電商平臺(tái)“不瘦必賠”、“減重門診”大熱，線下藥店如何分到體重管理的蛋糕？

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01

體重管理的時(shí)代來了

電商活動(dòng)熱度高

日前，美團(tuán)自營大藥房和京東買藥推出的體重管理活動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注——根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者購買帶有“不瘦必賠”標(biāo)簽的指定減肥藥品，若在使用后28-35天內(nèi)體重未下降，可申請(qǐng)最高600元的補(bǔ)償。這一創(chuàng)新服務(wù)迅速吸引流量。

此外，京東買藥秒送的“春季減重計(jì)劃”還通過獎(jiǎng)金激勵(lì)，促使用戶減肥。據(jù)悉，首期活動(dòng)已于4月7日起在北京地區(qū)開始。用戶需要在每天的規(guī)定時(shí)段，到達(dá)北京市內(nèi)指定的25家京東大藥房完成稱重，并在規(guī)定時(shí)間段內(nèi)完成包括“減重5斤以上”在內(nèi)的多項(xiàng)任務(wù)，在4月末的規(guī)定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)店完成復(fù)稱。如減重達(dá)到5斤以上，則可以獲得每斤100元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，1000元封頂。

《第一藥店財(cái)智》觀察到，兩個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)專區(qū)除了銷售減重藥物外，還提供相關(guān)的體檢、專業(yè)醫(yī)生問診、中醫(yī)理療和減脂塑形等多個(gè)項(xiàng)目。

毋庸置疑，體重管理是門大生意。

根據(jù)《柳葉刀》于今年3月發(fā)布的最新研究報(bào)告，截至2021年，中國25歲及以上的成年超重和肥胖患者總數(shù)達(dá)到4.02億，為全球最多。粗略估計(jì)，這意味著我國有近三成的成年人屬于超重或肥胖人群。若不控制，2050年將增加至6.27億。

2024年10月國家衛(wèi)健委《體重管理指導(dǎo)原則（2024年版）》提出，若超重趨勢(shì)不遏制，2030年我國成人、兒童超重肥胖率將達(dá)70.5%和31.8%。

總體來看，中國超重人群數(shù)量龐大，超重和肥胖問題已成為嚴(yán)重的公共衛(wèi)生挑戰(zhàn)?；诂F(xiàn)實(shí)需要，國家衛(wèi)健委正式啟動(dòng)“國家體重管理年”三年行動(dòng)計(jì)劃，針對(duì)超重肥胖進(jìn)行干預(yù)和治療，引導(dǎo)公眾追求健康生活。

02

線上活動(dòng)體驗(yàn)如何？

這些地方值得藥店借鑒

《第一藥店財(cái)智》瀏覽這些平臺(tái)的活動(dòng)頁面后發(fā)現(xiàn)，有很多貼心設(shè)計(jì)，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也就促進(jìn)了成交的可能。這些地方對(duì)藥店來講或許有可借鑒之處。

首先是考慮到了不同人群的需求，通過清晰的分區(qū)，突出不同產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。追求性價(jià)比、對(duì)劑型有要求，或是有長(zhǎng)期使用計(jì)劃的人，都能快速定位到適合自己的產(chǎn)品，頁面也提供了熱門藥物的使用、儲(chǔ)藏教學(xué)視頻，這種產(chǎn)品分類明顯提升了購物的精準(zhǔn)度與便捷性。

其次是聯(lián)動(dòng)體檢服務(wù)，提供了“產(chǎn)品+體檢評(píng)估+健康管理套餐”的多種組合，體檢項(xiàng)目包括體脂率檢測(cè)、代謝功能評(píng)估等，可以讓有減重需求的消費(fèi)者先通過體檢了解自身狀態(tài)，再獲取相符的健康管理建議，而且頁面還關(guān)聯(lián)了多種體檢套餐，可以讓消費(fèi)者順手購買更為全面的體檢服務(wù)。

第三，為保障用藥安全，活動(dòng)還提供三甲醫(yī)生30秒接診服務(wù)，中西醫(yī)皆有，按需選擇，及時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑。同時(shí)，平臺(tái)還能直接跳轉(zhuǎn)附近三甲醫(yī)院掛號(hào)網(wǎng)頁，并依據(jù)消費(fèi)者描述的癥狀，推薦更為合適的門診科室，科普針灸、埋線、手術(shù)等多種干預(yù)手段的特點(diǎn)與作用，緩解了就醫(yī)迷茫的痛點(diǎn)。

