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中國零售業(yè)發(fā)展報告

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月19日 11:53

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國家統(tǒng)計局4月16日公布的數(shù)據(jù)顯示，工業(yè)回升、服務業(yè)向好共同帶動一季度中國經(jīng)濟持續(xù)回升、實現(xiàn)良好開局，一季度國內生產(chǎn)總值達29.6299萬億元，同比增長5.3%，比2023年四季度提高0.1個百分點，高于市場預期，居民可支配收入實際增長6.2%,繼續(xù)保持高于GDP增速趨勢，一季度社會消費品零售總額突破12萬億元，為歷年同期較高水平，商品零售額10.6882萬億元，同比分別增長4.7%和4%，但3月社零和商品零售增速減弱，同比分別增長3.1%和2.7%，居民消費信心及消費動能仍有待提振。

全渠道競爭加劇，新興渠道突圍

據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年中國快消品零售市場處于修復進程中，全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%，線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%、。線上渠道中，內容電商的銷售額同比大增55.9%，而線下渠道中，便利店憑借近場優(yōu)勢實現(xiàn)3.9%的增幅，其余線下四類渠道均出現(xiàn)1.8% -15.7%的跌幅；2024年1-2月，得益于春節(jié)消費旺季，快消品市場線上銷售額增速達20.7%，其中抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達4.4%，線下市場增速為-6.4%，受線上市場增長強勢驅動，全渠道增長1.2%，重回正增長軌道。

從細分渠道看，內容電商憑借強大的消費者互動能力和情緒價值，2023年銷售額同比增幅達55.9%，其中以抖音為代表的內容電商增速最為亮眼，抖音?？蜐B透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多，短期仍可能進一步搶占傳統(tǒng)渠道份額；染發(fā)劑、即用型面膜、護膚品等非食品品類為內容電商的優(yōu)勢戰(zhàn)場，并成為全渠道的增長推力。

線下渠道中，零食折扣店以其快速的門店擴張和低價策略吸引了年輕消費群體，2023年行業(yè)規(guī)模增速達75.8%，其滲透率目前僅為8%，預計將有較大提升空間；此外，在休閑零食2023年總體市場銷售規(guī)模同比收縮3.5%的背景下，便利店及食雜店仍分別保持了1.2%和2.5%的增長，便利、省時、豐富的產(chǎn)品是便利店消費者高頻光顧的主要原因，而零食折扣店對價格敏感的年輕人更具吸引力。

與此同時，倉儲會員店通過提供其它渠道所不具備的獨特質量/價格比迎來發(fā)展期，2023年主要會員店玩家門店數(shù)增幅達37.8%。避開高線城市競爭，及早布局下沉市場，結合本地特色及區(qū)域性需求尋找差異化選品，突出零售商專屬的品牌價值成為國內會員店的制勝路徑。

理性消費觀念下全渠道快消品市場增速放緩，銷售規(guī)模因缺乏顯著新增量而基本持平，呈現(xiàn)存量市場競爭格局，性價比訴求使消費者轉向價格更具競爭力的渠道和同質商品，新興渠道基于現(xiàn)有業(yè)態(tài)模式價格或價值的延伸，其增長勢必搶占傳統(tǒng)渠道的市場份額，渠道互搏將日益激烈，性價比和高價值成為當前零售的核心競爭力，企業(yè)需要更加精準地把握消費者的需求，在全渠道視野下基于正確的價格和價值定位迭代業(yè)務模式，尋找新增長點。

尼爾森IQ 中國零售行業(yè)分析與洞察副總監(jiān) 李群彩

性價比時代價格與價值平衡成關鍵

值得注意的是，理性消費并不意味著消費全面向低性能低價格降級，而是消費分化下的升級與降級、高端化與性價比并存，如何準確理解消費需求對性能和價格的取舍，為不同品類制定差異化的選品和價格策略成為零售商抓住當下結構性增長機會的關鍵。

報告顯示，NIQ全渠道監(jiān)測的主要快消品品類中，健康和悅己概念商品在2023年均保持了韌性增長勢頭，健康概念品類如維生素、果汁、少兒/成人奶粉等2023年銷售額同比增長14.3%、11.0%、3.7%，悅己品類如護膚品、即飲咖啡和寵物食品等分別同比增長12.3%、8.3%和3.8%；從價格分布來看，健康悅己品類是推動高端化的核心。母嬰、和部分零食飲料品類則仍有高端化發(fā)展空間；其中糧油、乳品等生活剛需類商品回歸主流價格帶，消費者更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品；家化和酒類在向主流價格帶回歸的同時存在高端化需求。

目前中國線下快消品市場的價格策略仍是以品類性能提升驅動價格增長為主，整體消費升級和降級的比例約為6比4，下沉消費市場的崛起是支撐著消費升級的重要力量，而從價格段看，高、低端均向主流價格帶靠攏，在口紅效應下，相對廉價的大眾快消品仍然保留著消費升級的潛力，如沖調健康類和基礎個護類產(chǎn)品近期成為產(chǎn)品性能升級代表，企業(yè)需要關注消費者對產(chǎn)品性能和價格的平衡需求。

尼爾森IQ零售商客戶成功部門負責人王伶

根據(jù)尼爾森IQ消費品類增長驅動力模型顯示，產(chǎn)品性能、價格均出現(xiàn)增長的“貴有所值”商品占比為50%，性能提升、價格降低的“物美價廉”占比11%、性能、價格均降低的“回歸理性”為24%、性能降低而價格調高的“價格刺客”為15%。以NIQ監(jiān)測的近50種食品快消品為例，缺乏有效創(chuàng)新的傳統(tǒng)飲料面臨更激烈的價格競爭，有汽飲品、即飲咖啡、常溫酸奶等均價出現(xiàn)下滑，共12類落入“回歸理性”，而健康概念及悅己屬性品類如干脆小食、成人奶粉等仍有較高溢價水平，共26類進入“貴有所值”，占比超五成。NIQ調研顯示，消費者購買食品時最看重的兩大屬性為對身體健康有益、滿足味覺，因此從食品核心需求出發(fā)，尋求確定性增長成為制勝關鍵，而在非食品類商品中，能提供優(yōu)質功效和體驗的品類往往有更高的溢價空間。