一、行業(yè)背景

1. 政治背景

（1）高度重視慢性病防治工作，不斷推進完善肥胖防治政策

近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視慢性病防治工作，不斷推進完善肥胖防治政策。為貫徹落實《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《中國防治慢性病中長期規(guī)劃（2017-2025年）》《健康中國行動（2019—2030年）》等一系列政策文件中對居民肥胖防治提出的目標(biāo)任務(wù)要求，我委堅持預(yù)防為主、防治結(jié)合，建立針對不同人群的精細(xì)化分層肥胖防治體系，推動各地將肥胖防治納入政府重要工作，確保肥胖防治工作落實落細(xì)。

關(guān)于從宏觀層面構(gòu)建一體化肥胖防治政策體系。一是《健康中國行動（2019—2030年）》中合理膳食、全民健身、中小學(xué)健康促進等多項專項行動，均將肥胖作為慢性病危險因素或營養(yǎng)問題納入行動目標(biāo)，持續(xù)減緩肥胖增長率，并實施健康生活方式干預(yù)措施，推進健康體重管理。二是《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》中將控制學(xué)生肥胖率作為主要目標(biāo)之一，制定“運動+營養(yǎng)”的體重管理和干預(yù)策略，通過對學(xué)生開展均衡膳食和營養(yǎng)宣教，加強對超重肥胖的監(jiān)測評估。三是我委會同教育部、市場監(jiān)管總局、體育總局、共青團中央、全國婦聯(lián)印發(fā)《兒童青少年肥胖防控實施方案》，明確全國及分地區(qū)兒童青少年超重肥胖防控目標(biāo)，強化家庭、學(xué)校、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、政府在防治工作中的責(zé)任，提高社會各界對于肥胖的重視程度，從兒童青少年階段養(yǎng)成習(xí)慣，及早預(yù)防超重肥胖。

（2）完善營養(yǎng)健康政策，保障和提升營養(yǎng)健康水平

有關(guān)部門多年來持續(xù)加大營養(yǎng)與健康科學(xué)研究支撐力度。《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》明確提出加強營養(yǎng)科研能力建設(shè)，規(guī)范指導(dǎo)滿足不同需求的食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快食品加工營養(yǎng)化轉(zhuǎn)型。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部圍繞我國食物營養(yǎng)發(fā)展需求，重點開展食物營養(yǎng)發(fā)展理論、方法及其戰(zhàn)略政策研究，開展居民營養(yǎng)改善體系建設(shè)及重點人群膳食結(jié)構(gòu)改善策略研究。以營養(yǎng)導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)政策、食物營養(yǎng)經(jīng)濟學(xué)為學(xué)科發(fā)展重點方向，為《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》的編制、實施和評估提供理論基礎(chǔ)和技術(shù)支撐。國家衛(wèi)健委會同國家發(fā)改委、科技部、工信部等部門制定健康產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新專項規(guī)劃，重點部署推動抗衰老產(chǎn)品、膳食補充劑、營養(yǎng)強化食品、功能食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研發(fā)任務(wù)?？萍疾烤劢古c國民營養(yǎng)密切相關(guān)的關(guān)鍵問題，實施“主動健康和老齡化科技應(yīng)對”等國家重點研發(fā)計劃。

2. 經(jīng)濟背景：大眾消費模式轉(zhuǎn)變，帶動餐飲消費升級

消費升級是指隨著社會發(fā)展和人們消費觀念的提升，人們開始追求更高品質(zhì)、更高層次的消費方式。在餐飲業(yè)中，消費升級的趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

個性化需求的增加：消費者對于餐飲服務(wù)的需求日益多樣化，他們更加關(guān)注食物的口感、營養(yǎng)價值以及菜品的創(chuàng)新與獨特性。

品牌效應(yīng)的影響：消費者對于品牌的認(rèn)可度和忠誠度逐漸提高。他們更傾向于選擇知名度高、信譽好的餐飲品牌，以確保食物的質(zhì)量和安全性。

高品質(zhì)與體驗的追求：消費者對于食物品質(zhì)的要求不再局限于口味的好壞，更注重食物的新鮮度、產(chǎn)地、食材的質(zhì)量等方面。同時，他們追求舒適、優(yōu)雅的用餐環(huán)境，更注重用餐的體驗感。

