原標題：營銷案例分析：瑜伽屆的“愛馬仕”，Lululemon的崛起之路

編者按：本文為專欄作者深響授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

說起運動品牌中的“龍頭大哥”，Nike與Adidas可謂是占據(jù)運動服裝市場多年，并且?guī)缀鯖]有遇到可與之抗衡的其他品牌。

但事實上，“黑馬”已在市場現(xiàn)身。在2000年才在加拿大溫哥華開設第一家門店的Lululemon，目前市值已超過400億美元，并成功超越Adidas躋身全球運動品牌第二的位置。

Lululemon2020年第二季度凈利潤為8680萬美元，其今年的股價上漲幅度近56%。

自2013年進入中國市場以來，Lululemon目前在國內(nèi)的線下實體店已達到51家，今年上半年在中國市場的同店銷售額更是同比增長30%，電商業(yè)務增幅高達136%。由此來看，Lululemon的成功除了有大量北美地區(qū)消費者的貢獻之外，顯然也不乏中國消費者的追捧。

僅20年就能有如此亮眼的成績，Lululemon的崛起之路難免令人好奇。那么，Lululemon究竟是如何贏得消費市場的？

品牌理念引發(fā)消費者情感共鳴

品牌理念與消費者之間產(chǎn)生情感鏈接，對品牌實現(xiàn)快速崛起是必不可少的。

Lululemon自誕生以來就和“瑜伽”這種運動以及生活方式綁定在一起，這種發(fā)源于古印度的修行方式主要是將東方的心靈修行與現(xiàn)代的健身塑形相結合，以此來達到修身養(yǎng)心的目的。

Lululemon的品牌創(chuàng)始人Chip Wilson，是當時男性中較為少見的瑜伽愛好者。他在沖浪、滑雪和滑板行業(yè)工作了20年，后來漸漸愛上了瑜伽。當“瑜伽” 還是亞文化的時候，瑜伽愛好者們會隨之產(chǎn)生一種宗教的救贖感，希望能夠為這個愛好有所奉獻。于是，眾多瑜伽愛好者便開始互相安利，所以Lululemon由此獲得的不少“自來水”式的傳播影響力。

Lululemon會在各處贊助舉辦瑜伽課程，參與人數(shù)達上百人，瑜伽也漸漸由一個人的運動變成一群人的運動。加拿大主流媒體甚至曾將這一現(xiàn)象（對Lululemon的狂熱愛好），用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容。

如今不少消費者在購買一樣東西時，看中的不僅是產(chǎn)品本身，同時也更為注重品牌的理念和文化。

Lululemon就十分注重對于品牌的塑造。在企業(yè)內(nèi)部，每個季度門店經(jīng)理都會組織團隊進行兩天一夜的outing來匯報季度總結、品牌文化培訓，總部的負責人也會不定期到各個門店做產(chǎn)品培訓，宣講品牌文化等等。

同時，Lululemon致力于將其倡導的更長久、更健康的生活方式，以“宣傳標語”的形式展現(xiàn)在消費者面前。例如在其紅白相間的購物袋上常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，來向消費者傳遞品牌所標榜的文化理念。

Lululemon還不只是在引發(fā)瑜伽愛好者的情感共鳴。

目前Lululemon已經(jīng)擁有了“瑜伽屆的愛馬仕“這一頭銜。曾有時尚博主專門寫了篇《我就要背著愛馬仕穿著Lululemon過一生》的文章，將Lululemon與愛馬仕畫上等號。究其原因，自然還是因為——貴。

Lululemon的產(chǎn)品定位是高端瑜伽運動品牌，一條普通的瑜伽褲價格都超過900元人民幣，并且折扣很少，打折力度也極少超過20-30%。盡管如此，Lululemon還是擁有一大批忠實的粉絲，且大多是30歲左右及以上的女性。在美國暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》里能夠發(fā)現(xiàn)，紐約上東區(qū)貴婦們會穿Lululemon出現(xiàn)在學校接送區(qū)和游樂場，“有錢、有閑、有身材、愛運動”是她們最明顯的標簽。

獨特營銷進一步拓展版圖

除去品牌理念與定位，Lululemon的營銷方法自然也是其成功的一個重要因素。

在上述中已提到，Lululemon會在各地舉辦許多瑜伽課程和線下活動，這種社區(qū)營銷的方式有時會比市場更為有效。Lululemon“社區(qū)大于市場”的選擇是極為聰明的，假如品牌直接邀請消費者購買，價格還不便宜，多數(shù)消費者是不愿意的。但是如果有品牌方邀請消費者參加感興趣的活動，還能親身體驗并交到志同道合的朋友，相信消費者們就很難輕易say no了。

