文丨卜晚喬

編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】僅憑一款單品，就能打開一條賽道？

“老朋友都知道，我不賣這個的時候，晚上直播也會坐。”“我對這個產(chǎn)品感情非常深，是真的好。”……羅永浩曾在交個朋友直播間興奮地推薦BKT護腰坐墊。

他還透露過BKT的戰(zhàn)績，“2023到2024年，這個國產(chǎn)品牌全渠道銷售額超過13億元。”而令人震驚的是，這樣的成績，幾乎僅僅是由一個爆款大單品創(chuàng)造的。

據(jù)觀察，BKT在售僅有“護腰坐墊”和“護頸脖套”兩款單品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺中BKT98.41%的銷售額都來自護腰坐墊，而且今年3月以來，月銷售額均達到數(shù)千萬元，7月以后月交易額均破億。

BKT的火爆源于人們久坐對舒適度產(chǎn)生的高需求，長期伏案的上班族、需要頻繁哺乳的寶媽……而從BKT官宣的全球代言人明顯可以感受到，它還為自己增加了“體態(tài)健康”的標簽——體態(tài)優(yōu)越的金晨在宣傳片中充分展示著BKT的“功效”——“在繁忙中不失風度，隨時隨地撐腰護背。”

而和這個橫空出世的新品牌不同，另一個創(chuàng)造月銷售額數(shù)千萬的體態(tài)健康大單品來自“老牌”背背佳。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過去3個月，背背佳的抖音累計銷售額超過1億元。

這個名字或許會將一部分人的思緒拉回到20年前，彼時的背背佳是各大電視廣告中的?？停兄屑议L對孩子坐姿不好會影響體態(tài)的痛點，很多人回憶起當年的使用場景都會笑稱它為“童年噩夢”。但如今，背背佳徹底翻紅了。

在小紅書鍵入“背背佳”，有超過6萬條筆記。其中不乏“背背佳一天穿幾個小時”、“背背佳成人推薦”、“背背佳正確穿戴方法”等等。這恰恰說明，如今背背佳的用戶已經(jīng)從孩子，變成了一群非常關(guān)注自身體態(tài)健康的成年人。

顯然，成年人對健康的需求正在催生一個個新的生意機會。

作為生活方式電商平臺，小紅書中呈現(xiàn)著當下的各類場景下的生活方式。根據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)，“散裝養(yǎng)生”已經(jīng)成為上半年10大搜索趨勢之一，“養(yǎng)身韌體”也成為了平臺中20大生活方式人群之一。爆肝打工、脫發(fā)危機……各式各樣的健康話題都成了年輕人們的生活新議題。

而“身體脆皮心態(tài)積極”的他們，除了需要多元成分的保健品，豐富的新式運動之外，還有可以融入豐富生活場景的裝備來“改善狀態(tài)”。

01

有人專注品類 有人豐富場景

“我們經(jīng)過詳細的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在體態(tài)健康賽道中，腰部市場已經(jīng)成為頸部之后的第二大潛力市場?！北遁p松合伙人劉志華對BKT的戰(zhàn)績并不意外。

在她看來，腰部問題主要集中在兩方面，一方面是腰肌勞損、腰間盤突出問題，常見于久坐人群、中老年人群和體力勞動者當中。另一方面是不良坐姿所引發(fā)的體態(tài)問題，比如青少年和辦公室人群常出現(xiàn)的脊柱側(cè)彎問題。

劉志華認為，發(fā)現(xiàn)問題只是第一步，更為關(guān)鍵的是為市場提供有效的解決方案。面對巨大的用戶痛點問題，市場上已有的解決方案是給腰部“一個支撐”，這種支撐對預(yù)防腰椎問題以及矯正不良習慣導致的體態(tài)問題有著積極的作用。但是倍輕松選擇進一步深入問題的根源，以中醫(yī)經(jīng)絡(luò)和現(xiàn)代科技結(jié)合給出解決方案，也就是“腰部支撐+仿真人手的物理按摩”。

憑借這種技術(shù)原理，倍輕松最終沉淀出以“B-tech仿生動力系統(tǒng)”為特色的腰部按摩器，主張真正為用戶緩解腰部的肌肉疲勞和輕微疼痛。今年12月，倍輕松腰部按摩器Y3將正式推向市場。

