?營(yíng)銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜王雪寧

說起運(yùn)動(dòng)品牌中的“龍頭大哥”，Nike與Adidas可謂是占據(jù)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)多年，并且?guī)缀鯖]有遇到可與之抗衡的其他品牌。

但事實(shí)上，“黑馬”已在市場(chǎng)現(xiàn)身。在2000年才在加拿大溫哥華開設(shè)第一家門店的Lululemon，目前市值已超過400億美元，并成功超越Adidas躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第二的位置。

Lululemon2020年第二季度凈利潤(rùn)為8680萬美元，其今年的股價(jià)上漲幅度近56%。

自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，Lululemon目前在國(guó)內(nèi)的線下實(shí)體店已達(dá)到51家，今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額更是同比增長(zhǎng)30%，電商業(yè)務(wù)增幅高達(dá)136%。由此來看，Lululemon的成功除了有大量北美地區(qū)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)之外，顯然也不乏中國(guó)消費(fèi)者的追捧。

僅20年就能有如此亮眼的成績(jī)，Lululemon的崛起之路難免令人好奇。那么，Lululemon究竟是如何贏得消費(fèi)市場(chǎng)的？

品牌理念引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴

品牌理念與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感鏈接，對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)快速崛起是必不可少的。

Lululemon自誕生以來就和“瑜伽”這種運(yùn)動(dòng)以及生活方式綁定在一起，這種發(fā)源于古印度的修行方式主要是將東方的心靈修行與現(xiàn)代的健身塑形相結(jié)合，以此來達(dá)到修身養(yǎng)心的目的。

Lululemon的品牌創(chuàng)始人Chip Wilson，是當(dāng)時(shí)男性中較為少見的瑜伽愛好者。他在沖浪、滑雪和滑板行業(yè)工作了20年，后來漸漸愛上了瑜伽。當(dāng)“瑜伽” 還是亞文化的時(shí)候，瑜伽愛好者們會(huì)隨之產(chǎn)生一種宗教的救贖感，希望能夠?yàn)檫@個(gè)愛好有所奉獻(xiàn)。于是，眾多瑜伽愛好者便開始互相安利，所以Lululemon由此獲得的不少“自來水”式的傳播影響力。

Lululemon會(huì)在各處贊助舉辦瑜伽課程，參與人數(shù)達(dá)上百人，瑜伽也漸漸由一個(gè)人的運(yùn)動(dòng)變成一群人的運(yùn)動(dòng)。加拿大主流媒體甚至曾將這一現(xiàn)象（對(duì)Lululemon的狂熱愛好），用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容。

如今不少消費(fèi)者在購(gòu)買一樣?xùn)|西時(shí)，看中的不僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)也更為注重品牌的理念和文化。

Lululemon就十分注重對(duì)于品牌的塑造。在企業(yè)內(nèi)部，每個(gè)季度門店經(jīng)理都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩天一夜的outing來匯報(bào)季度總結(jié)、品牌文化培訓(xùn)，總部的負(fù)責(zé)人也會(huì)不定期到各個(gè)門店做產(chǎn)品培訓(xùn)，宣講品牌文化等等。

同時(shí)，Lululemon致力于將其倡導(dǎo)的更長(zhǎng)久、更健康的生活方式，以“宣傳標(biāo)語”的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。例如在其紅白相間的購(gòu)物袋上常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，來向消費(fèi)者傳遞品牌所標(biāo)榜的文化理念。

Lululemon還不只是在引發(fā)瑜伽愛好者的情感共鳴。

目前Lululemon已經(jīng)擁有了“瑜伽屆的愛馬仕“這一頭銜。曾有時(shí)尚博主專門寫了篇《我就要背著愛馬仕穿著Lululemon過一生》的文章，將Lululemon與愛馬仕畫上等號(hào)。究其原因，自然還是因?yàn)椤F。

Lululemon的產(chǎn)品定位是高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，一條普通的瑜伽褲價(jià)格都超過900元人民幣，并且折扣很少，打折力度也極少超過20-30%。盡管如此，Lululemon還是擁有一大批忠實(shí)的粉絲，且大多是30歲左右及以上的女性。在美國(guó)暢銷書《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》里能夠發(fā)現(xiàn)，紐約上東區(qū)貴婦們會(huì)穿Lululemon出現(xiàn)在學(xué)校接送區(qū)和游樂場(chǎng)，“有錢、有閑、有身材、愛運(yùn)動(dòng)”是她們最明顯的標(biāo)簽。

獨(dú)特營(yíng)銷進(jìn)一步拓展版圖

除去品牌理念與定位，Lululemon的營(yíng)銷方法自然也是其成功的一個(gè)重要因素。

在上述中已提到，Lululemon會(huì)在各地舉辦許多瑜伽課程和線下活動(dòng)，這種社區(qū)營(yíng)銷的方式有時(shí)會(huì)比市場(chǎng)更為有效。Lululemon“社區(qū)大于市場(chǎng)”的選擇是極為聰明的，假如品牌直接邀請(qǐng)消費(fèi)者購(gòu)買，價(jià)格還不便宜，多數(shù)消費(fèi)者是不愿意的。但是如果有品牌方邀請(qǐng)消費(fèi)者參加感興趣的活動(dòng)，還能親身體驗(yàn)并交到志同道合的朋友，相信消費(fèi)者們就很難輕易say no了。