第四，頁面關(guān)聯(lián)銷售了不少高毛利產(chǎn)品，例如益生菌、纖體茶、中藥飲片等。以減重藥品引流，再提供高毛利的服務(wù)和關(guān)聯(lián)商品銷售，不僅讓購物體驗(yàn)更絲滑，也保障了收益的可能性。

此外，頁面設(shè)置了互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過趣味測(cè)試，評(píng)估消費(fèi)者飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)能力、體重管理目的以及愿意投入的成本高低，給意向客戶精準(zhǔn)“貼標(biāo)簽”。

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線上活動(dòng)還需規(guī)范

線下藥店機(jī)會(huì)多多

另一方面，“不瘦必賠”在實(shí)踐中也出現(xiàn)了許多爭(zhēng)議。

在活動(dòng)頁面頂部，“不瘦必賠 最高600元”的標(biāo)語極為顯眼，但點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁才發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)產(chǎn)品參與活動(dòng)，其他出現(xiàn)在活動(dòng)頁的商品并無賠付資格。而其賠付條件要求用戶提交用藥前后的體檢報(bào)告，保留商品外包裝，提供視頻影像證明自己有在按時(shí)按量用藥?！安皇荼刭r”中的“不瘦”二字定義則是體重變化≤0，讓人感慨條件苛刻。

線上活動(dòng)熱度雖高，但極易引發(fā)爭(zhēng)議。論及放心、可靠，消費(fèi)者還是會(huì)更傾向于藥店。江蘇某藥店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，減肥藥的市場(chǎng)主要在藥店，而且在眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者還是普遍更關(guān)注司美格魯肽，因此只要獲得該藥的銷售渠道，就無需擔(dān)心銷量。需要注意的是，有很多人可能并沒有超重問題，只是自己覺得自己胖，不符合藥品適應(yīng)癥，但仍然通過各種手段購藥，因此藥店要注意了解和審核顧客的情況，以免因疏忽發(fā)生不合規(guī)現(xiàn)象。

單純地銷售減重藥物必定無法滿足消費(fèi)者?！皬腒eep站內(nèi)的關(guān)鍵詞可以看到，用戶很關(guān)注腸胃養(yǎng)護(hù)、改善氣色、提高代謝、降低內(nèi)臟脂肪等”，北京卡路里科技有限公司（Keep）全國策劃負(fù)責(zé)人恒昕表示，今天大家的健康觀念已經(jīng)與以往不同，不再局限于體重?cái)?shù)字的下降，而是更關(guān)注代謝和身體機(jī)能的提升?？梢钥吹皆贙eep的商城中，除了運(yùn)動(dòng)裝備、服飾、體重秤外，還有許多蛋白棒、乳清蛋白粉、代餐奶昔、益生菌等產(chǎn)品，務(wù)求吃穿用練全面覆蓋。如果藥店加大關(guān)注這些品類，也會(huì)讓顧客買得更加安心，再結(jié)合不同時(shí)節(jié)的健康主題設(shè)計(jì)場(chǎng)景化商品組合與服務(wù)，直接幫消費(fèi)者“一步到位”，例如針對(duì)“節(jié)后減脂”推出“益生菌+維生素B族+運(yùn)動(dòng)計(jì)步器”套裝，搭配藥師定制的飲食建議。

Keep用戶粘性之高與多樣的社群活動(dòng)也不無關(guān)系，從露營、徒步到?jīng)_浪、滑雪，伴隨打卡的儀式感，總有一款適合你。藥店也可以聯(lián)動(dòng)品牌方，把活動(dòng)與“健康打卡”結(jié)合起來，只要按時(shí)記錄服藥、運(yùn)動(dòng)或飲食情況，就可以積分兌換消費(fèi)折扣或健康禮品，這樣一來既能帶動(dòng)銷售又能提升粘性。一年當(dāng)中適合營銷的節(jié)點(diǎn)其實(shí)很多，重點(diǎn)在于執(zhí)行力。

體重管理的蛋糕雖大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，健身房、美容院、訓(xùn)練營、網(wǎng)紅跟練課程層出不窮，即使是一家小超市也可以設(shè)置出“低脂零食專區(qū)”、“低GI食品專區(qū)”。怎樣落地變現(xiàn)，還需藥店深思。

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