其實，最初倍輕松的拳頭產(chǎn)品是眼部按摩儀，和千禧年的背背佳一樣，當時的倍輕松也瞄準了青少年群體，解決他們的視疲勞和干眼癥問題。但隨著消費者群體迭代和市場需求的變化，倍輕松逐漸將目標放大到了打工人久坐帶來的健康需求上。

劉志華談到：“在長期的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，都市白領(lǐng)人群由于長時間面對電子設(shè)備，不僅普遍存在用眼過度的情況，其中大部分人還深受頸部不適的困擾。與過去70、80后主要面臨眼部問題有所不同，進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，坐在電腦前辦公的人越來越多，眼睛問題、肩頸問題、腰部問題、睡眠問題開始突出，所以‘做對人類健康有影響力的事’一直是倍輕松的夢想和愿景。”

面向這類需求，倍輕松率先進入了頸部市場。

2012年，倍輕松推出了第一款頸椎按摩器，不僅能為用戶旋轉(zhuǎn)揉捏頸部，還能模仿真人捶打，主張可以真正緩解用戶頸椎疲勞和酸痛，而后不斷迭代。今年，倍輕松的N6 mini在頸部按器的基礎(chǔ)上做了延伸，升級為“肩頸按摩器”。

“我們一直高度重視用戶體驗，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，不斷做深度的用戶調(diào)研，通過數(shù)據(jù)去找到尚未被滿足的用戶痛點。最初，我們的產(chǎn)品主要針對斜方肌進行按摩，但隨著研究的深入，我們發(fā)現(xiàn)用戶最容易感到不適的部位其實是肩胛提肌和岡上肌，這為我們后續(xù)的產(chǎn)品迭代指明了方向?！眲⒅救A如是說。2023年倍輕松打出了年度銷量過100萬臺的N5mini斜方肌按摩器。今年，倍輕松的N6 mini一字開肩頸部按摩器也在原有功能的基礎(chǔ)上做到了“頸+肩+艾炙按摩”一機雙效的功能延伸。

和上述專注于一些細分品類的品牌打法不同，以左點醫(yī)療器械起家的左點，彼時主要面向B端市場。洞察到C端用戶需求的爆發(fā)后，左點希望自己的產(chǎn)品可以覆蓋更多的“家庭健康”場景，包含智能泡腳桶、智能艾灸盒、智能刮痧板等。而他們的矯正帶在抖音火起來的時間，比背背佳的翻紅更早。

“左點矯姿帶是在短視頻平臺打爆的，產(chǎn)品功能非常簡單，也很直觀。當時做了一些大V達人的種草，就先跑出來了?！弊簏cCMO汪立君介紹，去年7月，左點就上線了矯姿帶產(chǎn)品，并在今年元旦時期迎來爆發(fā)。

他透露，左點其中一款單價69元的矯姿帶最為火爆，目前可以做到月銷100萬件。這樣算下來，左點這一大單品的月銷售額其實比背背佳還要高。

“我們看到，今天中國的健康市場，絕大部分年輕人群的共性問題就兩個，一個是頸椎，一個是腰椎，因為低頭族和辦公久坐人群越來越多。所以我們還推出了很多相關(guān)的產(chǎn)品?！蓖袅⒕硎荆m然左點的產(chǎn)品比較豐富，但其實都圍繞著當代年輕人最核心的需求。

例如，左點推出的智能艾灸盒，改善了傳統(tǒng)艾灸有明火和煙熏的痛點，讓喜歡艾灸，肩頸、腰椎不舒服的用戶可以在家隨時輕松灸。

02

用戶需求在升級 功能只是基礎(chǔ)

產(chǎn)品是滿足特定人群在特定場景下的解決方案，而消費市場就是一個發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的過程。

“確定產(chǎn)品方向的底層邏輯就是：洞察用戶需求，挖掘用戶痛點?！彪m然品類存在差異，但幾個品牌在產(chǎn)品優(yōu)化方面的思考，和左點非常一致。他們都發(fā)現(xiàn)，如今用戶對這類健康產(chǎn)品需求在“升級”：在原本的功能基礎(chǔ)上，還要能讓用戶變美、隨時隨地使用，甚至提供情緒價值。

