90 后的 jieyu 八年前在美國讀書時(shí)知道了一個(gè)名叫 lululemon 的瑜伽服飾品牌。雖然那時(shí)候她還沒怎么練過瑜伽，因?yàn)橄矚g穿緊身褲，看到很多人穿這個(gè)牌子，再加上逛街也逛到過，很自然就入了「坑」。

jieyu 的穿著偏好其實(shí)代表了一部分 lululemon 的女性消費(fèi)者。去年起，美國進(jìn)口的女性緊身褲數(shù)量首次超過了牛仔褲。包括 jieyu 在內(nèi)的許多消費(fèi)者除了會(huì)在做瑜伽、跑步的時(shí)候穿上這樣一條褲子，平日生活也越來越頻繁地選擇它。

運(yùn)動(dòng)健身的興起，再加上時(shí)尚圈刮起的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的助力，都讓這個(gè)以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌成為了近年來資本市場(chǎng)最受關(guān)注的對(duì)象。lululemon 目前市值突破 180 億美金，遠(yuǎn)超同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Under Armor。

2008 年到 2017 年，公司營收從最初的 3 億多美金上漲超過26 億美金，憑借著它近年迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有分析師認(rèn)為它未來會(huì)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)巨頭造成威脅。

重要的是，對(duì)像 jieyu 這樣的消費(fèi)者而言，耐克、阿迪達(dá)斯不再是唯一的選擇。他們渴望質(zhì)量和設(shè)計(jì)俱佳的運(yùn)動(dòng)服，舒適好看外，最好還能有些特點(diǎn)。

現(xiàn)在 jieyu 已回國，是一名兼職的瑜伽教練。中國市場(chǎng)顯然和美國市場(chǎng)存有差異，還沒有那么多中國消費(fèi)者習(xí)慣穿著運(yùn)動(dòng)服通勤、逛街或出去玩。

但能感受到的明顯變化是，越來越多中國的健身愛好者開始談?wù)撈?lululemon 這個(gè)品牌。太古里、嘉里中心、王府井大街等核心商圈開始出現(xiàn)它「馬蹄鐵」似的 logo 標(biāo)志。從最大的北美市場(chǎng)，到如今增長(zhǎng)最快的中國市場(chǎng)，lululemon 已經(jīng)是一個(gè)讓人不可小覷的對(duì)手了。

草根和社群營銷

據(jù) ThinkEquity Partners 數(shù)據(jù)顯示，lululemon 的「鐵粉」會(huì)花 92 美元（約 637 元）買下一條運(yùn)動(dòng)褲。而 Nike 的運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格約為 60 美元（約 416 元），Under Armour 公司的也不過是 70 美元（約 485 元）。

即便價(jià)格不低，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上依舊能看到不少人表示愿意為此而「剁手」。國外網(wǎng)友甚至還專門為 lululemon 做了一個(gè)產(chǎn)品測(cè)評(píng)的網(wǎng)站，網(wǎng)站至今保持活躍。

能夠擁有如此一大批「鐵粉」，不太一樣的是，lululemon 依靠的并不是潮流爆款，或是明星代言，甚至它都不怎么做廣告，而是采用草根和社群營銷方式做推廣。

所謂的草根營銷（grassroots marketing）即是 lululemon 會(huì)啟用當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾蔫べ?dǎo)師、健身教練擔(dān)任品牌大使，借用他們的影響力去建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，推廣自己的產(chǎn)品和品牌文化理念。

和一些 KOL 營銷區(qū)別的地方在于 lululemon 的草根營銷更關(guān)注評(píng)價(jià)和口碑，依靠較精準(zhǔn)的定位人群在圈子內(nèi)去宣傳，和最為核心的用戶群體產(chǎn)生聯(lián)系。

▲ lululemon 官方公布的品牌大使

瑜伽導(dǎo)師、健身教練、學(xué)員......圍繞這樣一批瑜伽健身愛好者，lululemon 在此基礎(chǔ)上建立起了自己的社群文化。這種社群（也稱作社區(qū)）還成為了品牌進(jìn)入新市場(chǎng)之前的一塊「試驗(yàn)田」。

