本報(bào)記者 黨鵬 成都報(bào)道

近日，各大啤酒企業(yè)發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)，今年上半年各啤酒企業(yè)整體業(yè)績(jī)平平。其中，華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒的銷量、營(yíng)收均出現(xiàn)下滑；燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等4家廠商則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

在“內(nèi)卷”之下，高端啤酒產(chǎn)品也成為各家業(yè)績(jī)的“主力軍”。與此同時(shí)，隨著精釀啤酒細(xì)分賽道的崛起，各大啤酒廠紛紛下場(chǎng)跑馬圈地。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，日前京東超市聯(lián)合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同發(fā)布的《2023—2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，近年來，啤酒線上消費(fèi)呈現(xiàn)出客群年輕化，商品品質(zhì)化、多元化趨勢(shì)，精釀、鮮啤潛力大，組合裝啤酒成為市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“中國(guó)啤酒消費(fèi)正在從低附加值的工業(yè)淡啤向精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類升級(jí)，喝酒也正在從悅他消費(fèi)向悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)變，啤酒市場(chǎng)崛起是中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)文化發(fā)展的結(jié)果，以‘年輕人態(tài)人群’為主的低醇、無糖等產(chǎn)品表現(xiàn)活躍，符合現(xiàn)在消費(fèi)多元化，以及年輕人利口、健康與場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)。”酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛解讀說，實(shí)踐證明，啤酒作為大眾消費(fèi)品，工業(yè)淡啤之后的中國(guó)啤酒，進(jìn)入品質(zhì)化消費(fèi)是大勢(shì)所趨，酒企也普遍在積極地實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端化與個(gè)性化是企業(yè)在存量市場(chǎng)未來增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn)。

高端啤酒成為主力軍

財(cái)報(bào)顯示，在今年上半年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太的營(yíng)收均超過200億元，但3家啤酒企業(yè)的營(yíng)收與上年相比出現(xiàn)下滑，分別下滑0.50%、7.06%、4.30%。處于第二梯隊(duì)的另外4家啤酒企業(yè)，則均保持個(gè)位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，其中，燕京啤酒和珠江啤酒今年上半年的營(yíng)收同比增速分別為5.52%和7.69%。

此外，除百威亞太外，6家啤酒廠商均實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太的歸母凈利潤(rùn)分別為47.05億元、36.42億元、5.14億美元，同比增速分別為1.2%、6.31%、-6%。燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒的凈利潤(rùn)雖然偏小，但是凈利潤(rùn)可圈可點(diǎn)，分別同比增長(zhǎng)47.54%、36.52%、41.56%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的變化，華潤(rùn)啤酒總裁趙春武曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上公開表示，7月至8月國(guó)內(nèi)雨帶在發(fā)生變化，對(duì)各啤酒企業(yè)的影響也有所不同，但整體環(huán)境在好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)下半年啤酒市場(chǎng)的情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

其中，高端啤酒已經(jīng)成為主力軍，為企業(yè)作出重大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)?！捌【聘叨嘶内厔?shì)，會(huì)一直進(jìn)行?！逼【飘a(chǎn)業(yè)專家方剛表示，當(dāng)然這里會(huì)發(fā)生一些變化，比如過去的高端化可能就是改改標(biāo)簽，采取一些換湯不換藥的產(chǎn)品，來改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。未來從企業(yè)的角度來說，要認(rèn)真地去研究消費(fèi)者，然后推出符合消費(fèi)需求的高端產(chǎn)品。

多元化、年輕化已成趨勢(shì)

“從未來和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，會(huì)發(fā)生很多的變化，第一就是巨頭超級(jí)壟斷的大格局不會(huì)變，但是細(xì)微之處會(huì)有變化，比方說五大啤酒巨頭占比現(xiàn)在來看超過93%，從未來的角度來說，這個(gè)占比會(huì)有所下降，但是下滑的幅度不會(huì)太大，主要的原因消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化?！狈絼偙硎荆瑥南M(fèi)習(xí)慣方面，消費(fèi)者不再去喝一些面孔單一、口味單調(diào)的產(chǎn)品，而是會(huì)去追求一些個(gè)性化的產(chǎn)品；從消費(fèi)場(chǎng)景的角度來看，消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)景會(huì)更多元化，過去以餐飲店經(jīng)營(yíng)渠道為主，未來可能會(huì)發(fā)生變化，非即飲的占比會(huì)得到提高。

