Legendary Foods CEO羅恩·佩納曾以10億美元賣掉了自己的第一家蛋白棒公司Quest營養(yǎng)公司（Quest Nutrition）。如今他再度發(fā)力，向健身愛好者們推出“健康版”的肉桂卷、甜甜圈和薯片，如今公司年收入已達1.8億美元。

增長之道：“Legendary成了我的實驗室，我想看看能否再打造一家成功的企業(yè)，而且做得更純粹、更精簡，”創(chuàng)始人羅恩·佩納（Ron Penna）說?！拔业哪繕?biāo)是連續(xù)打造兩家獨角獸公司。”圖片來源：ETHAN PINES FOR FORBES

原文標(biāo)題：《富含蛋白質(zhì)的垃圾食品如何讓美國重回健康》

從加州布倫特伍德價值1200萬美元的豪宅到圣莫尼卡的Legendary Foods總部，羅恩·佩納的通勤時間僅需八分鐘。這處房產(chǎn)曾輾轉(zhuǎn)于柯特妮·考克斯（Courteney Cox）和托比·馬奎爾（Tobey Maguire）等明星之間，2017年由佩納夫婦購入，兩年后，他的首個蛋白棒公司Quest營養(yǎng)公司以10億美元售出。在蔥郁樹籬與開闊的花園之間，藏著佩納夫婦最珍愛的地方：一間4000平方英尺私人健身房。

“對我來說，營養(yǎng)就是魔法。”54歲的佩納說道。他曾是個瘦小的孩子，二十多歲時增肌70磅并保持至今。“我成年后的大部分時間都在吃各種奇怪的食物……高脂肪、生酮，各種飲食法都嘗試過。唯一真正成為居家常備的就是蛋白質(zhì)——我日常攝入熱量的40%至50%都來自蛋白質(zhì)?！?/p>

即便這意味著要大口吃餅干和蛋糕。

2017年，在將Quest出售給丹佛公司Simply Good Foods不久前，佩納聯(lián)合創(chuàng)立了垃圾食品蛋白品牌Legendary Foods，為事業(yè)的第二篇章奠定了基礎(chǔ)，同時也給自己的首只獨角獸企業(yè)創(chuàng)造了一個直接競爭對手。

兩家公司都緊盯消費者對蛋白質(zhì)強化型休閑食品日益增長的需求。

根據(jù)舊金山非營利醫(yī)療基金會KFF的研究，全美12%的成年人使用過Ozempic或類似的GLP-1藥物，普華永道（PWC）的一項研究進一步揭示，在此背景下，更多人開始減少食量并壓縮食品開支。這意味著消費者在減重過程中，會極度依賴高蛋白、低熱量的食物來維持肌肉量，同時保持飽腹感。

美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)（Health and Human Services）部長小羅伯特·F·肯尼迪（Robert F. Kennedy Jr.）發(fā)起“美國重獲健康”（Make America Healthy Again）倡議，欲通過嚴控食品成分來推進目標(biāo)實現(xiàn)，與GLP-1使用者群體產(chǎn)生了共鳴——他們正告別吃垃圾食品的習(xí)慣，越發(fā)在意餐食質(zhì)量。

但倫敦研究公司Mintel的食品飲料分析師朱莉婭·米爾斯（Julia Mills）提出不同看法，稱人類終究是習(xí)慣的生物?！拔覀儾辉阜艞壭膼鄣牧闶场＿@正是蛋白質(zhì)垃圾食品吸引消費者的核心原因，”她解釋道。

Quest成立于2010年，長期主導(dǎo)蛋白棒市場，2019年出售時年報收入近4億美元。產(chǎn)品線拓展至蛋白薯片、披薩和奶昔等零食品類后，品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)爆發(fā)式增長，現(xiàn)如今還銷售餅干、糖果和松餅。而Legendary Foods則通過推出甜甜圈和肉桂卷等產(chǎn)品，直接瞄準尋求甜點替代品的甜食黨。

消費者對Legendary Foods反響熱烈，遠超當(dāng)年對Quest的反應(yīng)，佩納坦言，“我從沒見過消費者如此強烈的熱情?！?/p>

佩納出生于馬里蘭州巴爾的摩市，父母都是巴西醫(yī)生。少年時期的他對職業(yè)前景并不憧憬，反而充滿沮喪。他回憶起高中時的一個項目，老師鼓勵學(xué)生與成年人交流，了解真實的工作狀態(tài)。

“很多同學(xué)回來后都很興奮，但我當(dāng)時就想，‘天吶，我得找條不一樣的路，避開這種生活。’”

