中國經(jīng)濟周刊-經(jīng)濟網(wǎng)訊（記者 宋杰） 據(jù)普華永道9月16日在滬發(fā)布的《2021年全球消費者洞察調(diào)研中國報告——解析線上線下雙結(jié)合的新消費模式》顯示，61%的中國消費者每日或每周進行在線購物，53%的中國消費者每日或每周訪問實體商店，兩項數(shù)據(jù)與同年3月相比均增長3%。數(shù)據(jù)說明盡管消費者越來越多地選擇在線購物，但線下實體商店仍舊占據(jù)著重要地位，與線上渠道一起持續(xù)增長中。

調(diào)研中，31%的中國消費者認為，新奇有趣的體驗有助于保持品牌忠誠度?！澳軌蚩吹胶陀|摸產(chǎn)品” 是中國消費者在實體店購物體驗時最看重的屬性。同時，45%的中國消費者認為他們更偏向進行線上消費。

普華永道亞太區(qū)、中國內(nèi)地及香港地區(qū)消費市場行業(yè)主管合伙人鄭煥然認為，中國消費者在選擇消費渠道時，比全球其他消費者更加傾向于“網(wǎng)店和實體店相結(jié)合”的模式。中國消費者的工作和休閑方式機動性更強，對國產(chǎn)品牌的接受度提高，并且日漸意識到他們的消費行為對社會和環(huán)境產(chǎn)生的潛在影響。

普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻則表示，中國擁有世界范圍內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的消費市場 ，特別是電商領(lǐng)域具有對比其他國家的巨大優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的進一步擴大、更為先進的數(shù)字支付系統(tǒng)、智能手機帶來更為便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)以及低成本物流供應(yīng)的多重影響下，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)在疫情期間和后疫情時代將得到持續(xù)的發(fā)展。

據(jù)此，報告指出中國零售市場5大消費趨勢，包括零售店轉(zhuǎn)型注重提供“融合”（ phygital ）的體驗式消費場景，品牌相關(guān)性和消費者的文化意識，了解新生代和銀發(fā)族的消費差異，可持續(xù)消費和環(huán)境、社會及治理（ESG）優(yōu)勢，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

根據(jù)調(diào)研，受訪中國消費者認為“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”，“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產(chǎn)品”以及“加強健康和安全措施”比其他屬性更加重要。

“宅經(jīng)濟”促使世界許多地方的網(wǎng)上購物和數(shù)字賦能業(yè)務(wù)的快速增長。由于中國的數(shù)字化程度處于領(lǐng)先，中國顯然是這一趨勢的受益者，同時不同品類的實體購物模式強勢回歸，兩者共同催生出“融合” （Phygital）的消費模式。

展望未來，中國的實體店要與時俱進，就必需為消費者提供體驗和互動，而不是只銷售產(chǎn)品。能夠在后疫情中幸存下來并蓬勃發(fā)展的品牌，都擁有穩(wěn)健的在線業(yè)務(wù)和以體驗為中心的相關(guān)實體店。

根據(jù)調(diào)研，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購買國產(chǎn)品牌。

普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示，隨著社交媒體對品牌知名度和聲譽的影響日益擴大，消費者展示出更高道德標(biāo)準(zhǔn)且更加挑剔，要贏得這樣的客戶，品牌必須闡明有意義的價值主張。品牌應(yīng)投資于數(shù)據(jù)和消費洞察，以加深對中國消費者的了解，并開發(fā)與中國消費者個人層面相關(guān)的獨特產(chǎn)品和服務(wù)，同時，也必須關(guān)注并加強對消費者個人信息的保護，合法處理個人信息。

報告顯示，疫情并沒有抑制年輕消費者的消費期望。預(yù)計未來6個月內(nèi)，他們在各品類上的支出將超過年長消費者，包括旅游、時尚和外出就餐等非必需消費領(lǐng)域。他們對目前自己的經(jīng)濟狀況和環(huán)境持樂觀態(tài)度，對價格不那么敏感。與年齡稍長的群體相比，他們還更傾向于將自己描述為“數(shù)字化”、“具有數(shù)據(jù)意識”和“環(huán)?！钡南M者。為了吸引中國的年輕消費者，品牌必須找到體現(xiàn)正確品牌價值的意見領(lǐng)袖或KOC，因為他們可以通過用戶生成的內(nèi)容與目標(biāo)受眾建立穩(wěn)定聯(lián)系。

在年齡段的另一端，隨著中國老一輩消費者數(shù)字化能力提高和追求新奇體驗，對于能夠快速滿足這批“新青年”消費需求的品牌來說，銀發(fā)經(jīng)濟將帶來新機遇。品牌商必須認識到年輕一代和老一代人消費模式的獨特性和共通性，將資源重點導(dǎo)向兩個群體融合的領(lǐng)域，如數(shù)據(jù)意識、對國產(chǎn)品牌的支持和環(huán)保。

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