文｜美覺(jué)BeautyNEXT

近期，三家頭部國(guó)貨美妝企業(yè)不約而同釋出布局新品牌的動(dòng)作，以不同路徑落子“多品牌”棋局。

當(dāng)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷，唯有構(gòu)建多品牌、多品類(lèi)的戰(zhàn)略縱深，才能支撐未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)?；l(fā)展。而從“布局”到“立局”，中國(guó)美妝企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)多品牌的可持續(xù)生命力，還需跨越思維轉(zhuǎn)型、能力建設(shè)與組織革新的三重關(guān)隘，在這場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役中贏得主動(dòng)。

01、布局“多品牌”

珀萊雅在加碼自有品牌后，準(zhǔn)備邁開(kāi)另一條腿——并購(gòu)海外品牌。

5月19日，在珀萊雅公司2024年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)侯軍呈表示，正在考慮通過(guò)旗下巴黎分公司進(jìn)行并購(gòu)，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。

侯軍呈表示，未來(lái)十年，珀萊雅的戰(zhàn)略愿景是通過(guò)增加品牌數(shù)量，在未來(lái)十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)500億元的年?duì)I收目標(biāo)，其中自有品牌的整體營(yíng)收將增至350億元，其余150億元將通過(guò)并購(gòu)等方式來(lái)填補(bǔ)。

對(duì)于并購(gòu)的方向，從品牌來(lái)看，珀萊雅公司未來(lái)會(huì)積極尋求與一些歷史悠久、技術(shù)領(lǐng)先的歐洲品牌；對(duì)品類(lèi)來(lái)看，計(jì)劃把這些產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)填補(bǔ)珀萊雅在嬰童、香水、男士護(hù)膚等細(xì)分市場(chǎng)的空白。

上美在董事長(zhǎng)兼CEO呂義雄“頂流頂配頂級(jí)人才”的方法論下，開(kāi)始加碼聚合外部力量孵化新品牌。

今年3月，上美對(duì)外表示即將推出與明星化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty，瞄準(zhǔn)中高端美妝賽道。隨后的5月，原天貓美妝總經(jīng)理古邁（胡偉雄）加入，成為NAN beauty品牌合伙人。

除NAN beauty外，上美今年還將聯(lián)合知名女性化妝師楊丹推出相關(guān)彩妝品牌，聯(lián)合知名IP推出同名母嬰護(hù)理品牌面包超人。未來(lái)，上美股份將孵化包括柯南、初音未來(lái)、奧特曼在內(nèi)的四大知名IP，打造IP品牌矩陣。

據(jù)悉，呂義雄曾在朋友圈透露：“2025~2027要上20個(gè)新品牌，建立在頂流頂配頂級(jí)人才的基礎(chǔ)之上。”他也曾公開(kāi)談到：“（頂流頂配）要么有科學(xué)背景，要么有資源，要么有流量，然后配上頂級(jí)人才，用合理化的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)展開(kāi)項(xiàng)目?！?/p>

薇諾娜母公司貝泰妮則加注投資中國(guó)新銳品牌。

近期，貝泰妮集團(tuán)旗下全資子公司海南貝泰妮投資有限公司投資了中國(guó)身體護(hù)理品牌浴見(jiàn)BATHFEEL。交易完成后，貝泰妮將持有浴見(jiàn)15.79%的股權(quán)，成為僅次于浴見(jiàn)品牌創(chuàng)始人李勵(lì)的第二大股東。

早在2022年，貝泰妮投資了中國(guó)底妝品牌方里FUNNY ELVES。2023年，貝泰妮又收購(gòu)了悅江投資48.55%的股權(quán)，控股后者旗下的泊美(PURE&MILD)、姬芮(Za)品牌，這兩大品牌原屬于資生堂旗下。

02、走出“舊思維”

“在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷、飽和的當(dāng)下，頭部國(guó)貨美妝企業(yè)們走到了拓展多品牌矩陣、尋找第二乃至第三增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵拐點(diǎn)，這也將影響本土企業(yè)未來(lái)十年的發(fā)展格局?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

他分析，當(dāng)前，頭部國(guó)貨美妝企業(yè)們?cè)诠?yīng)鏈、科研、資金實(shí)力、人才等完善了基建，有了去拓展第二曲線的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的在護(hù)膚、彩妝、香氛、個(gè)護(hù)等多領(lǐng)域的信任，為品牌拓展提供了土壤。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，形成多品牌、多品類(lèi)矩陣才有更強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)“東邊不亮西邊亮”。

“本土頭部企業(yè)們并不是沒(méi)有孵化或收購(gòu)新品牌、多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，但至今仍有沒(méi)有成熟的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的體系，如今再次走孵化與收購(gòu)新品牌之路，關(guān)鍵是要走出舊思維、舊視角?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>

“過(guò)去，本土企業(yè)打造多品牌，更多目的是借助CS渠道去擴(kuò)大業(yè)績(jī)。如今，如果仍是渠道先行的思維，在電商平臺(tái)重復(fù)相同的打法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種品牌是無(wú)法穿越周期的。”

在當(dāng)下孵化的新品牌，要有面向未來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)?；诳蒲械漠a(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，但真正想要彎道超車(chē)，擺脫性價(jià)比與唯功效的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，塑造多元的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品牌化”，才是品牌立足的長(zhǎng)久之計(jì)。

