔脆和有機(jī)水果谷物脆已經(jīng)上線。目前“0”食有機(jī)餅干和最新上線的兩款新品銷量是咕咕好味天貓旗艦店的前三名。

咕咕好味新品都是小朋友喜歡的一些口味，像餅干產(chǎn)品推出了海苔、蔓越莓、芝麻海苔三種口味，補(bǔ)充維生素、膳食纖維等元素，一些消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“好吃營(yíng)養(yǎng)”“不甜膩”。

咕咕好味共獲得三項(xiàng)有機(jī)認(rèn)證，進(jìn)口產(chǎn)品獲得了歐盟有機(jī)認(rèn)證和法國(guó)有機(jī)認(rèn)證，國(guó)產(chǎn)新品也拿到了中國(guó)有機(jī)認(rèn)證。咕咕好味的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品有機(jī)原料供應(yīng)商主要還是在中國(guó)，包括篩選一些優(yōu)質(zhì)土壤培育有機(jī)蔬菜和水果。有個(gè)別原料會(huì)從國(guó)外進(jìn)口，但也必須符合中國(guó)有機(jī)認(rèn)證。而歐洲的產(chǎn)品原料大多在全球精選，找到符合歐盟和法國(guó)有機(jī)認(rèn)證的食材供應(yīng)商。

因?yàn)樵牧系囊蠛脱邪l(fā)技術(shù)成本、品牌定位等因素，有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)高于市場(chǎng)上的其他食品，像咕咕好味一盒六袋裝的餅干價(jià)格建議市場(chǎng)零售價(jià)是29.9元，相較于一般餅干產(chǎn)品價(jià)格要高一些。這也在一定程度上對(duì)銷量有所限制，咕咕好味產(chǎn)品中還未出現(xiàn)月銷上萬單的突出單品。顏路表示，咕咕好味的受眾定位就是1.6億兒童里的高端消費(fèi)者和建立了有機(jī)健康意識(shí)的人，目前可能還只是很小的一部分。

咕咕好味看中的是有機(jī)食品在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景。在全民大健康的趨勢(shì)下，食品消費(fèi)正在升級(jí)，很多食品或飲料產(chǎn)品都打出“0糖”“0卡”的概念。有機(jī)食品的市場(chǎng)份額也在逐年增加，根據(jù)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委數(shù)據(jù)，中國(guó)有機(jī)食品消費(fèi)市場(chǎng)以每年25%的速度增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年有機(jī)食品消費(fèi)在中國(guó)食品市場(chǎng)的占比預(yù)計(jì)可達(dá)到3%，2014年前占比還不足1%。而Lulu提到，在法國(guó)市場(chǎng)這個(gè)這個(gè)比重是10%，因此中國(guó)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)空間還很大，而隨著消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)者教育進(jìn)程也將加快。

Lulu最直觀的感受是，現(xiàn)在能找到的有機(jī)原料比一年前要更加豐富。除此之外國(guó)家相關(guān)部門也組織了很多有機(jī)產(chǎn)品相關(guān)的論壇去談?wù)撚袡C(jī)的話題，越來越多關(guān)于有機(jī)產(chǎn)品的展會(huì)在全國(guó)舉辦。

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