中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊-經(jīng)濟(jì)網(wǎng)訊（記者 宋杰） 據(jù)普華永道9月16日在滬發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告——解析線上線下雙結(jié)合的新消費(fèi)模式》顯示，61%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周進(jìn)行在線購(gòu)物，53%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周訪問(wèn)實(shí)體商店，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與同年3月相比均增長(zhǎng)3%。數(shù)據(jù)說(shuō)明盡管消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇在線購(gòu)物，但線下實(shí)體商店仍舊占據(jù)著重要地位，與線上渠道一起持續(xù)增長(zhǎng)中。

調(diào)研中，31%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，新奇有趣的體驗(yàn)有助于保持品牌忠誠(chéng)度?！澳軌蚩吹胶陀|摸產(chǎn)品” 是中國(guó)消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)最看重的屬性。同時(shí)，45%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們更偏向進(jìn)行線上消費(fèi)。

普華永道亞太區(qū)、中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人鄭煥然認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在選擇消費(fèi)渠道時(shí)，比全球其他消費(fèi)者更加傾向于“網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合”的模式。中國(guó)消費(fèi)者的工作和休閑方式機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度提高，并且日漸意識(shí)到他們的消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生的潛在影響。

普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻則表示，中國(guó)擁有世界范圍內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的消費(fèi)市場(chǎng) ，特別是電商領(lǐng)域具有對(duì)比其他國(guó)家的巨大優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的進(jìn)一步擴(kuò)大、更為先進(jìn)的數(shù)字支付系統(tǒng)、智能手機(jī)帶來(lái)更為便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及低成本物流供應(yīng)的多重影響下，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)在疫情期間和后疫情時(shí)代將得到持續(xù)的發(fā)展。

據(jù)此，報(bào)告指出中國(guó)零售市場(chǎng)5大消費(fèi)趨勢(shì)，包括零售店轉(zhuǎn)型注重提供“融合”（ phygital ）的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，品牌相關(guān)性和消費(fèi)者的文化意識(shí)，了解新生代和銀發(fā)族的消費(fèi)差異，可持續(xù)消費(fèi)和環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

根據(jù)調(diào)研，受訪中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”，“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產(chǎn)品”以及“加強(qiáng)健康和安全措施”比其他屬性更加重要。

“宅經(jīng)濟(jì)”促使世界許多地方的網(wǎng)上購(gòu)物和數(shù)字賦能業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。由于中國(guó)的數(shù)字化程度處于領(lǐng)先，中國(guó)顯然是這一趨勢(shì)的受益者，同時(shí)不同品類(lèi)的實(shí)體購(gòu)物模式強(qiáng)勢(shì)回歸，兩者共同催生出“融合” （Phygital）的消費(fèi)模式。

展望未來(lái)，中國(guó)的實(shí)體店要與時(shí)俱進(jìn)，就必需為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和互動(dòng)，而不是只銷(xiāo)售產(chǎn)品。能夠在后疫情中幸存下來(lái)并蓬勃發(fā)展的品牌，都擁有穩(wěn)健的在線業(yè)務(wù)和以體驗(yàn)為中心的相關(guān)實(shí)體店。

根據(jù)調(diào)研，37%的中國(guó)受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個(gè)月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻表示，隨著社交媒體對(duì)品牌知名度和聲譽(yù)的影響日益擴(kuò)大，消費(fèi)者展示出更高道德標(biāo)準(zhǔn)且更加挑剔，要贏得這樣的客戶，品牌必須闡明有意義的價(jià)值主張。品牌應(yīng)投資于數(shù)據(jù)和消費(fèi)洞察，以加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，并開(kāi)發(fā)與中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人層面相關(guān)的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，也必須關(guān)注并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，合法處理個(gè)人信息。

報(bào)告顯示，疫情并沒(méi)有抑制年輕消費(fèi)者的消費(fèi)期望。預(yù)計(jì)未來(lái)6個(gè)月內(nèi)，他們?cè)诟髌奉?lèi)上的支出將超過(guò)年長(zhǎng)消費(fèi)者，包括旅游、時(shí)尚和外出就餐等非必需消費(fèi)領(lǐng)域。他們對(duì)目前自己的經(jīng)濟(jì)狀況和環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度，對(duì)價(jià)格不那么敏感。與年齡稍長(zhǎng)的群體相比，他們還更傾向于將自己描述為“數(shù)字化”、“具有數(shù)據(jù)意識(shí)”和“環(huán)?！钡南M(fèi)者。為了吸引中國(guó)的年輕消費(fèi)者，品牌必須找到體現(xiàn)正確品牌價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖或KOC，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)用戶生成的內(nèi)容與目標(biāo)受眾建立穩(wěn)定聯(lián)系。

在年齡段的另一端，隨著中國(guó)老一輩消費(fèi)者數(shù)字化能力提高和追求新奇體驗(yàn)，對(duì)于能夠快速滿足這批“新青年”消費(fèi)需求的品牌來(lái)說(shuō)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將帶來(lái)新機(jī)遇。品牌商必須認(rèn)識(shí)到年輕一代和老一代人消費(fèi)模式的獨(dú)特性和共通性，將資源重點(diǎn)導(dǎo)向兩個(gè)群體融合的領(lǐng)域，如數(shù)據(jù)意識(shí)、對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持和環(huán)保。

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