Lululemon在中國(guó)的拓展也是如此，“做社區(qū)多過市場(chǎng)”的策略是他們進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)健一步。自2013年開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，Lululemon并沒有先開店，而是選擇先在上海、北京的商圈中開設(shè)展示廳。這些展示廳不賣衣服，只有空曠的場(chǎng)地，最顯眼的地方也只不過是在店門口放了一塊寫著活動(dòng)時(shí)間表的木牌。

這些展示廳每周只開放3-4天，但每次開放都會(huì)有一群瑜伽愛好者蜂擁而至，并由Lululemon稱為“產(chǎn)品教育家”的工作人員統(tǒng)一安排去學(xué)習(xí)瑜伽課程。通常在這些課程的最后，所有人會(huì)圍成一個(gè)圓圈，高喊一句「Lululemon」！

與此同時(shí)，Lululemon還專門為社區(qū)活動(dòng)開發(fā)了小程序「熱汗社區(qū)」，小程序上每周都會(huì)有在不同城市舉行的與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)。在沒有專賣店的城市，Lululemon甚至還會(huì)專門協(xié)調(diào)場(chǎng)地來舉辦活動(dòng)。

除了選擇“社區(qū)>市場(chǎng)”的策略，Lululemon的品牌大使計(jì)劃也是推動(dòng)其快速發(fā)展的另一成功策略。

與其他品牌不同，Lululemon不打廣告，也不請(qǐng)流量明星代言宣傳，但卻很熱衷于邀請(qǐng)社區(qū)里的權(quán)威人士來做品牌大使。Lululemon選擇了瑜伽教練、跑者、運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家等多個(gè)不同行業(yè)的KOL，為他們提供免費(fèi)瑜伽服和相應(yīng)福利，品牌大使也會(huì)在其社交圈層為L(zhǎng)ululemon進(jìn)行宣傳推廣。

依靠建立瑜伽社區(qū)和品牌大使計(jì)劃，Lululemon全球門店數(shù)量從2019年2月到2020年2月增長(zhǎng)了51家，其中有16家就在中國(guó)。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，線下+線上的全球營(yíng)銷模式早已普及，Lululemon自然也不例外。

目前，除了線下的社區(qū)課程和活動(dòng)以及實(shí)體店外，Lululemon的電商業(yè)務(wù)也在同步發(fā)展。由于線上渠道支持在網(wǎng)上下單+到實(shí)體店取貨的形式，所以大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門店取單時(shí)還會(huì)進(jìn)行額外的購(gòu)物消費(fèi)。此外，線上渠道的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也顯著高于線下，2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)42.4%，顯著高于同年線下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率27.6%。尤其在2020年的疫情期間，線上渠道成為銷售的重要部分。Lululemon的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在未來幾年內(nèi)，電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度將快于線下，占比也將持續(xù)提升。

Lululemon以瑜伽為伊始，不斷輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式。不論是精英女性瑜伽場(chǎng)景的切入，還是KOC社群的驅(qū)動(dòng)、社區(qū)體驗(yàn)化，都已成為L(zhǎng)ululemon不可或缺的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然對(duì)品牌而言，最重要的還包括產(chǎn)品本身品質(zhì)如何。Lululemon對(duì)面料的創(chuàng)新，對(duì)Slivere scent防臭技術(shù)、LUXTREME思維彈力面料等的使用，以及在與消費(fèi)者交流互動(dòng)中不斷改進(jìn)的產(chǎn)品樣式，也都是Lululemon贏得市場(chǎng)的重要原因。

Lululemon的差異化表現(xiàn)

與Nike、Adidas、Under Armour等知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，Lululemon在多個(gè)方面都有其差異化的表現(xiàn)。

首先是產(chǎn)品在市場(chǎng)中側(cè)重點(diǎn)的差異。Nike和Adidas主要關(guān)注球類運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)項(xiàng)目類運(yùn)動(dòng)，所服務(wù)的也主要是男性群體，而Lululemon則抓住了瑜伽這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小的運(yùn)動(dòng)為品牌發(fā)展點(diǎn)，并且主要以精英女性為受眾的切入點(diǎn)。這就形成了Lululemon獨(dú)有的特點(diǎn)。

在宣傳推廣的方式上，兩位“運(yùn)動(dòng)屆巨頭”也與Lululemon有著很大的不同。Nike和Adidas更注重明星帶貨來制造爆款，所以請(qǐng)明星代言是他們主要的營(yíng)銷手段。例如貝克漢姆、梅西、鹿晗、楊冪等球員及明星，都是Adidas的代言人。C羅、李娜、劉翔等也為Nike做過代言。這些在不同領(lǐng)域備受矚目的人物，他們本身就攜帶極高的IP價(jià)值，自然會(huì)吸引眾多粉絲來get同款。