背背佳就是吃到“變美”紅利的典型例子。一個有趣的現(xiàn)象是，如今再次將背背佳推上熱搜的和20年前似乎是“同一波人”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月矯姿帶相關(guān)商品的銷售熱度環(huán)比上月增長482%，40歲以下的女性群體為矯姿帶主要消費人群，其中24-30歲女性占比41.43%。很多80、90后網(wǎng)友紛紛戲稱，“小時候的背背佳收割的還是我們。”只是，曾經(jīng)幫她們矯正坐姿的背背佳，今天是在幫她們優(yōu)化體態(tài)。

社交媒體上“背背佳”相關(guān)的話題，幾乎都圍繞“每天戴一戴美背挺胸”、“如何正確佩戴改善體態(tài)”。這也是為什么，背背佳如今的商品詳情頁的介紹，也開始弱化矯姿功能，而開始精準迎合當下用戶的“變美”需求——“白鹿同款，開肩美背?！?/p>

汪立君也分享了一個左點產(chǎn)品被推向“變美”賽道的經(jīng)歷。

“左點智能刮痧板本來是一個養(yǎng)身產(chǎn)品，可以改善肩頸酸脹、背部勞累緊繃、厚重不適等問題，但是推到市場后發(fā)現(xiàn)，女性用戶會把它作為面部提拉的‘神器’，直接幫它增添了美容屬性，所以之后左點也開始注重營銷產(chǎn)品這樣的新賣點了?！彼缡钦f。

據(jù)透露，左點核心客群18~35歲，其中女性占比八成，主要為上班族，由于長時間久坐辦公，容易引起彎腰駝背、脖子前傾等不良體態(tài)。抓住可以讓用戶變美的特點，左點矯正帶特別推出了粉色款，供用戶穿搭。

也正因為體態(tài)健康產(chǎn)品的用戶多為上班族，“便攜化”也成為這類產(chǎn)品的一個優(yōu)化方向。大火的BKT就具備這樣的特點。

據(jù)觀察，BKT在內(nèi)容營銷中非常注重對產(chǎn)品可以隨時隨地使用的特點。比如讓喜歡玩手機女生展示BKT在葛優(yōu)躺時的使用方式，讓母嬰博主強烈推薦哺乳期寶媽如何省腰，讓久坐的上班族介紹如何將辦公椅變得像窩在沙發(fā)一樣舒適等，而同一個達人也會強調(diào)，這個產(chǎn)品還可以“開車坐、開會坐、隨時隨地坐”。

而其實倍輕松的產(chǎn)品，也一直在“從大到小”。據(jù)劉志華介紹，倍輕松最開始的頸椎按摩儀做的是“大龜背式”，可以包裹整個肩胛和后背，有很多企業(yè)采購。但由于體積太大，用戶反饋只適合在家里和辦公室用，他們更希望出差、更換辦公地點時都能攜帶使用，所以倍輕松對產(chǎn)品進行了優(yōu)化。

此外，劉志華還分享：“消費群體的需求是不一樣的，70、80后生長在‘拼搏大于一切’的時代，他們對產(chǎn)品的需求更多集中在解決實際問題上。但是90后、00后，生長在物質(zhì)條件相對優(yōu)越的時代，他們對生活品質(zhì)有著更高的追求，更在意悅己和身體健康?；趯δ贻p用戶心理的洞察，我們意識到，接下來倍輕松的產(chǎn)品不僅要有功能價值，更要為用戶提供豐富的‘情緒價值’”。

左點汪立君認為，產(chǎn)品想為用戶提供充分的情緒價值，就要讓用戶能對其產(chǎn)生“精神向往”。

“今天，我送你一個普通的護腰靠墊，你的情緒可能沒有太大波動。但是明天我送你一個LV的護腰靠墊，情緒價值就有了。”他透露，品牌其實有方法可以賦予產(chǎn)品增量價值，今年內(nèi)左點就會有和奢侈品聯(lián)名產(chǎn)品面世。