3. 社會背景

（1）中國人口老齡化，中老年人超重和肥胖人數(shù)大增

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國老齡化時代來臨，未來中老年人超重和肥胖人數(shù)將會大增。在兒童和青少年群體中，男生超重和肥胖的比例明顯高于同齡女生。肥胖患病率隨著年齡增長先增后降，整體來看45歲以上中老年人的超重和肥胖率處于較高水平， 2015-2019年，中國18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%。

（2）審美單一與身材焦慮盛行的社會風(fēng)氣

當(dāng)今社會，美被強行上了枷鎖：A4腰、馬甲線、大長腿……人們將美限制在不現(xiàn)實的單一標(biāo)準(zhǔn)中。如此標(biāo)準(zhǔn)下，大眾自然會因自己的身材不夠完美而產(chǎn)生身材焦慮，甚至感到羞恥、尷尬，并以過度控制飲食試圖靠近社會的審美標(biāo)準(zhǔn)。

4. 技術(shù)背景：AI助力膳食管理標(biāo)準(zhǔn)化

薄荷健康A(chǔ)PP的“餐前拍一拍”功能在接入菜品識別技術(shù)后，可識別超過1000余種菜品。用戶就餐前拍攝菜肴即可識別菜肴名稱及熱量信息，針對不同健康目標(biāo)下每天所需攝入的熱量標(biāo)準(zhǔn)，為用戶生成科學(xué)、健康的飲食攝入量建議。薄荷健康A(chǔ)PP的“看懂配料表”功能在接入通用文字識別（高精度版）技術(shù)后，識別準(zhǔn)確率提升至99%以上，用戶只需掃一掃食品包裝上的配料表信息，即可快速解析配料表成分并告知用戶其背后隱含的健康信息，有效避免不利人體健康的添加劑成分。

二、平臺簡介

1. 發(fā)展歷程

2007年：健康減肥網(wǎng)站——薄荷網(wǎng)(www.boohee.com)正式上線；專業(yè)網(wǎng)絡(luò)減肥電臺“薄荷電臺”開播。

2011年：iPhone應(yīng)用“減肥食物庫”（現(xiàn)名為“薄荷健康”）上架。

2013年：薄荷網(wǎng)用戶數(shù)突破2000萬；iPhone應(yīng)用“薄荷健康”用戶量突破200萬，并于1月、3月、4月三次被蘋果App Store首頁推薦。

2016年：薄荷智能體脂秤上市，實現(xiàn)軟硬件互聯(lián)。

2017年：薄荷健康A(chǔ)PP升級為健康管理平臺，提供包括體重管理在內(nèi)的多項專業(yè)健康服務(wù)；自有KOL孵化，全網(wǎng)分發(fā)健康內(nèi)容。

2019年：注冊用戶超過8000萬；確定年輕家庭的健康消費平臺定位。

可以看到，薄荷健康作為最早一批切入市場的健康飲食應(yīng)用，憑借其在PC通過薄荷論壇、貼吧等積攢的資源和實力，牢牢占據(jù)了減肥瘦身這一細(xì)分領(lǐng)域，并且正逐步向大健康概念靠攏，吸引更多用戶。近年來，薄荷健康在食品領(lǐng)域全面發(fā)展，借助早期積累的營養(yǎng)科技和用戶優(yōu)勢，迅速確立了市場化的思路和方向。同時，在品牌營銷方面也經(jīng)歷了從0到1、從1到N的探索過程。最初聚焦于內(nèi)部APP用戶和私域流量，后來推出自播平臺并建立直播基地，與各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖展開合作，吸引了大量外部消費者的關(guān)注。

2. 產(chǎn)品簡介

名稱：薄荷健康（為嚴(yán)肅的健康話題帶來清新自然感，幫助解決都市人健康問題的核心——焦慮）

Logo：綠色，容易讓用戶聯(lián)想到其健康的屬性

Slogan：“用薄荷減更多”——簡單、明確地指出核心功能（減肥）與亮點（能減更多）

交互設(shè)計：整體以綠白為主，配色清爽，風(fēng)格簡約統(tǒng)一；常使用左右滑動的方式，展示多種分類或工具；目標(biāo)的可視化做得很清晰，讓人很有成就感。