就此，京東的《白皮書》也證實(shí)了這一點(diǎn)?！笆芟M(fèi)需求的變化，年輕化、健康型、小眾啤酒受到歡迎?！本〇|方面解讀說，同時(shí)，健康理念的提升和工藝技術(shù)的進(jìn)步，讓低糖、無醇型啤酒獲得青睞，分別有80%、74%的消費(fèi)者愿意嘗試。

此外，啤酒的品類也在發(fā)生變化。首先就是精釀啤酒的崛起。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2026年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，近5年來，我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013—2020年，精釀啤酒實(shí)現(xiàn)了復(fù)合年增長(zhǎng)率36%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這就驅(qū)使各大啤酒廠紛紛下場(chǎng)，跑馬圈地。早在2023年，重慶啤酒控股子公司收購北京首釀金麥貿(mào)易有限公司資產(chǎn)后，獲得“京A”系列57個(gè)商標(biāo)所有權(quán)；今年年初，燕京啤酒在業(yè)績(jī)說明會(huì)上稱，將布局新的精釀生產(chǎn)基地公司，并推出了獅王精釀專屬品牌。

此外，《白皮書》分析認(rèn)為，從細(xì)分品類來看，黃啤仍然占據(jù)消費(fèi)者心智，市占率高達(dá)64%，其次是白啤，占比22%。不過，在消費(fèi)者打破傳統(tǒng)飲用需求下，鮮啤、果啤和精釀的市場(chǎng)份額也有明顯上升；高價(jià)位段啤酒中，黑啤增長(zhǎng)最快。

啤酒個(gè)性化消費(fèi)需求崛起。更高的麥芽濃度、口感更清淡爽口、包裝更美觀等因素，是吸引消費(fèi)者的主要原因。其中，年輕用戶對(duì)果啤充滿興趣，豐富的花香口味和果味吸引力十足。國(guó)產(chǎn)化的白啤，以及受季節(jié)波動(dòng)性較大的鮮啤、原漿，也受到消費(fèi)者喜愛。

“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)了反傳統(tǒng)、小眾化、個(gè)性化以及健康化的特點(diǎn)，所以大家對(duì)于主流啤酒單一口味和單一形象的需求會(huì)相對(duì)弱一點(diǎn)，對(duì)有特色、有個(gè)性的產(chǎn)品開始感興趣?！狈絼偙硎?。

“啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷向上延伸，是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)需求的客觀表現(xiàn)，也是消費(fèi)分化市場(chǎng)下，包括精釀、黑啤、原漿等在內(nèi)的新興小眾市場(chǎng)快速發(fā)展的結(jié)果，更是中國(guó)酒類消費(fèi)多元化與個(gè)性化的結(jié)果。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，啤酒消費(fèi)模式還會(huì)朝著特色化、高端化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化等方向繼續(xù)升級(jí)，中國(guó)啤酒競(jìng)爭(zhēng)從單純的渠道與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌、文化與場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)，整體呈現(xiàn)出多元化與品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)。

蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該理性地看到，整體還處于品質(zhì)教育階段與初級(jí)擴(kuò)張層面，對(duì)于優(yōu)勢(shì)啤酒企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)精釀的品牌文化建設(shè)與品質(zhì)風(fēng)味推廣，從體育營(yíng)銷、社群服務(wù)等角度建立準(zhǔn)入壁壘，從而快速完成消費(fèi)者的心智占位，完成精釀品類的高溢價(jià)建設(shè)，從而獲得持續(xù)的盈利能力。啤酒高端化更是品質(zhì)化消費(fèi)的方向，也是低價(jià)導(dǎo)向的工業(yè)淡啤向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的代表品類，原漿、鮮釀、扎啤、無醇、黑啤等眾多個(gè)性化啤酒品類創(chuàng)新是啤酒行業(yè)創(chuàng)新的重要方向。

（編輯：于海霞 審核：厲林 校對(duì)：張國(guó)剛）

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