Lululemon在中國的拓展也是如此，“做社區(qū)多過市場”的策略是他們進駐中國市場的穩(wěn)健一步。自2013年開始進軍中國市場后，Lululemon并沒有先開店，而是選擇先在上海、北京的商圈中開設展示廳。這些展示廳不賣衣服，只有空曠的場地，最顯眼的地方也只不過是在店門口放了一塊寫著活動時間表的木牌。

這些展示廳每周只開放3-4天，但每次開放都會有一群瑜伽愛好者蜂擁而至，并由Lululemon稱為“產(chǎn)品教育家”的工作人員統(tǒng)一安排去學習瑜伽課程。通常在這些課程的最后，所有人會圍成一個圓圈，高喊一句「Lululemon」！

與此同時，Lululemon還專門為社區(qū)活動開發(fā)了小程序「熱汗社區(qū)」，小程序上每周都會有在不同城市舉行的與瑜伽相關的社區(qū)活動。在沒有專賣店的城市，Lululemon甚至還會專門協(xié)調(diào)場地來舉辦活動。

除了選擇“社區(qū)>市場”的策略，Lululemon的品牌大使計劃也是推動其快速發(fā)展的另一成功策略。

與其他品牌不同，Lululemon不打廣告，也不請流量明星代言宣傳，但卻很熱衷于邀請社區(qū)里的權威人士來做品牌大使。Lululemon選擇了瑜伽教練、跑者、運動員、企業(yè)家等多個不同行業(yè)的KOL，為他們提供免費瑜伽服和相應福利，品牌大使也會在其社交圈層為Lululemon進行宣傳推廣。

依靠建立瑜伽社區(qū)和品牌大使計劃，Lululemon全球門店數(shù)量從2019年2月到2020年2月增長了51家，其中有16家就在中國。

在當下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，線下+線上的全球營銷模式早已普及，Lululemon自然也不例外。

目前，除了線下的社區(qū)課程和活動以及實體店外，Lululemon的電商業(yè)務也在同步發(fā)展。由于線上渠道支持在網(wǎng)上下單+到實體店取貨的形式，所以大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門店取單時還會進行額外的購物消費。此外，線上渠道的營業(yè)利潤率也顯著高于線下，2019年營業(yè)利潤率達42.4%，顯著高于同年線下營業(yè)利潤率27.6%。尤其在2020年的疫情期間，線上渠道成為銷售的重要部分。Lululemon的負責人認為，在未來幾年內(nèi)，電子商務的增長速度將快于線下，占比也將持續(xù)提升。

Lululemon以瑜伽為伊始，不斷輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式。不論是精英女性瑜伽場景的切入，還是KOC社群的驅動、社區(qū)體驗化，都已成為Lululemon不可或缺的發(fā)展優(yōu)勢。

當然對品牌而言，最重要的還包括產(chǎn)品本身品質(zhì)如何。Lululemon對面料的創(chuàng)新，對Slivere scent防臭技術、LUXTREME思維彈力面料等的使用，以及在與消費者交流互動中不斷改進的產(chǎn)品樣式，也都是Lululemon贏得市場的重要原因。

Lululemon的差異化表現(xiàn)

與Nike、Adidas、Under Armour等知名運動品牌相比，Lululemon在多個方面都有其差異化的表現(xiàn)。

首先是產(chǎn)品在市場中側重點的差異。Nike和Adidas主要關注球類運動和奧運項目類運動，所服務的也主要是男性群體，而Lululemon則抓住了瑜伽這個市場規(guī)模相對較小的運動為品牌發(fā)展點，并且主要以精英女性為受眾的切入點。這就形成了Lululemon獨有的特點。

在宣傳推廣的方式上，兩位“運動屆巨頭”也與Lululemon有著很大的不同。Nike和Adidas更注重明星帶貨來制造爆款，所以請明星代言是他們主要的營銷手段。例如貝克漢姆、梅西、鹿晗、楊冪等球員及明星，都是Adidas的代言人。C羅、李娜、劉翔等也為Nike做過代言。這些在不同領域備受矚目的人物，他們本身就攜帶極高的IP價值，自然會吸引眾多粉絲來get同款。

而正如前文所提到的，Lululemon放棄了以明星來做宣傳，而是選用了許多各領域的專業(yè)人士，尤其是專業(yè)的瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學生，從而促成購買行為。