3. 目標(biāo)用戶分析

用戶分析：薄荷健康用戶女性占8成以上，薄荷健康主要用戶年齡在25-35歲，薄荷健康的主要用戶消費水平較高。

用戶場景分析：

需要管理身材的產(chǎn)后媽媽：通過薄荷的付費服務(wù)、免費視頻以及記錄功能改善身材，增強體質(zhì)。

想要減脂的年輕人：通過薄荷健康記錄每日飲食，卡路里攝入情況，成功達(dá)成減脂目標(biāo)。

增肌人群：通過薄荷健康的分析食譜和運動計劃，進行合理有效的健身規(guī)劃，達(dá)成增肌目標(biāo)。

4. 市場邊界

平臺的市場邊界是指平臺的業(yè)務(wù)范圍，即平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)。薄荷健康是一款以健康管理屬性為核心，強調(diào)通過飲食減肥和改善體質(zhì)，通過科學(xué)有效的方法進行身材管理的工具型的產(chǎn)品。作為健康健美類應(yīng)用，主要提供飲食及運動記錄，幫助用戶管理身材和健康狀態(tài)。除有減肥需求的用戶外，還致力于吸引處于亞健康狀態(tài)和崇尚健康生活方式的人群。作為一款功能性應(yīng)用，其內(nèi)部功能的實踐體驗無疑是用戶體驗的核心部分。

“首頁”——打卡功能、食物排行榜：

用戶在初次使用APP時，需錄入自己的身高、體重、目標(biāo)體重及實現(xiàn)目標(biāo)的時間周期，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的健身減肥目標(biāo)，提供一套完整的個性化專屬健康方案。用戶記錄每一餐的攝入量，可以精細(xì)到所吃的每一種食物，輸入食物名字，就會看到對應(yīng)的卡路里值，豐富的食物庫解放了用戶的雙手，驅(qū)使健身減肥用戶潛心留意攝入食物的熱量情況。每一次攝入食物時卡路里值的增加，出于負(fù)罪感因素，可以對用戶控制食物攝入產(chǎn)生一定的促進作用。食物排行榜中根據(jù)用戶的不同健身需求，給用戶提供了不同的食物類型的推薦排行榜單。還可以記錄運動，系統(tǒng)庫里有“爬樓梯”“跳繩”“跑步”“走路”“自行車”等各式各樣的運動類型可供記錄。平臺系統(tǒng)中記錄項的全面詳盡、卡路里數(shù)值的全面運用、運動類型的高覆蓋率、食物推薦榜單的科學(xué)性，滿足了用戶對自身飲食、體重及運動情況的實時跟蹤需求，提高了用戶對平臺的信任度，“記錄”這一模式也迎合了當(dāng)下“儀式感”的社會潮流，有利于增強用戶的健身減肥定力，強化其控制飲食、加強運動的行為。

“伙伴”——發(fā)現(xiàn)、精選、好友圈：

“發(fā)現(xiàn)”欄中“減肥知識”“飲食廣場”“推薦達(dá)人”及“推薦課程”板塊主要是普及和推廣健身減肥知識，有助于加強用戶對健身減肥領(lǐng)域知識的了解和學(xué)習(xí)，為人們開展健身減肥行為提供方向性的指導(dǎo)，有利于人們健身減肥認(rèn)知水平的提升，使目標(biāo)用戶能夠更加科學(xué)有效地開展健身減肥活動?！熬x”和“朋友圈”中的話題互動旨在打造平臺社交圈，例如#挑戰(zhàn)減肥365天#和#減肥前vs減肥后#等話題的設(shè)置，吸引用戶挑戰(zhàn)和分享。用戶在該欄目中瀏覽精選內(nèi)容，關(guān)注投緣好友，分享飲食運動情況，點贊、評論伙伴用戶，均是立足用戶的社交屬性及社區(qū)化模式的運用而產(chǎn)生的運營傳播策略，是提高用戶黏性的重要手段。多平臺的分享功能也有利于通過拉新來提高新用戶的轉(zhuǎn)化率，該實踐體驗可以給用戶帶來抱團減肥的安全感，對于和自己體重經(jīng)歷相仿的朋友，其健身減肥的進展會直接影響自身健身減肥的狀態(tài)和進度，無形之中在這個平臺的社交圈中產(chǎn)生競爭關(guān)系，激發(fā)用戶的競爭心理，進而促使用戶增強自身開展健身減肥行為的決心和執(zhí)行力。

