線上市場增速放緩，線下市場呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢

2015-2021年中國咖啡市場規(guī)模穩(wěn)步增長。而速溶咖啡作為咖啡中的主流種類，在便利性與性價比上具有顯著優(yōu)勢，近年來也在市場上迸發(fā)出增長活力。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年速溶咖啡全渠道銷售額增長14.1%，比2021年（12.4%）全渠道銷售額增速高出1.7%。2022年線上渠道雖然整體規(guī)模持續(xù)增加，但增速放緩，由21年的20.7%下降至18.9%。同時，2022年線下市場逐步回暖，22年銷售額增速為4.5%，從21年的-1.4%銷售額增速中逆勢回升。

（來源：尼爾森IQ）

線上渠道仍是速溶咖啡主要的銷售渠道，銷售額占比近70%。疫情的特殊環(huán)境也催生了速溶咖啡市場規(guī)模的持續(xù)性擴大。從銷售月份來看，線上速溶咖啡銷量緊隨電商節(jié)大促的節(jié)奏，618和雙11都創(chuàng)造了銷量高峰，但與往年相比，線上市場銷量增速仍有所放緩。就線下渠道而言，春節(jié)是線下市場速溶咖啡銷售小高峰。

大超市貢獻(xiàn)速溶咖啡的主要增長，便利店增長最快

細(xì)分22年速溶咖啡線下渠道，大超市貢獻(xiàn)速溶咖啡的主要增長，銷售重要性占29.2%，遠(yuǎn)超其他線下渠道。在所有線下渠道中，便利店銷售增長率最高，22年銷售增長率為21.7%，而大賣場銷售額則呈現(xiàn)下降趨勢，22年增長率為-2.9%。

速溶咖啡增長向三四線城市下沉

鄭冶表示，未來速溶咖啡將進(jìn)一步向三四線城市下沉。尼爾森IQ將城市線級劃分為重點及A類城市（Key+A）, B類城市, C類城市, D類城市, 鄉(xiāng)村五個級別，數(shù)據(jù)顯示2022年僅有C類、D類、鄉(xiāng)村三種線級的速溶咖啡銷售額增速為正，增速分別為17.5%、8%、22%，A類城市和B類城市雖然對速溶咖啡的市場占有率最高，但市場增長延滯。

（來源：尼爾森IQ）

咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢

近年來，咖啡文化在中國蓬勃發(fā)展，咖啡技術(shù)不斷革新，專利數(shù)量屢創(chuàng)新高。但對速溶咖啡這一品類而言，速溶咖啡面臨著新品數(shù)量增長快過效率增長的這一創(chuàng)新困境。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡新品數(shù)量2022年10月比去年同期增長120%，但是新品市場份額僅提升了1.7%，單只新品效率為-12.2%（單支新品效率= 新品份額/新品數(shù)量），遠(yuǎn)低于其他主要品類同期的單支新品效率（休閑零食: 26%，飲料酒水：-7%，乳制品：-10%，嬰兒食品：16.3%，糧油食品：9.7%，個人家護(hù)：6%）。

尼爾森IQ認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)專注于真正有長期價值的創(chuàng)新，而非曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新，應(yīng)該注重健康、突出品質(zhì)、并順勢平移。對此，尼爾森IQ認(rèn)為咖啡行業(yè)未來創(chuàng)新應(yīng)該注重以下三大趨勢：

未來，隨著Z世代消費群體的進(jìn)一步壯大，精品咖啡與國貨咖啡的興起，咖啡產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步在中國擴大版圖。

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