文章來源：WoMarketing，作者：Wilder

在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中，“洞察”幾乎是所有營(yíng)銷者耳熟能詳?shù)母哳l詞匯，從初學(xué)者的“不明覺厲”，到挖出“insight”后的“喜大普奔”，這段經(jīng)歷讓很多營(yíng)銷者不斷體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力，不斷成長(zhǎng)。

“洞察”無處不在，客戶洞察，品牌洞察，競(jìng)爭(zhēng)洞察等等，基于不同的洞察需求，我們的思維模式和使用營(yíng)銷工具也會(huì)相應(yīng)不同。其中客戶洞察是營(yíng)銷者最核心的任務(wù)之一，我們經(jīng)常使用的工具就是“患者旅程或患者路徑”和“客戶行為/觀念改變地圖”。           

什么是患者旅程？

顧名思義，就是患者就醫(yī)看病的過程。這好比一場(chǎng)公路電影，隨著主人公駕車行駛，在不同的地方和不同的人物發(fā)生著不同的故事，我們的任務(wù)就是找到在關(guān)鍵情境中人物內(nèi)心的“沖突”。

相信每個(gè)人都生過病，去過醫(yī)院，或者陪著家人朋友去過醫(yī)院?；叵胍幌伦罱淮尉歪t(yī)經(jīng)歷，從知道自己生病那一刻到最后堅(jiān)持治療或康復(fù)，在這個(gè)過程中，你遇到過哪些人，經(jīng)歷過哪些事？在開始制作患者旅程之前，不妨先描繪一下自己作為患者的旅程和經(jīng)歷吧。

如何繪制患者旅程？

繪制患者旅程的時(shí)候，有一些工具方便我們結(jié)構(gòu)性思考，請(qǐng)大家記住以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

3個(gè)階段：診斷階段，治療階段，隨訪階段

12個(gè)步驟：就診，檢查，診斷，轉(zhuǎn)診，治療方案選擇，治療前預(yù)處理，首次治療，穩(wěn)定治療方案，監(jiān)測(cè)，維持治療，治療終止/康復(fù)。

4條線索：時(shí)間線，疾病線，任務(wù)線，情感線

3個(gè)要素：行為，觀念，情感/情緒

患者就診總會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段：從診斷階段，治療階段，到隨訪階段，如果將這3個(gè)階段進(jìn)一步細(xì)分，可以分解出以下12個(gè)步驟：就診，檢查，診斷，轉(zhuǎn)診，治療方案選擇，治療前預(yù)處理，首次治療，穩(wěn)定治療方案，監(jiān)測(cè)，維持治療，治療終止/康復(fù)。當(dāng)然，不同疾病類型的患者或者同一疾病類型的患者出現(xiàn)在不同的科室，經(jīng)歷的步驟也不相同，也不是所有步驟都會(huì)經(jīng)歷。

上述的3個(gè)階段和12個(gè)步驟只是框架性的思考，避免忽略了患者路徑中的某些環(huán)節(jié)，如果做一個(gè)完整的患者路徑還應(yīng)該考慮4條線索：時(shí)間線，疾病線，任務(wù)線，情感線。這4條線索擰在一起，就是一條完整的故事線，讓我們能講清楚什么時(shí)間什么地方有哪些人發(fā)生了什么事情，同時(shí)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，疾病的進(jìn)展如何，不同角色的參與者的體驗(yàn)和情緒有什么變化。這個(gè)故事線是由一些列情景組成，還原客戶情景是我們后續(xù)進(jìn)行客戶洞察的基礎(chǔ)。

我們經(jīng)常看到很多患者路徑像電路圖一樣整齊有序，似乎很清晰的樣子，但是路徑上若缺少行為，觀念和情感這3個(gè)關(guān)鍵要素，患者路徑算是百無一用。因此我們需要在每個(gè)情境（時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件）下清晰描述利益相關(guān)者（比如，醫(yī)生和患者）的行為（他們做了什么，說了什么），并對(duì)每一個(gè)行為作出解釋（他們?cè)谙胧裁?？?dāng)下的感受和情緒如何？）。

提醒，這里的行為/觀念描述盡可能詳細(xì)，因?yàn)椴煌袨橹g是有關(guān)聯(lián)的，可以整合分析。比如，針對(duì)某一類疾病患者，醫(yī)生開具處方時(shí)經(jīng)常開出2周療程的藥物，而當(dāng)患者在第2周復(fù)診時(shí)，即使沒有達(dá)到治療目標(biāo)，醫(yī)生仍然繼續(xù)原來的藥物治療，不會(huì)采取強(qiáng)化治療。將這兩個(gè)情景下的行為放在一起分析可以給出我們很多提示。

常見誤區(qū)  

混淆患者流與患者路徑/患者旅程

患者流（Patient Flow）和患者路徑（Patient Journey）是兩個(gè)不同的工具，不可相互取代。患者流主要從流行病學(xué)角度對(duì)某疾病類型整體患者的定量分析，主要看橫截面數(shù)據(jù)，比如患病率，知曉率，就診率，診斷率，治療率等；

患者流和患者路徑可以搭配使用進(jìn)行橫向和縱向分析，其實(shí)還有其他的工具可以一起使用，比如治療流（Treatment Flow）和決策流（Decision Flow），治療流主要分析不同治療方案的選擇量，決策流主要看治療策略和治療序列，比如A, B, C, D四種相同適應(yīng)癥的藥物，從治療流可以看到四種藥物的流量大??；從決策流可以看到流向（治療序列），比如：40%首選A, 療效不佳后20%轉(zhuǎn)換用C，然后換成 A+C，最后變成A+C+D。

如果以患者數(shù)為衡量單位，患者流，治療流和決策流都是定量分析，這些工具幫助我們尋找機(jī)會(huì)并衡量機(jī)會(huì)的大?。欢颊呗窂绞菑囊粋€(gè)患者的角度進(jìn)行定性分析，主要分析患者診療過程中關(guān)鍵人物的行為和觀念驅(qū)動(dòng)因素，能夠解釋這些機(jī)會(huì)背后的原因，進(jìn)而撬動(dòng)機(jī)會(huì)。

以上是關(guān)于患者旅程/患者路徑的一些方法論的介紹，未來我們可以分享一些不同疾病領(lǐng)域的患者旅程和關(guān)鍵觸點(diǎn)上的洞察。

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