“商店”：

薄荷健康A(chǔ)PP平臺的目標(biāo)用戶群體普遍具有工作壓力大、運動時間少、飲食不規(guī)律的特點，缺乏充沛的精力去打理自己的生活。薄荷健康A(chǔ)PP正是抓住了用戶的這一痛點，開設(shè)“商店”功能，其運營模式是B2C，提供NICE服務(wù)、輕食代餐、智能硬件等產(chǎn)品，用戶在該平臺即可挑選自己滿意的健身減肥類產(chǎn)品，無須前往第二方平臺，操作簡單便捷。其中還有很多個性化的健身減肥攻略，如專門的健康、輕卡、美味的全餐套餐——“21天享瘦全餐”，為用戶提供一整套營養(yǎng)搭配合理、瘦身周期科學(xué)的瘦身指南，為健身減肥用戶提供便捷且科學(xué)的瘦身產(chǎn)品，成為了用戶健身減肥的私人專屬瘦身專家。

平臺充分立足用戶的實踐體驗感受，滿足基本需求的記錄功能，具有社交、學(xué)習(xí)性質(zhì)的自我提升以及線上商店的便捷性運用，為用戶提供了健身減肥的一站式服務(wù)。

5. 商業(yè)模式

薄荷健康兼具健康管理屬性、社區(qū)屬性和電商屬性，三者相輔相成。首先，通過健康管理屬性吸引和留住核心用戶；其次，社區(qū)屬性負(fù)責(zé)提升用戶粘度和增強購買意愿；最后，電商屬性則負(fù)責(zé)最終變現(xiàn)。

薄荷健康的主要盈利模式為會員制及營養(yǎng)產(chǎn)品銷售。薄荷會員可以享受飲食特權(quán)，平臺可制定個性化的健康方案，還可以不限次數(shù)使用“配料解讀”功能。其次，引導(dǎo)用戶添加“營養(yǎng)顧問”，引流到私域，銷售一對一飲食管理服務(wù)。另外，薄荷健康也開發(fā)了自營產(chǎn)品，銷售健康減肥代餐低卡食品和智能硬件，例如代餐產(chǎn)品等，并在2015年就實現(xiàn)了盈利。在過去的發(fā)展歷程中，薄荷健康完成了從一家數(shù)據(jù)工具公司到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的健康消費品公司的轉(zhuǎn)變。

三、不足與策略

1. 突破互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的局限性

用戶依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來指導(dǎo)日常實踐活動，表現(xiàn)出了線上平臺的虛擬化和時間、空間的局限性。從用戶自身特點來說，“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”的健身減肥狀態(tài)較為常見。就平臺本身而言，可以歸結(jié)于其缺乏用戶黏性。獎勵機制不健全，是很多用戶間斷性使用的重要原因之一。很多用戶缺乏自制力，惰性較強，他們僅能夠通過與好友的互動和交流得到鼓勵，相較于面對面的督促和指導(dǎo)。由于健身減肥行為具有的私人化和差異化特性，所以很多用戶可能不愿意真實地袒露自己，以“潛伏者”的身份借助平臺開展健身減肥活動。另外，“伙伴”功能區(qū)中用戶的活躍度較低，有時用戶會出現(xiàn)在好友圈自娛自樂的現(xiàn)象，說明平臺中較多用戶的好友圈尚未建構(gòu)起來，影響了用戶對平臺的好感度。等級制度、徽章獎勵等獎勵激勵機制的運用能夠較好地激發(fā)用戶深度投入平臺體驗的熱情，運動類APP咪咕和Keep在這方面做得較為出色。

2. 銷售的商品性價比低，需提高商品、服務(wù)的性價比及競爭力

薄荷健康自家商品的包裝設(shè)計及商品銷售亮點都具有特色，但過高的售價和過少的容量給購買用戶以“華而不實”的印象。主打的健康飲食對減肥的有效性及宣傳的功效性仍有待考證，用戶商品回購率不高。

薄荷健康可以適當(dāng)降低商品定價，或推廣抽獎免單、拼團免單、砍價等活動。（將商品鏈接分享給5-10個微信好友進行有效瀏覽可獲得5-10元商品抵用券、商品拼團8折、砍價50%享受9折購買，砍價100%可免單等等）