佩納認定他余生最好的出路就是致富。18歲嘗試房地產(chǎn)經(jīng)紀受挫后，他進入內(nèi)布拉斯加州奧馬哈市的克瑞頓大學(xué)（Creighton University）就讀，期間與朋友嘗試過幾個副業(yè)，均告失敗。畢業(yè)后他與大學(xué)室友邁克·奧斯本（Mike Osborn）共同創(chuàng)立了一家網(wǎng)頁設(shè)計公司，經(jīng)營得還不錯。

2005年，佩納在交友網(wǎng)站結(jié)識妻子香農(nóng)（Shannon），兩人因熱愛健康飲食與運動而結(jié)緣。數(shù)年后，時任健身教練的香農(nóng)開始在自家廚房自制蛋白棒。

佩納回憶道，“我們當(dāng)時一直在談?wù)摖I養(yǎng)問題。當(dāng)時我們自己幾乎不怎么吃市面上的蛋白棒，心里還會想，‘天啊，為什么就沒人制作特定配方的蛋白棒呢？’”

香農(nóng)在家中研發(fā)出Quest最初的13種風(fēng)味，首款產(chǎn)品為香草杏仁脆。佩納與奧斯本隨后邀請前營銷高管湯姆·比利厄（Tom Bilyeu）加入團隊，創(chuàng)業(yè)第一年完全靠手工制作蛋白棒，并向健身房及所有可能有興趣的人大量贈送試吃品。佩納堅稱，正是試吃品推動了公司的發(fā)展。

Quest首個完整年度就實現(xiàn)了300萬美元的營收。佩納說，“這種產(chǎn)品會自然而然地吸引顧客?！彼Q最初的Quest蛋白棒具有“磁石般的吸引力”。

2012年，佩納與奧斯本投入約50萬美元購置生產(chǎn)設(shè)備，以滿足不斷增長的需求，并進軍線下門店，該年實現(xiàn)收入2100萬美元。2013年Quest開始銷售蛋白粉，快速進駐沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）等大型零售商，到2014年品牌收入已達到2.5億美元。

2015年，總部位于加州舊金山的投資公司VMG Partners首次向Quest注資，助其提升產(chǎn)能。該交易對Quest的估值達9億美元，VMG獲得13%股權(quán)，三位創(chuàng)始人各自保留近30%股份。

當(dāng)年Quest收入幾乎翻倍，達到4.2億美元。但次年，當(dāng)品牌開始研發(fā)玉米片和冷凍披薩時，VMG逐漸產(chǎn)生疑慮。同期佩納對公司發(fā)展方向也感到失望，在他眼中研發(fā)才是品牌基石，而Quest每年卻花費數(shù)千萬美元投入營銷和視頻制作，他對此難以認同，認為這些支出毫無必要。

“我覺得隨著公司越來越大，反而讓我們偏離了核心優(yōu)勢，”他坦言，“我認為我們正在分散自己的精力?！?/p>

預(yù)見收購即將到來，佩納開始醞釀下一個創(chuàng)業(yè)計劃。

2017年，他創(chuàng)立Legendary Foods，一家風(fēng)味堅果公司——在競業(yè)協(xié)議最終敲定前，他刻意避開蛋白質(zhì)產(chǎn)品。

“每個人都覺得這很瘋狂，”他回憶道?！坝腥苏f，‘等等，Quest都還沒賣掉。現(xiàn)在明明一切都進行得很順利。你到底在搞什么？’但我認為這是一個很好的試水方式?！?/p>

甜蜜的成功：Legendary最新推出的糖霜甜甜圈，現(xiàn)已進駐全美超10萬家健身房和零售店。圖片來源：LEGENDARY FOODS

Legendary Foods在2019年Quest出售前一直處于擱置狀態(tài)。Quest的那次交易成為當(dāng)時蛋白棒領(lǐng)域最大一筆收購案，為佩納帶來約2.2億美元稅后凈收益。根據(jù)競業(yè)協(xié)議，他三年內(nèi)不得開發(fā)玉米片、蛋白棒和即飲產(chǎn)品等Quest特有的品類。

Legendary邀請前同事邁克爾·韋尼（Michael Veni）作為聯(lián)合創(chuàng)始人（持有少量公司股份），并從Quest研發(fā)團隊挖來幾名成員。2020年，隨著推出類似Pop-Tart的烘烤糕點，新公司開始騰飛。

