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尼爾森IQ 中國零售業(yè)發(fā)展報告

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月22日 18:04

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國家統(tǒng)計局4月16日公布的數(shù)據(jù)顯示，工業(yè)回升、服務(wù)業(yè)向好共同帶動一季度中國經(jīng)濟持續(xù)回升、實現(xiàn)良好開局，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值達29.6299萬億元，同比增長5.3%，比2023年四季度提高0.1個百分點，高于市場預(yù)期，居民可支配收入實際增長6.2%,繼續(xù)保持高于GDP增速趨勢，一季度社會消費品零售總額突破12萬億元，為歷年同期較高水平，商品零售額10.6882萬億元，同比分別增長4.7%和4%，但3月社零和商品零售增速減弱，同比分別增長3.1%和2.7%，居民消費信心及消費動能仍有待提振。

全渠道競爭加劇，新興渠道突圍

據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年中國快消品零售市場處于修復(fù)進程中，全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%，線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%、。線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，而線下渠道中，便利店憑借近場優(yōu)勢實現(xiàn)3.9%的增幅，其余線下四類渠道均出現(xiàn)1.8% -15.7%的跌幅；2024年1-2月，得益于春節(jié)消費旺季，快消品市場線上銷售額增速達20.7%，其中抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達4.4%，線下市場增速為-6.4%，受線上市場增長強勢驅(qū)動，全渠道增長1.2%，重回正增長軌道。

從細分渠道看，內(nèi)容電商憑借強大的消費者互動能力和情緒價值，2023年銷售額同比增幅達55.9%，其中以抖音為代表的內(nèi)容電商增速最為亮眼，抖音常客滲透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多，短期仍可能進一步搶占傳統(tǒng)渠道份額；染發(fā)劑、即用型面膜、護膚品等非食品品類為內(nèi)容電商的優(yōu)勢戰(zhàn)場，并成為全渠道的增長推力。

線下渠道中，零食折扣店以其快速的門店擴張和低價策略吸引了年輕消費群體，2023年行業(yè)規(guī)模增速達75.8%，其滲透率目前僅為8%，預(yù)計將有較大提升空間；此外，在休閑零食2023年總體市場銷售規(guī)模同比收縮3.5%的背景下，便利店及食雜店仍分別保持了1.2%和2.5%的增長，便利、省時、豐富的產(chǎn)品是便利店消費者高頻光顧的主要原因，而零食折扣店對價格敏感的年輕人更具吸引力。

與此同時，倉儲會員店通過提供其它渠道所不具備的獨特質(zhì)量/價格比迎來發(fā)展期，2023年主要會員店玩家門店數(shù)增幅達37.8%。避開高線城市競爭，及早布局下沉市場，結(jié)合本地特色及區(qū)域性需求尋找差異化選品，突出零售商專屬的品牌價值成為國內(nèi)會員店的制勝路徑。

理性消費觀念下全渠道快消品市場增速放緩，銷售規(guī)模因缺乏顯著新增量而基本持平，呈現(xiàn)存量市場競爭格局，性價比訴求使消費者轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道和同質(zhì)商品，新興渠道基于現(xiàn)有業(yè)態(tài)模式價格或價值的延伸，其增長勢必搶占傳統(tǒng)渠道的市場份額，渠道互搏將日益激烈，性價比和高價值成為當(dāng)前零售的核心競爭力，企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地把握消費者的需求，在全渠道視野下基于正確的價格和價值定位迭代業(yè)務(wù)模式，尋找新增長點。

尼爾森IQ 中國零售行業(yè)分析與洞察副總監(jiān) 李群彩

性價比時代價格與價值平衡成關(guān)鍵

值得注意的是，理性消費并不意味著消費全面向低性能低價格降級，而是消費分化下的升級與降級、高端化與性價比并存，如何準(zhǔn)確理解消費需求對性能和價格的取舍，為不同品類制定差異化的選品和價格策略成為零售商抓住當(dāng)下結(jié)構(gòu)性增長機會的關(guān)鍵。

報告顯示，NIQ全渠道監(jiān)測的主要快消品品類中，健康和悅己概念商品在2023年均保持了韌性增長勢頭，健康概念品類如維生素、果汁、少兒/成人奶粉等2023年銷售額同比增長14.3%、11.0%、3.7%，悅己品類如護膚品、即飲咖啡和寵物食品等分別同比增長12.3%、8.3%和3.8%；從價格分布來看，健康悅己品類是推動高端化的核心。母嬰、和部分零食飲料品類則仍有高端化發(fā)展空間；其中糧油、乳品等生活剛需類商品回歸主流價格帶，消費者更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品；家化和酒類在向主流價格帶回歸的同時存在高端化需求。

目前中國線下快消品市場的價格策略仍是以品類性能提升驅(qū)動價格增長為主，整體消費升級和降級的比例約為6比4，下沉消費市場的崛起是支撐著消費升級的重要力量，而從價格段看，高、低端均向主流價格帶靠攏，在口紅效應(yīng)下，相對廉價的大眾快消品仍然保留著消費升級的潛力，如沖調(diào)健康類和基礎(chǔ)個護類產(chǎn)品近期成為產(chǎn)品性能升級代表，企業(yè)需要關(guān)注消費者對產(chǎn)品性能和價格的平衡需求。

尼爾森IQ零售商客戶成功部門負責(zé)人王伶

根據(jù)尼爾森IQ消費品類增長驅(qū)動力模型顯示，產(chǎn)品性能、價格均出現(xiàn)增長的“貴有所值”商品占比為50%，性能提升、價格降低的“物美價廉”占比11%、性能、價格均降低的“回歸理性”為24%、性能降低而價格調(diào)高的“價格刺客”為15%。以NIQ監(jiān)測的近50種食品快消品為例，缺乏有效創(chuàng)新的傳統(tǒng)飲料面臨更激烈的價格競爭，有汽飲品、即飲咖啡、常溫酸奶等均價出現(xiàn)下滑，共12類落入“回歸理性”，而健康概念及悅己屬性品類如干脆小食、成人奶粉等仍有較高溢價水平，共26類進入“貴有所值”，占比超五成。NIQ調(diào)研顯示，消費者購買食品時最看重的兩大屬性為對身體健康有益、滿足味覺，因此從食品核心需求出發(fā)，尋求確定性增長成為制勝關(guān)鍵，而在非食品類商品中，能提供優(yōu)質(zhì)功效和體驗的品類往往有更高的溢價空間。