3. 利用與競品的區(qū)隔，提高產(chǎn)品競爭力

薄荷健康無法連接其他品牌體脂秤直接接入數(shù)據(jù)，需要手動輸入，且錄入數(shù)據(jù)類型少，存在競品排斥的問題，但其他品牌體脂秤大多數(shù)沒有推出單獨的健康類APP加持，故薄荷健康的競爭力仍然非常強大。建議增加體重體脂等測量數(shù)據(jù)的“識圖錄入”或增加多類數(shù)據(jù)的手動錄入。

4. 提高NICE減重服務(wù)的吸引力，拓展用戶群體

由于薄荷健康主打健康飲食，商品及服務(wù)定位高，故吸引用戶群主要為產(chǎn)后女性、消費水平高的中青年女性。相比競品KEEP，薄荷健康對于男性用戶及學(xué)生群體的開發(fā)較少。薄荷健康的NICE服務(wù)主要付費用戶為中年男性及產(chǎn)后主婦等等，故定價偏高，雖然符合用戶痛點及用戶消費水平，但限制了更多學(xué)生減肥群體及年輕女性的購買。僅提供的線上飲食及運動建議服務(wù)對于潛在付費群眾的吸引力并不大。

薄荷健康可與部分一線城市健身房合作推出線下NICE服務(wù)。（參考競品KEEP近期推出的KEEPLAND，與北上廣市中心的健身房合作推廣線下NICE私教活動，線上NICE線下NICE+活動等等）也可推出校園NICE服務(wù)，開發(fā)學(xué)生青年用戶群體。（尋找同校同減肥人群互相監(jiān)督，通過一個NICE私教連接6-12個NICE用戶每周一起進行監(jiān)督訓(xùn)練等等）

5. 趣味包裝聯(lián)動明星，提升產(chǎn)品市場吸引力

薄荷健康產(chǎn)品的包裝一直以鮮艷的顏色，簡潔的設(shè)計為主。但在市場競爭越發(fā)激烈的環(huán)境下，一成不變的包裝很容易引起用戶審美疲勞。在包裝方面，薄荷健康可以與一些深受年輕人喜愛的品牌合作，推出聯(lián)名款包裝攻占市場。此外，薄荷健康還可以尋找一些符合企業(yè)形象定位的明星代言，如因直播健身爆紅網(wǎng)絡(luò)的劉畊宏，其形象符合薄荷健康的市場理念且有一定量的粉絲基礎(chǔ)。邀請此類明星合作代言，不僅可以增加產(chǎn)品效果在消費者心中的可信度，還可以大幅度提升產(chǎn)品的市場吸引力，實現(xiàn)品牌形象的推廣。

6. 優(yōu)化產(chǎn)品與數(shù)據(jù)庫，滿足消費者利益需求

作為健康消費品牌，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是薄荷健康最核心的利益點。天貓平臺上有眾多消費者對薄荷健康的產(chǎn)品質(zhì)量問題進行投訴，其中投訴最多的問題是食品變質(zhì)、發(fā)霉，還有一些消費者詬病的代餐食品的口感問題。提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品口感是薄荷健康在現(xiàn)階段發(fā)展中首當(dāng)其沖的解決方案。此外，用戶在使用薄荷健康記錄熱量時，有時會存在找不到相應(yīng)食物的現(xiàn)象。針對這種情況，薄荷健康除了讓用戶自定義添加食物計算熱量，還應(yīng)該研究符合中國人口味的食譜，記錄南北方不同菜系填充食物庫，并從中獲取產(chǎn)品研發(fā)靈感，打造中國式健康食物，滿足消費者需求。

7. 拓寬意見反饋渠道，增加粉絲互動體驗感

薄荷健康的發(fā)展不應(yīng)局限于單向營銷，還應(yīng)拓寬意見反饋渠道，傾聽消費者的心聲與建議。例如在APP、微博、微信小程序中增設(shè)“顧客有話說”類欄目，在收集消費者意見的同時，增加用戶互動體驗。增加粉絲互動體驗的另一個有效方式是提供產(chǎn)品試用。薄荷健康可以開展體驗活動，募集一定數(shù)量的志愿者向其提供薄荷全餐的試用，并邀請他們寫下試用故事與產(chǎn)品試用前后的對比，并精選優(yōu)秀故事進行宣傳，塑造素人意見領(lǐng)袖。同時將志愿者的產(chǎn)品試用反饋進行匯總，提取有效信息進行產(chǎn)品改進，打造貼心、肯聽取用戶意見的品牌形象，提升用戶的品牌忠誠度。

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