「我們?cè)诔啥奸_店前，我們的團(tuán)隊(duì)真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)氐慕叹?、瑜伽老師等，并在社區(qū)內(nèi)為品牌建立良好的『能量』」，lululemo 前 CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區(qū)策略」，他在采訪中說，「我們從不迫使自己進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或社區(qū)，我們也不做廣告，而是社區(qū)的反饋告訴我們是時(shí)候該進(jìn)入了」。

此外，直營門店和門店店員也是 lululemon 維系社群的紐帶。按照 lululemon 的說法，店員是「教育者」，他們和消費(fèi)者直接溝通，從中獲得真實(shí)的反饋。門店除了銷售產(chǎn)品外，還要作為包括瑜伽課在內(nèi)的線下活動(dòng)舉辦地。

「在國外的時(shí)候經(jīng)常參加，因?yàn)榫驮诩遗赃叄乙话闶侵苣┰缟系蔫べ?，結(jié)束之后還有茶和小點(diǎn)心，感覺蠻好的，會(huì)感覺在一個(gè)小且親密的社群里面。能認(rèn)識(shí)很多鄰居，感覺很舒服自在」，jieyu 告訴品牌星球。

直到去年，lululemon 才第一次在營銷推廣方式上做出了改變。去年 5 月，lululemon 首次發(fā)布了面向全球的營銷廣告片「This is Yoga」，這也是它第一次大范圍的投放廣告。不過不變的是，沒有啟用大牌明星，lululemon 依舊把聚光燈對(duì)準(zhǔn)了它的品牌大使，試圖借由全球各地的藝術(shù)家和創(chuàng)作者的演繹去和熱愛運(yùn)動(dòng)、健康生活的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

從細(xì)分市場(chǎng)向多品類服飾拓展

10 月 26 日，lululemon 在上海港匯恒隆門店開幕，這是它在上海迄今為止最大的一家門店。有些變化的是，店內(nèi)第一次設(shè)置了 Café & Juice Bar 飲品區(qū)。

不僅如此，原本只賣女性瑜伽服的 lululemon 現(xiàn)在還賣起了為跑步、游泳、芭蕾等專項(xiàng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服，甚至它還在近期推出了可滿足通勤和辦公需求的 On the Fly 系列，不再局限運(yùn)動(dòng)健身的垂直品類，向多品類的服飾品牌發(fā)展。

最為直觀的變化就是在它的業(yè)績(jī)報(bào)告中。lululemon 舍棄了過去「以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌」的描述，改成了「以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌」。

值得注意的是，在向多品類拓展的過程中，男士系列成為了 lululemon 最快增長(zhǎng)的品類。

lululemon 財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度品牌 30% 的新客戶都是男性。第二季度里，男士運(yùn)動(dòng)褲和女士運(yùn)動(dòng)褲均取得了 30% 的銷售增長(zhǎng)。去年男裝占整體收入的 20%，lululemon 計(jì)劃在 2020 年將這一數(shù)字提升至 25%。此前，lululemon 被不少人「唱衰」的原因之一就是認(rèn)為它過于「女性向」，而憑借男士線的增長(zhǎng)，以及 lululemon 從女性瑜伽服飾向多品類運(yùn)動(dòng)服飾的拓展，分析師認(rèn)為 lululemon 可直接參與到耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

值得一提的是，受到固有品牌文化的影響，lululemon 在男士線上并沒有突出傳統(tǒng)觀念里對(duì)「男子氣概」的理解，而是試圖挖掘男性身上其他的特點(diǎn)，這顯然增加了它對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)服飾的差異點(diǎn)。

去年 9 月，lululemon 發(fā)布了首支針對(duì)男士運(yùn)動(dòng)服的廣告片，片中借用四位男性的角色重新詮釋了「男子氣概」，沒有強(qiáng)調(diào)強(qiáng)健的體魄，而是把關(guān)注點(diǎn)放在了「內(nèi)心的力量和自我意識(shí)」層面上，著重刻畫男性在情感上的表達(dá)。

前 CEO Laurent Potdevin 在采訪中表示，以前對(duì)男性的標(biāo)簽可能是強(qiáng)壯和堅(jiān)強(qiáng)，但其實(shí)「男子氣概」也可以是智慧和親切，「男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣」是 lululemon 在考慮男士系列的出發(fā)點(diǎn)。

未來新的增長(zhǎng)