收購(gòu)海外品牌的底層邏輯，同樣如此。

“隨著中國(guó)消費(fèi)者需求越來(lái)越多元，加上信息的透明化，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)海外小眾品牌的消費(fèi)群，除了功效外，還會(huì)因認(rèn)同品牌的理念與個(gè)性表達(dá)而購(gòu)買(mǎi)，基于此，消費(fèi)者更希望自己買(mǎi)來(lái)的小眾品牌是原汁原味的。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外美妝品牌，不論是生意規(guī)模還是運(yùn)營(yíng)思維，都不能只圍繞中國(guó)市場(chǎng)本身，要強(qiáng)化品牌全球化價(jià)值的加持，同時(shí)結(jié)合在地化內(nèi)容，讓海外品牌能夠在中國(guó)市場(chǎng)建立差異化優(yōu)勢(shì)?！鄙鲜鋈耸空劦?。

“當(dāng)前，大多數(shù)中國(guó)本土美妝企業(yè)都是以電商業(yè)務(wù)占比為重，尚未打通品牌、流量、實(shí)體零售這三個(gè)環(huán)節(jié)的管理體系自循環(huán)，所以企業(yè)通盤(pán)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)是不足的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾向BeautyNEXT談到。

他分析，“這種情況下，若收購(gòu)了一個(gè)超出能力體系的品牌，或者能力不對(duì)應(yīng)的品牌，比如線上玩家收購(gòu)線下品牌，特別是收購(gòu)的如果是海外高端美妝品牌，是非?？简?yàn)中國(guó)企業(yè)的品牌化認(rèn)知能力的?！?/p>

當(dāng)下，在布局新品牌的同時(shí)，中國(guó)的美妝企業(yè)還應(yīng)該盡快邁開(kāi)另一條腿——補(bǔ)齊對(duì)于高端品牌、線下商業(yè)的認(rèn)知功課，更要抓緊積累品牌線上線下的多渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

03、塑造“新認(rèn)知”

在商業(yè)領(lǐng)域中，收購(gòu)能夠優(yōu)化企業(yè)資源結(jié)構(gòu)，帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、市場(chǎng)權(quán)力效應(yīng)，提高企業(yè)所在領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘和企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的源源不斷的動(dòng)力。

正因“收購(gòu)”是動(dòng)態(tài)化的，對(duì)于中國(guó)本土美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，它更是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

歐萊雅集團(tuán)成立于1907年，到1964年，公司成立50余年后，開(kāi)啟首次收購(gòu)——拿下并重塑了如今的全球超級(jí)品牌蘭蔻。此后的六十多年中，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)有的放矢的收購(gòu)，拿下了眾多從定位、價(jià)格、品類(lèi)、理念、市場(chǎng)等方面互補(bǔ)的美妝品牌。

可以說(shuō)，收購(gòu)，為歐萊雅在全球市場(chǎng)打造了如今強(qiáng)大的品牌陣容，擁有當(dāng)前美妝行業(yè)最豐富多元的品牌組合，形成全價(jià)格帶的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)，并以此驅(qū)動(dòng)了業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，諸如蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、修麗可、科顏氏、植村秀、YSL美妝等等都是靠收購(gòu)而來(lái)。

在不段的“收購(gòu)”中，歐萊雅也在向收購(gòu)而來(lái)的品牌“學(xué)習(xí)”。

有聲音指出，歐萊雅近些年的收購(gòu)不止是單一的品牌視角，更預(yù)示著巨頭未來(lái)押寶的發(fā)展方向?！澳撤N層面，通過(guò)‘品牌’這個(gè)載體，歐萊雅還在收資源、收技術(shù)、收模式、收概念、收內(nèi)容，甚至收牛人?！?/p>

“就當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，很難有一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)到10億元級(jí)別體量。未來(lái)，大部分將是多個(gè)數(shù)億級(jí)別體量的多品牌，來(lái)支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展?！庇新曇糁赋?。在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國(guó)本土不斷涌現(xiàn)的新一代美妝品牌，也將賦能中國(guó)美妝企業(yè)豐富品牌矩陣，同時(shí)為將品牌內(nèi)容的打造注入多元的原創(chuàng)能力。

中國(guó)本土美妝企業(yè)要做到這些，持續(xù)優(yōu)化組織效能，也是長(zhǎng)期課題之一。

那么對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，不論是孵化新品牌還是管理收購(gòu)而來(lái)的品牌，都需要依靠組織運(yùn)營(yíng)管理，驅(qū)動(dòng)每個(gè)人“動(dòng)腦、用心、創(chuàng)新”，進(jìn)而打造品牌內(nèi)容體系，增強(qiáng)集團(tuán)化的作戰(zhàn)能力。組織架構(gòu)與管理效能的持續(xù)優(yōu)化，也將讓本土頭部美妝企業(yè)的成長(zhǎng)，可以隨著外部環(huán)境的變化而及時(shí)變化。

與此同時(shí)，收購(gòu)海外品牌存在戰(zhàn)略協(xié)同、跨文化管理、全球供應(yīng)鏈整合以及人員整合等挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，全球化視野與管理能力，也是中國(guó)美妝企業(yè)在組織效能優(yōu)化上早晚將面臨的課題。

不止收購(gòu)與孵化新品牌，如何聯(lián)動(dòng)跨領(lǐng)域的品牌力量，也是外資企業(yè)豐富品牌矩陣的有效手段。比如歐萊雅們與奢侈品品牌、時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的授權(quán)合作。

隨著文化勢(shì)能的增強(qiáng)，在時(shí)尚、服裝、生活方式等領(lǐng)域涌現(xiàn)的品牌，或也將是中國(guó)本土美妝企業(yè)擴(kuò)展品牌矩陣的“盟友”。

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