03

白牌“擾亂”市場 品牌分路突圍

看似被需求推著走的品類，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

BKT爆火之后，一批同類型產(chǎn)品迅速涌出。他們開始在直播間大喊：“冤大頭才168元買一個”、“源頭工廠”、“拒絕被割”。

有浙江地區(qū)的一位工廠負責人曾向媒體透露，他們的護腰墊產(chǎn)品出廠價僅為30多元，材質(zhì)和設(shè)計與BKT一致，可以日銷千單。而其他工廠也在研究各種材質(zhì)的護腰坐墊新品，跟BKT進行差異化競爭。

大量白牌的出現(xiàn)已經(jīng)引發(fā)了用戶對BKT溢價的質(zhì)疑。在演員陳赫的直播間，有網(wǎng)友就直接提問，”為什么別人家的人體工學椅只賣50塊錢，BKT卻這么貴？”陳赫則回答，“好問題，其它是BKT仿品，品質(zhì)和功效無法和BKT相提并論?！钡@然，這樣的回復(fù)并不能讓用戶滿意。

但價格差異之下，真的是一樣的產(chǎn)品嗎？一位買了“46元BKT平替”的網(wǎng)友告訴億邦，自己購買這個椅子的原因是，女兒給家里買了一個，自己想要再買一個，結(jié)果尺寸幾乎一樣，材質(zhì)、薄厚和坐感卻完全不同，對比下來平替只能閑置。但他也表示，如果沒有對比，恐怕自己也看不出差別。

被白牌沖擊的不止BKT，倍輕松也難以避免的與他們交戰(zhàn)。

“當前市場上出來大量白牌產(chǎn)品，它們在外觀上與我們的產(chǎn)品高度相似，功效宣傳也直接搬運，但卻以低價作為競爭利器沖擊市場?！眲⒅救A指出，在大家都追求性價比的時代，倍輕松感受到了來自白牌的巨大挑戰(zhàn)。

“但對于一個上市公司的品牌而言，必須要確保產(chǎn)品具備可靠的功能性以及絕對的安全保障，這是品牌的生命線。嚴格的研發(fā)標準和高規(guī)格的生產(chǎn)流程，必然會讓成本投入更大。”劉志華坦言，令他們真正無奈的是，在絕對的價格優(yōu)勢面前，品牌背后中醫(yī)理論和現(xiàn)代科技相結(jié)合的技術(shù)壁壘，用戶往往是看不到的。

不過，億邦動力了解到，在面對類似的困境時，大家正在嘗試不同的解法。

自今年1月起，倍輕松開始在視頻號布局店鋪直播和達人直播。在三八節(jié)期間，倍輕松連續(xù)兩天占據(jù)直播小時榜第一名，做到了視頻號全平臺銷量第一。在520專場直播中，達人直播的GMV更是突破百萬。

據(jù)介紹，視頻號的人群特點之一是具有高消費力。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松在視頻號的人群集中在新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)，女性占比97%，40-49歲占比50%以上。這部分人群購買力更強，消費水平更高，不容易沖動購買，退貨率也更低。

另一方面，以微信為載體的視頻號具有更高的用戶粘性。再加上視頻號并不完全由算法主導內(nèi)容分發(fā)，也有社交推薦機制，這使得品牌有機會通過社交裂變集中在高消費力的固定群體中傳播，自然避開了與白牌的競爭。

但左點方面認為，變換渠道總有終點，要和白牌對抗，最根本的方法是一定要做好供應(yīng)鏈。

汪立君表示：“在消費內(nèi)卷這個大環(huán)境下，同品質(zhì)下的產(chǎn)品，誰能拿到的總成本更低，誰就能提供更高的性價比，誰就能搶占更大的生意份額，這對企業(yè)供應(yīng)鏈的能力提出了全新的考驗。”

在他看來，做好供應(yīng)鏈需要從多方面精進，不僅僅只是單純原料和成品，例如模具、材料、工藝、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本、物流成本、庫存管理等都非常重要。

“在有些方面，企業(yè)必須要深度結(jié)合自身銷售情況隨時評估調(diào)整，否則很容易出現(xiàn)成本失控、庫存積壓、產(chǎn)能供應(yīng)不上等問題，這不僅需要企業(yè)具備更專業(yè)化的團隊組織方式，更精細化的sop流程，還需要更靈活高效的經(jīng)營管理方式?！蓖袅⒕硎?，這是左點的優(yōu)勢，也是接下來繼續(xù)精進的方向。

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