國際化擴(kuò)張是 lululemon 的核心增長(zhǎng)策略之一。目前，中國已成為 lululemon 增長(zhǎng)最快的地區(qū)。lululemon 的 2018 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，亞洲市場(chǎng)銷售額大漲 50%。中國電商業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá) 200%。除了加大對(duì)天貓旗艦店的投入外，lululemon 今年還推出了在微信的店鋪。

預(yù)計(jì)在中國市場(chǎng)的推動(dòng)下，lululemon 海外市場(chǎng)的年銷售額在 2020 年有望實(shí)現(xiàn) 10 億美元，而這 10 億美元有一半將會(huì)來自中國市場(chǎng)。

有意思的是，lululemon 在進(jìn)入中國后，整體的形象和策略都發(fā)生了些許變化和調(diào)整。jieyu 告訴品牌星球，lululemon 在美國給人印象會(huì)更日常一些。她說回國后，還從沒參加過 lululemon 的線下活動(dòng)，但從對(duì)它的關(guān)注，感覺是活動(dòng)變得更高端、酷炫和大場(chǎng)面了。

從 2013 年起，lululemon 正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，先是通過陳列室（Showroom）的方式接觸國內(nèi)的消費(fèi)者，直到 2016 年底，才在上海開了第一家實(shí)體店。lululemon 稱他們采用的是「先預(yù)熱，后開店」的思路。

目前，lululemon 大陸門店的數(shù)量為 14 家，多是在上海靜安嘉里中心、上海南京西路、北京三里屯、成都太古里這樣高檔的商圈地段。對(duì)應(yīng)品牌調(diào)性提升的還有它舉辦的線下社區(qū)活動(dòng)。從 2016 年開始，lululemon 舉辦了第一屆 UnrollChina 心展中國瑜伽慶典。北京紫禁城、蘇州盤門景區(qū)、重慶解放碑……上千人參與一齊做瑜伽，想想這個(gè)場(chǎng)景多少會(huì)有些壯觀。

今年，lululemon 還請(qǐng)到了姚晨擔(dān)任品牌大使，聯(lián)手天貓推廣它倡導(dǎo)的「熱汗式」生活方式。

可以肯定的是，中國市場(chǎng)必然是 lululemon 海外擴(kuò)張下重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。根據(jù)社會(huì)科學(xué)院報(bào)告顯示，中國城市涌現(xiàn)出 1.08 萬所瑜伽培訓(xùn)學(xué)校和數(shù)百萬主要為女性的瑜伽練習(xí)者。雖然總?cè)丝谡急刃?，但持續(xù)增長(zhǎng)的潛力大。

「國內(nèi)我觀察到女生們很喜歡 lorna jane, 還有一個(gè)本土品牌 Maia Active」，兼職做瑜伽教練的 jieyu 告訴品牌星球，她課上學(xué)員穿的牌子非常多樣。

今年「618」大促期間，jieyu 口中的這個(gè)名叫 Maia Active 的本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌，交易額排到了天貓運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品類的前五，超過了 lululemon 的排名，成為了天貓健身服品類下發(fā)展最快的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

除了已有的諸如耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armor 的運(yùn)動(dòng)大牌外，越來越多新興的本土品牌在快速進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。lululemon 前 CEO Laurent Potdevin 表示 lululemon 在中國的品牌認(rèn)知度可能只有 12 %，在美國市場(chǎng)是 40-45%，在加拿大則是 80%-85%。

不過普及市場(chǎng)顯然不是 lululemon 要走的路線，偏高的價(jià)格、再加上高檔的門店地段，lululemon 整體定位都要更高端一些，目前在中國仍專注在一線城市上。

包括中國在內(nèi)的海外地區(qū)是 lululemon 計(jì)劃的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。lululemon 未來還計(jì)劃在日本、韓國推出電商網(wǎng)站。這是它為 2020 年畫下的一個(gè)小目標(biāo)——海外市場(chǎng)營收達(dá) 10 億美金。

此外，它目標(biāo)在 2020 年公司營收達(dá) 40 億美金，電商業(yè)務(wù)、男士產(chǎn)品線和海外市場(chǎng)三個(gè)單項(xiàng)的市場(chǎng)份額均要達(dá)到 25%，各項(xiàng)營收達(dá) 10 億美金。離目標(biāo)還有 2 年的時(shí)間，它是否能如愿完成定下的目標(biāo)，品牌星球還將繼續(xù)保持關(guān)注。BRANDSTAR

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