多渠道廣告投放和賽事贊助也是Nike和Adidas的常用方式。

電視、雜志、網(wǎng)絡上的廣告投放能讓消費者看到某些明星就想到相對應品牌。例如一提到喬丹、老虎伍茲消費者就會聯(lián)想到Nike，提到姚明、麥迪就會聯(lián)想到Adidas，這些信息已經(jīng)潛移默化地深入人們的腦海之中。而Adidas和Nike的“身影”還會在全球多項賽事中出現(xiàn)，英超、西甲、德甲等不同賽事的不同球隊也都有二者的贊助。

正與此相反，Lululemon與Nike和Adidas相比，在廣告投放和賽事贊助方面的營銷幾乎為零。Lululemon本就以“不打廣告”而聞名，同時，作為以瑜伽運動者為主要消費人群的Lululemon，因為現(xiàn)在還并沒有與瑜伽相關的體育賽事，所以在賽事的贊助方面也幾乎沒有什么動作。

在銷售價格方面，Adidas的價格帶相對較寬，入門級價格較低；Nike則聚焦于中端價格帶，而Lululemon的定位是高端人群，價格帶相對較窄，主力價格還是放在核心品類瑜伽褲上，以此形成差異化競爭。

此外，除了Nike和Adidas，Lululemon和幾乎與它同期面世的Under Armour也存在或多或少的差異。

Under Armour因其面料能夠為運動員提供涼爽干燥的體驗而出名，所以常與肌肉、健身等元素相聯(lián)系。品牌也因此受到多數(shù)中度以上運動人士的青睞，并奠定了其品牌專業(yè)化的市場定位。推動品牌知名度顯著提升的眾多頂級運動員，例如菲爾普斯、湯姆?布雷迪、斯隆?斯蒂芬斯等，也為品牌打上了深深的專業(yè)化烙印。

而Lululemon除了專業(yè)化之外，更兼具現(xiàn)代潮流的時尚性。雖然是瑜伽褲，但是樣式新潮，外穿出門也絕對沒有問題。近年來，伴隨著運動潮流由專業(yè)化向時尚化轉變，Lululemon明顯受益，但專業(yè)化定位的品牌，例如Under Armour，增速則出現(xiàn)放緩的趨勢。

從渠道的結構來看，Lululemon均為自營（直營門店+電商占比超過90%），其電商模式在今年的疫情期間受到的影響也相對較小。而Under Armour則以分銷渠道為主，占比超過60%。以分銷為主就會導致品牌商缺少對渠道的管控，易收到渠道商經(jīng)營的波動，這也是Under Armour走下坡路的一個重要原因。

從產(chǎn)品市場細分上看，Lululemon的產(chǎn)品線相對單一，核心仍聚焦于瑜伽及綜訓，尚未涉足鞋類，2017年還關閉了40多家的旗下少女休閑品牌ivivva的實體門店，對產(chǎn)品線進行收縮。Under Armour的產(chǎn)品線則相對更長，除了最早起家的橄欖球外，在跑步、籃球、綜訓等類別上均進行了布局，與巨頭正面競爭。但是相對較長的產(chǎn)品線及業(yè)務布局，意味著對公司的品牌、管理運營能力有更高的要求，而Under Armour尚不具備全線出擊的能力。

Lululemon與其他運動品牌在各方面存在的差異，也正是其優(yōu)勢，是使之能夠僅用近20年就媲美耐克阿迪的原因所在。

如何以一條瑜伽褲使整個運動服裝市場產(chǎn)生震動？Lululemon的崛起之路可以說是很好的解答了這個問題。

以小眾市場為切入，在品牌理念與消費者情感中建立起聯(lián)系，獲得忠實的“信徒”，再配以獨特但合理的營銷發(fā)展模式，就足夠使一個品牌登頂。

而未來，對于其他運動品牌的發(fā)力，Lululemon也時刻準備著，在男性領域、技術革新、營銷推廣等方面有更進一步的突破和發(fā)展。

本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。

相關知識

獨家 ｜ lululemon的瑜伽褲為什么可以賣那么貴？
年入10億美金，瑜伽服再造一個“l(fā)ululemon”
1000塊一條的瑜伽褲，到底誰在買？
瑜伽服混戰(zhàn)背后：女性運動市場的崛起
一條瑜伽褲能成就下一個“運動之王”嗎？
瑜伽服品牌logo圖標大全(瑜伽服商標圖案)
安踏瞄準愛穿瑜伽褲的年輕人
【深度】那些瑜伽館，在寒冬跑路：瑜伽行業(yè)跨過難熬的一年
lululemon澳洲官網(wǎng)：露露檸檬瑜伽服與運動服海淘網(wǎng)站
告別一家獨大，瑜伽服何以成為必爭之地？

網(wǎng)址: 營銷案例分析：瑜伽屆的“愛馬仕”，Lululemon的崛起之路 http://m.u1s5d6.cn/newsview723070.html