而正如前文所提到的，Lululemon放棄了以明星來做宣傳，而是選用了許多各領(lǐng)域的專業(yè)人士，尤其是專業(yè)的瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學(xué)生，從而促成購(gòu)買行為。

多渠道廣告投放和賽事贊助也是Nike和Adidas的常用方式。

電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放能讓消費(fèi)者看到某些明星就想到相對(duì)應(yīng)品牌。例如一提到喬丹、老虎伍茲消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到Nike，提到姚明、麥迪就會(huì)聯(lián)想到Adidas，這些信息已經(jīng)潛移默化地深入人們的腦海之中。而Adidas和Nike的“身影”還會(huì)在全球多項(xiàng)賽事中出現(xiàn)，英超、西甲、德甲等不同賽事的不同球隊(duì)也都有二者的贊助。

正與此相反，Lululemon與Nike和Adidas相比，在廣告投放和賽事贊助方面的營(yíng)銷幾乎為零。Lululemon本就以“不打廣告”而聞名，同時(shí)，作為以瑜伽運(yùn)動(dòng)者為主要消費(fèi)人群的Lululemon，因?yàn)楝F(xiàn)在還并沒有與瑜伽相關(guān)的體育賽事，所以在賽事的贊助方面也幾乎沒有什么動(dòng)作。

在銷售價(jià)格方面，Adidas的價(jià)格帶相對(duì)較寬，入門級(jí)價(jià)格較低；Nike則聚焦于中端價(jià)格帶，而Lululemon的定位是高端人群，價(jià)格帶相對(duì)較窄，主力價(jià)格還是放在核心品類瑜伽褲上，以此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

此外，除了Nike和Adidas，Lululemon和幾乎與它同期面世的Under Armour也存在或多或少的差異。

Under Armour因其面料能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員提供涼爽干燥的體驗(yàn)而出名，所以常與肌肉、健身等元素相聯(lián)系。品牌也因此受到多數(shù)中度以上運(yùn)動(dòng)人士的青睞，并奠定了其品牌專業(yè)化的市場(chǎng)定位。推動(dòng)品牌知名度顯著提升的眾多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，例如菲爾普斯、湯姆?布雷迪、斯隆?斯蒂芬斯等，也為品牌打上了深深的專業(yè)化烙印。

而Lululemon除了專業(yè)化之外，更兼具現(xiàn)代潮流的時(shí)尚性。雖然是瑜伽褲，但是樣式新潮，外穿出門也絕對(duì)沒有問題。近年來，伴隨著運(yùn)動(dòng)潮流由專業(yè)化向時(shí)尚化轉(zhuǎn)變，Lululemon明顯受益，但專業(yè)化定位的品牌，例如Under Armour，增速則出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。

從渠道的結(jié)構(gòu)來看，Lululemon均為自營(yíng)（直營(yíng)門店+電商占比超過90%），其電商模式在今年的疫情期間受到的影響也相對(duì)較小。而Under Armour則以分銷渠道為主，占比超過60%。以分銷為主就會(huì)導(dǎo)致品牌商缺少對(duì)渠道的管控，易收到渠道商經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)，這也是Under Armour走下坡路的一個(gè)重要原因。

從產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分上看，Lululemon的產(chǎn)品線相對(duì)單一，核心仍聚焦于瑜伽及綜訓(xùn)，尚未涉足鞋類，2017年還關(guān)閉了40多家的旗下少女休閑品牌ivivva的實(shí)體門店，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行收縮。Under Armour的產(chǎn)品線則相對(duì)更長(zhǎng)，除了最早起家的橄欖球外，在跑步、籃球、綜訓(xùn)等類別上均進(jìn)行了布局，與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。但是相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品線及業(yè)務(wù)布局，意味著對(duì)公司的品牌、管理運(yùn)營(yíng)能力有更高的要求，而Under Armour尚不具備全線出擊的能力。

Lululemon與其他運(yùn)動(dòng)品牌在各方面存在的差異，也正是其優(yōu)勢(shì)，是使之能夠僅用近20年就媲美耐克阿迪的原因所在。

如何以一條瑜伽褲使整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生震動(dòng)？Lululemon的崛起之路可以說是很好的解答了這個(gè)問題。

以小眾市場(chǎng)為切入，在品牌理念與消費(fèi)者情感中建立起聯(lián)系，獲得忠實(shí)的“信徒”，再配以獨(dú)特但合理的營(yíng)銷發(fā)展模式，就足夠使一個(gè)品牌登頂。

而未來，對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)力，Lululemon也時(shí)刻準(zhǔn)備著，在男性領(lǐng)域、技術(shù)革新、營(yíng)銷推廣等方面有更進(jìn)一步的突破和發(fā)展。返回搜狐，查看更多

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