“Legendary成了我的實驗室，我想看看能否再打造一家成功企業(yè)，而且做得更純粹、更精簡，”佩納說。“我的目標(biāo)是連續(xù)打造兩家獨角獸公司?！?/p>

Legendary在首批產(chǎn)品推出四個月內(nèi)便進入零售渠道。然而，創(chuàng)業(yè)初期的突圍——尤其是重返沃爾瑪——遠比佩納預(yù)想的艱難。曾與Quest合作過的原料供應(yīng)商拒絕接聽他的電話，接洽曾經(jīng)熟悉的零售商時竟也如從零開始創(chuàng)業(yè)般艱難。

“沒人會在意你過去的成就，”佩納坦言，“之前在Quest的經(jīng)歷應(yīng)該不算個劣勢，我原以為至少能帶來10%的助力。結(jié)果我們必須從頭贏回信任?！?/p>

公司的甜卷等早期產(chǎn)品最終成功擺上貨架。2021年Legendary實現(xiàn)近600萬美元營收，2022年增長至1800萬美元。隨著品牌擴展至甜甜圈等品類及推出更多口味選擇，最大化零售渠道合作效益成為佩納最重要的增長途徑。2023年公司銷售額約6000萬美元，2024年突破1.2億美元并實現(xiàn)盈利。

雖然業(yè)務(wù)發(fā)展順利，但早期也因缺乏自建工廠受到制約。

2025年5月，佩納在加利福尼亞州貝爾市開設(shè)了一家專為Legendary服務(wù)的生產(chǎn)基地——身邊很多人都勸他不要這樣做，因為在這座“黃金州”維持工廠運營成本極高。

產(chǎn)品研發(fā)過程依然非常艱難，尤其佩納還立志要超越自己在Quest時期的成就。Legendary Foods甜甜圈原型開發(fā)耗時兩年半，目標(biāo)就是讓這款產(chǎn)品比Quest更耐常溫儲存。

開發(fā)蛋白質(zhì)含量適中的產(chǎn)品相對容易，許多公司所做的不過是“撒一點蛋白粉”來美化營養(yǎng)數(shù)據(jù)。但要制作一款含20克蛋白質(zhì)、僅180卡路里的糕點卻困難得多，品牌得用蛋白質(zhì)替代糖和碳水來制作面團與糖霜。佩納解釋道，“這就有點像把你五花大綁，捆得嚴嚴實實，然后你還得琢磨，‘我該怎么做才能掙脫出來呢？’”

結(jié)果就是做出來的產(chǎn)品價格非常高，有時比傳統(tǒng)甜點貴500%。Legendary Foods一盒四枚裝的烘烤糕點大約售價12美元，而八枚裝的Pop-Tarts才不到4美元。

佩納指出，“我們的商品成本遠高于大多數(shù)公司，這正是Quest最終被收購的核心價值所在。真正的魔力在于研發(fā)。而Legendary將這種魔力提升到了全新高度?！?/p>

盡管Legendary Foods銷售成績亮眼，卻尚未實現(xiàn)真正意義上的普及。

例如在塔吉特和沃爾瑪網(wǎng)站上，其產(chǎn)品的評分往往并不高，而在健康食品專賣店GNC，收到的幾乎清一色都是好評。顯然，更注重健康的消費者無疑愿意為達成營養(yǎng)目標(biāo)（或只是為了減少負罪感）多花幾美元。米爾斯表示，“高蛋白餅干或薯片若能帶來額外的益處，比如補充蛋白質(zhì)，會讓人更安心地放縱?！?/p>

Legendary今年的收入預(yù)計將超過1.8億美元，并已進入全美超過10萬個健身房和零售點。佩納表示，除了偶爾在Instagram上發(fā)帖，品牌幾乎沒有花錢做營銷。這意味著沒有贊助帖或廣告活動，全依靠產(chǎn)品“信徒”自發(fā)推廣。佩納說，去年一家大公司曾出價10億美元收購Legendary Foods，但佩納表示尚未準備出售。

距加州3000英里外的紐約市，一家711（7-Eleven）便利店的貨架上，Legendary的甜品與幾款蛋糕風(fēng)味的Quest蛋白棒并排陳列。一位剛從健身房回來的顧客駐足挑選：是要熟悉的Quest，還是那個營養(yǎng)參數(shù)差不多，但自己從沒見過的大號肉桂卷呢？最終，她拿起Legendary的產(chǎn)品，掃了一眼包裝便走向收銀臺，收銀機還沒完成支付處理，她便已經(jīng)撕開了包裝。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/simonemelvin/2025/08/31/how-protein-packed-junk-food-could-make-america-fit-again/

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